黄德华:销售管理中不可忽视的棘轮效应

关键词:[营销管理] 浏览:40390 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 销售管理中不可忽视的棘轮效应 黄德华 棘轮效应,又称制轮作用,是指人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的,其习惯效应较大。这种习惯效应,使消费取决于相对收入,即相对于自己过去的高峰收入。消费者易于随收入的提高增加消费,但不易于收入降低而减少消费,以致产生有正截距的短期消费函数。这种特点被称为棘轮效应。这一效应是经济学家杜森贝提出的。它是人的一种本性,故在很多社会现象中都会有这种效应。 很多企业分配销售指标计划也是根据上年的实际销售业绩不断调整,只上不下,好的表现反而由此受到惩罚(因此,聪明的经理用隐瞒销售能力来对付计划当局)。这种分配销售指标的方法被称为“棘轮效应”或称“鞭打快牛”现象。棘轮效应会给销售管理带来很多不利行为,比如在能够完成销售指标的情况下,销售员虽然会受到一定的奖励,但如果他准备明年继续在公司从事销售工作,他就会调整自己的努力程度,只要达到或略超过销售指标即可,不会全力以赴。甚至会把当年的销售推迟到下一个财务年度,因为他知道自己在第一年努力工作会导致其第二年同等努力程度下,其报酬会降低,于是就会降低第一年的努力水平。如果公司在分配计划有棘轮效应,再加上在年底为了留住销售员,宣布明年的奖励政策很好,这种情况下,销售员不仅会在年底降低其努力程度,还会把客户的订货推迟到下个年度。在销售管理中,之所以会出现棘轮效应,多半是管理者不知道棘轮效应的危害性,自己盲目地认为销售队伍在自己的掌控下。同时也是销售管理者对于销售指标的分配,没有科学的方法所致。明知不可以但不知如何去做,这是他们没有接受管理学培训的缘故。我所在的EI公司在2005年-2007年也因分配指标出现棘轮效应,结果销售队伍的士气与销售业绩一落千丈。不仅在销售指标的分配中存在棘轮效应,在销售队伍的薪酬设计中也存在棘轮效应,薪酬增加,每个人都高兴。但是薪酬下降,每个人都不高兴。薪酬中的棘轮效应对销售队伍的杀伤力很大。 商朝时,纣王登位之初,天下人都认为这位精明的国君的治理下,商朝的江山一定会坚如磐石。有一天,纣王命人用象牙做了一双筷子,十分高兴地使用这双象牙筷子就餐。他的叔父箕子见了,劝他收藏起来,而纣王却满不在乎,满朝文武大臣也不以为然,认为这本来是一件很平常的小事。箕子为此忧心忡忡,有的大臣莫名其妙地问他原因,箕子回答说:“纣王用象牙做筷子,必定再不会用土制的瓦罐盛汤装饭,肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的饭碗;有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗,难道还会用它来吃粗茶淡饭和豆子煮的汤吗?大王的餐桌从此顿顿都要摆上美酒佳肴了;吃的是美酒佳肴,穿的自然要绫罗绸缎,住的就要求富丽堂皇,还要大兴土木筑起楼台亭阁以便取乐了。对这样的后果我觉得不寒而栗。” 仅仅5年时间,箕子的预言果然应验了,商纣王瓷意骄奢,便断送了商汤绵延500年的江山。箕子对纣王使用象牙筷子的评价,运用了现代经济学一种消费效应――棘轮效应。 棘轮效应虽是出于人的一种本性,无法消灭,但是经过组织的精心设计还是可以减少其影响。否则任其膨胀,后果不堪设想。 黄德华:知名管理学家、高级培训师、高级咨询师、浙江大学EMBA优秀学员、浙江大学EMBA优秀毕业生、中国销售队伍研究专家、中国创业搭档研究专家、中国继任管理研究专家、中国领导力风格研究专家、国际劳工组织KAB创业教育培训讲师、浙江大学等数家高校MBA兼职教授。是把棘轮效应、曲棍球杆效应、边际效应、知觉管理、俄罗斯套娃现象、卡尼曼前景理论引进销售队伍管理研究的首创者,是把TOPK技术引进销售队伍管理、创业搭档、接班人管理、领导力等领域的首创者。拥有12年的外资企业市场销售管理的成功实战经历;拥有一流大学的教育背景,先后毕业于武汉大学、清华大学与浙江大学,1997年曾经在哈佛大学接受过DISC技术训练(即领导力训练)。目前在《销售与市场》、《人力资源》、《商界评论》等杂志发表论文60多篇,培训行业主要有:医药、生物、保健品、化工、IT、互联网、电子器材、纺织、建材、汽车、园林种苗、机械设备、烟草、培训、银行、政府等。在搜狐的博客为:黄德华-管理学家http://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail:qiyeliangban@sohu.com

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