刘东明:刘东明老师北京大学总裁班分享奥狮医药方太电商营销案例

关键词:[互联网+] 浏览:722 发布日期:2016-01-20 网页收藏


  • 【引言】伴随着2015的结束,电子商务走上了发展快车道。但就目前电子商务发展现状而言,行业依旧面临着诸多痛点。最大的痛点莫过于无序的价格竞争,而这种价格竞争无疑是一种恶性模式,对品牌的杀伤力极大。如何在保护品牌利益的前提下找到适合电商发展的营销需求,这是重点……

     

    刚刚过去的2015年再度成为中国电商发展的一个新里程碑,相较于2014互联网消费环境以及行为习惯再度发生巨大变化。根据中国电子商务研究中心的数据,仅去年上半年,中国电子商务交易额就高达7.63万亿元,同比增长30.4%,占2015年上半年全国总GDP值的25.7%。再聚焦每年电商重头戏的双十一,截至2015年天猫双十一落幕,最终以912亿元收官,其中移动端占比为68%的成绩创造了七届双十一以来的历史新高,超过美国黑色星期五的五倍之多。而仅双十一当天,全网交易额就高达1229.37亿元,与2014年双11(805.11亿)相比,同比增长52.70%,全网产生包裹数6.78亿个。数据可以看出,2015年中国电商的疯狂程度和空前盛况。

     

    中国电商20年谱写电商三部曲

    中国电商从1995年萌芽起,在这说长亦短的二十年中,发展可谓是风驰电掣。二十年间,中国电商经历了从“工具”(点)、“渠道”(线)、“基础设施”(面)到“经济体”(体)这四个不断扩展和深化的发展阶段,也从互联网业务处处碰壁的1.0萌芽时期发展到3.0的趋成熟期了。这种电子商务的涌现与扩展,催生出新的商业生态和新的商业景观,进一步影响和加速传统产业的“电子商务化”,互联网成就了一个举世瞩目的电子商务经济体。回顾这20年间,无论是大浪淘沙的1.0时期,还是人才辈出的2.0时期,最终到现在的3.0趋成熟期,电商的每一步历程都历历在目。

     

    在电商1.0时代,品牌一贯的竞争模式主要靠价格差异制胜,谁能撑下去谁就是王者、笑到最后。长期下来,电商市场环境逐渐被恶性竞争占据,而这种“恶性竞争”不仅会使企业利润丧失殆尽,陷入危机,而且会影响行业的良性发展。其最终将影响国家税收的增加和经济的平稳发展,更直观的一点就是拖垮了很多早期创业人,最早的8848网站也是牺牲品之一。虽然一代先驱倒下了,但1.0时期也为互联网刚刚进入大众的萌芽期成功培养了一大批消费者的互联网习惯。

     

    经过1.0时期这种大浪淘沙的厮杀角逐,最终留存下来一个较为稳定的电商局面,国内电商也由此跨入电商2.0发展期。此时品牌商家开始逐步形成品牌意识,并制定系列策略性的营销案件,力求更大范围的推广及充实自己。良好的市场前景促使了更多人加入进来想要分一杯羹,而这样的市场温床也孕育了一大拨自主电商营销人,其中三只松鼠、绽放、步履不停这类电商拔地而起为代表案例。同时蓬勃的市场也吸引了来了大量传统品牌向上进入电子商务平台,这些品牌凭借自身的长期累积,在2.0时代确实崭露了头角,如:苏宁、海尔等。虽然2.0时期开始注重品牌,但却忽视了消费者也一直在成长变化的现实,消费者乃至整个市场的进化程度比预料的快得多。直接进行品牌宣传推广的单向灌输模式已逐渐失去效果,如何去真切刺截消费者的情感需求已是情势之需。

     

    互联网+情怀?品牌如何应对电商3.0时代?

    新一代电商人站在巨人的肩膀上,从容迎来电商3.0时代,此时电商已趋于成熟。越来越多的品牌意识到大富翁式的电商玩法已难掩互联网盛行的浮躁之风,互撕和价格战等喧嚣的营销方式必须另辟蹊径才能适应社会化营销的新需求。不论大小品牌,都开始着重建立独立品牌文化,挖掘品牌内涵、注重人文关怀,对消费者进行情感挖掘、沟通进而形成情感共鸣。毕竟,在这种空虚的喧闹背后,如何找到打动人心的点并引发消费者的情感共鸣、最终让品牌根植人心已是摆在众多企业面前的难题。

     

    就电商3.0期抛出的种种疑惑,各个企业都在施展自己的解决方针。不管是传统企业还是新兴企业,都使出百般解数来吸引消费群体,谁最终突破重围,成功营销自己呢?索性,在2015年的双十一,3.0时代市场见证了方太电商的一次成功运作。

     

     

    电商邦创始人、著名网络营销专家刘东明老师北京大学总裁班分享方太电商营销成功案例

     

    清华北大网络营销总裁班创始专家刘东明老师在清华大学总裁班分享了方太电商营销成功案例,受到总裁班学员的关注与肯定。据11月12日,方太电商对外公布的2015年双十一战报显示,方太各电商平台双11当天全网总销售额突破2.5亿,同比增长90%以上,其中天猫旗舰店单店当日销售额达到了1.48亿元,同比增长70%。实时战报显示,双十一当日,方太天猫旗舰店10分钟完成1000万元的销售额,第一小时破3500万元,并于当日上午8点破亿元。据亿邦动力大家电行业交易指数排行显示,方太天猫旗舰店在大家电行业销售额排名第八,厨电行业第一。

     

    方太双十一营销战是怎么打的?

     

    一、深入研究社会现状,找出痛点并促发共鸣

    当下,互联网已成为社会命脉的一部分,线上消费行为渗透到人们生活的衣食住行方方面面。从数据分析看,方太在线上的主要消费群体泛80后,是此种新形态生活的主要倡导者。作为厨电品牌的方太,敏锐捕捉到这类人群对快餐饮食文化的依赖。但在远离厨房、沦为外卖奴隶以及懒惰的现状下,这群泛80后内心依然有着传统的家庭观念;所以借此背景,方太抛出痛点“下厨人稀缺”并在全网传播扩散“爱在厨房—拯救厨房濒危人群”概念,进行系列拯救行动。对大众进行情感输导,最终形成情感共鸣,成功灌输品牌文化“因爱伟大”--家庭情感的回归还需要人们“亲自下厨”去体验。

     

    二、全网整合营销,粘合受众向电商引流

    双十一期间,消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息,同时持币搜索、伺机秒杀、担心错过——这种独特情景下的消费者行为,和平时悠闲自得的购买行为有很大不同。在这种状态下,如何以情感切入为利诱点获取更多曝光?又如何将社会痛点放大到极致去引发共鸣?“拯救厨房濒危人群”全网整合传播由此而生。针对消费者购买习惯全面铺设营销渠道,通过线上线下活动进行诱、传、导…完成交互、粘合,最终将消费者凝聚一点。再通过各种媒体投放为双十一活动埋下伏笔,最终都向电商页引流。在粗暴的双十一营销中将差异化做到最明显,从而给双十一一个爆发性的购买量。除却“营销”,方太也希望以这