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刘东明 2017年度中国500强讲师
实战互联网营销专家
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刘东明:刘东明老师清华大学总裁班分享乐视生态营销成功案例

关键词:[互联网+] 浏览:837 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 刘东明老师清华大学总裁班分享乐视生态营销成功案例

    北大清华电商网络营销总裁班创始专家,电商邦创始人  刘东明

    可以说,在互联网视频分享平台中,乐视网是走在前端的创新者或者颠覆者,在争议中成长,在长中创新,在创新中蝶变。清华北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师在清华大学总裁班分享了乐视生态营销成功案例,受到总裁班学员热烈关注。

     

    在乐视生态2016中,乐视提出三大加速度:1、生态加速度:乐视“开放生态圈”,重塑用户场景生活;2、战略加速度:紧密围绕乐迷生活需求,用视频服务生活 ;3、资源加速度:重磅资源整装待发,打造内容营销第一平台。

    从《甄嬛传》《红高粱》到《芈月传》,从《蒙面歌王》到重金买断独播版权的《全员加速中》,从乐视414新品发布会到919乐迷节——回顾即将过去的2015年,我们来看,乐视生态营销的进程是如何做到不断加速的?

     

    从《甄嬛传》到《红高粱》再到《芈月传》,乐视如何完成大剧营销黄金三级跳?

    内容是世界的入口,乐视网是行业里最早提出购买正版版权的视频网站,也是视频网站中最懂用户的平台。菲利普?科特勒曾在《营销革命3.0》指出,价值驱动型商业模式是当下营销3.0时代的制胜之道。内容经营要注入文化才有价值,当其他视频网站还处在版权购买+会员的初级流量经营阶段,乐视则已经开始了“大剧看乐视”品牌价值观的系统塑造。

    乐视大剧营销一级跳:昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路。2011年,乐视网宣布花费近2000万购得《甄嬛传》独家网络版权,《甄嬛传》则回馈乐视35亿流量、5000万收入聚集了一大批有粘性的用户群,“大剧看乐视”理念开始深入人心。

    乐视大剧营销二级跳:到中流击水,浪遏飞舟。2013年,乐视9亿收购《甄嬛传》制作公司花儿影视,推出第一部电视剧《红高粱》,成功从“拥有优质内容”升级到“拥有生产优质内容的能力”层面,进入内容产业链上游。从《红高粱》开播前预热,到开播后话题互动,从开播大典晚会,到“看红高粱探班芈月传”活动,乐视将一部剧从制作、播出到营销全平台无缝连接,开启全流程营销时代。乐视坐稳大剧第一平台。

    乐视大剧营销三级跳:蓦然回首,那人正在灯火阑珊处。2015年底上线的《芈月传》真正实现了制作播出无缝衔接。“造剧者更懂剧”,自制为乐视内容营销提供了充足的空间,从创意、到剧本,从拍摄、制作到发行、推广,每一个环节都可成为营销触点,成功打通上下游产业链,“版权+出品+投资+自制”四驾马车的格局已经逐步完善。相比制作意义上的大剧,《芈月传》的生产环节由单纯的影视公司变成了互联网+影视公司,从根本上带来了模式上的更迭。《芈月传》未播先热,开播即登“收视王座”,链家网、唯品会、加多宝等近百家品牌投放了广告,总体量达数亿元,再造业内现象级标杆——芈月现象。“大剧看乐视”开始成为一种生活习惯。

    从《蒙面歌王》到《全员加速中》,乐视如何创造“立体式娱乐生态玩法”?

    作为吸睛利器,综艺节目具有生命周期长、二次开发空间大、比影视剧更能培育观众的长期粘性、忠诚度和品牌认知等特点。伴随娱乐需求上升至刚性需求,曾经疲软的综艺节目成为平台争夺的热点,乐视从几年前就开始重视综艺节目的经营,并将乐视生态运用到综艺节目,逐步摸索出以人为本的“立体式娱乐生态玩法”:衍生内容+互动创新+强力推广。

     

    优质内容是乐视立体生态玩法的强大基础与核心。拿下《蒙面歌王》、《全员加速中》显示出乐视的慧眼独具,这两档节目具有创意新颖、商业属性强、认知度高等优质基因。衍生内容拼的是创意开发能力,乐视功底深厚。依托《蒙面歌王》推出《歌王大追踪》、《歌王魅影》、《星月私房话》,策划O2O演唱会《蒙面歌王》“Live生活音乐会”,以及音乐纯享、歌王精彩时刻等适合社交网络、移动端传播的内容;依托《全员加速中》推出《全员目击》、全能英雄榜等,深受粉丝追捧。同时,乐视还把节目中的明星面具、面具钥匙链及靠垫、明星装备等周边产品放到乐视商城销售,线下活动时用3D打印机为粉丝定制面具等多元化内容。

    凯文·凯利在《必然》提到一个重要关键词“屏读”,它与另一关键词“互动”密切相连,屏读跨屏穿越,全域互动营销。互动拼的是创新,乐视从节目为中心到用户为中心,通过以用户运营为核心的互动式创新布局,实现用户规模聚合效应。两档节目用户的互动体验都是独一无二的:《蒙面歌王》中,推出H5猜歌类手游“歌王猜猜猜”,针对唱吧、小咖秀等高活跃度APP的深度合作,乐视超级手机与《蒙面歌王》联合打造歌王投票“窒息时刻”,开通观众听审团的独享通道等;《全员加速中》与粉丝各种“玩耍”,筹备了签到、押注、众筹、H5游戏、兑换等互动活动;从粉丝中征集问题进行专访剪辑成视频,从粉丝留言中筛选出经典留言,被选中的粉丝有机会获得乐视生态礼包,包括乐视手机、臂包、绑带等明星在节目中的道具等;节目结束后,乐视还将制作限量全员加速英雄卡,赠送给广大粉丝等。

        推广拼的是全渠道。在古代,我们是“言语之民”;500年前,古登堡活字印刷术发明,我们开始成为“书籍之民”;今天,我们是“屏幕之民”。技术让信息不再桎梏于书本,信息在各种屏幕之间川流不息,我们都是屏幕的子民。乐视强大的生态系统,打破屏幕边界,生态化反。乐视领先的“平台+内容+终端+应用”的垂直生态体系覆盖,TV、PC、Phone、Pad、电影五屏乃至将来汽车端等终端的占领,乃至线下1500家LePar体验店……全生态联动,海陆空战队全线齐发,让乐视穿越屏幕壁垒,真正实现“屏幕无处不在,内容也无处不在“,完美地将用户体验和客户体验融合在一起。

    值得一提的是,《全员加速中》的产品植入也越来越“生态”了。乐视超级手机天然植入,作为《全员加速中》嘉宾通讯工具,参与《全员加速中》整个制作过程,在节目游戏中负责消息的传导、任务的下达等,产品功能及品牌认知全都得到充分的曝光,开启网台深度联动新模式。

         乐视正从一家视频网站变成一个“立体星球生态”。这个生态里,乐视采用了与美国五大有线电视网相似的“渠道+内容”商业模式,这也是好莱坞经典内容经营模式。乐视所进行的都是围绕“渠道“”内容”两个元素去经营,构建的庞大内容版权库和自制能力是乐视的内容体系,而乐视网、乐视电视、乐视手机、盒子、乐小宝、乐视汽车、乐视自行车等是渠道,不同渠道依托硬件属性又催化出不同东西,对内容体系的建设、渠道相互之间的联动起到巨大的催化作用。通过其生态系统的每个环节实现连贯性的用户体验,同时在这个过程中追寻连贯性的营收。

        乐视网全国策略中心总经理李嵘在2016资源推介会中给出了乐视综艺节目的定位“乐视网将持续打造综艺第一平台。”从大剧第一平台到综艺第一平台,可见乐视的野心。

    414发布会到919乐迷节,乐视如何让发布会经济变为吸金神器?

    不管是乐视那场卖了2000万的414手机发布会,还是当天总收入即超过17亿元、轰动整个互联网行业的乐视919乐迷节,都在说明同一件事情:乐视正从一家视频网站变成一个生态,在这个生态里,乐视实现商业化的渠道已不仅是传统的视频广告收入,而是多种盈利模式共生共存,“发布会经济”便是很好的例证。

     

    乐视发布会简直就是科技、资本、娱乐圈举行的一次盛大狂欢派对。乐视发布会之所以能多方位、多角度打破行业记录,成为一种现象级产物,在诸多山寨苹果式发布会中,杀出一条独一无二血路,终极秘籍还是在于乐视生态“平台+内容+终端+应用”四架马车,即由垂直整合的闭环生态链和横向扩展的开放生态圈共同构成的乐视开放的闭环生态系统。

    乐视发布会本身已然成为一款爆品。乐视发布会能请动整个娱乐圈,如此产品怎么能不让人尖叫。但乐视掌控了什么原力能唤醒众多明星呢?这主要是因乐视生态的终端和内容均和明星产生了强大的化学反应。在终端上,目前在娱乐圈至少已经有一半的明星正在使用超级电视,有了超级电视的良好体验,将大咖明星转移到超级手机及其他终端上,就容易许多。

    同样在内容端乐视也能与明星产生强烈化反,乐视旗下内容公司包括乐视影业和花儿影视等。去年乐视影业全年票房收入超过30亿元,已经排名民营电影公司前列,其中签约导演就包括张艺谋、郑晓龙、陆川等,曾经制作《甄嬛传》的花儿影视也是乐视网旗下子公司,因此在内容上,乐视自然能够拥有最为优秀和广泛的明星资源。

    而广告主选择乐视便是看中了乐视生态以及乐视用户共同营造的长尾效应。这就是为什么乐视发布会能够汇聚八方资源和优秀广告主,创造令人咂舌的营收!很多企业想山寨乐视发布会,但是乐视你还真学不会。乐视的生态循环不是一朝一夕的把式,其子生态的强大业务战线是乐视发布会资源裂变,财富变现的的重要因素。目前乐视已经形成了跨全球互联网及云生态为基础的7大子生态,这7大子生态的基础是互联网及云生态,然后互联网及云生态之上有6个子生态,分别是内容生态、大屏生态、手机生态、体育生态、汽车生态以及未来的互联网金融生态。未来,乐视还将借道手机,通过中国首个全终端智能生态系统EUI构架“一云多屏”模式,为消费者搭建一个立体生活圈,最终通过互联实现汽车、移动端以及电视等智能设备的多屏无缝衔接。

    未来的视频平台竞争,内容是入口,用户体验是核心。乐视能从互联网思维出发,通过场景的影响取悦客户;通过内容的引擎满足客户;通过发布会式的经济回馈客户,成功地向行业证明——有生态,自己就是豪门。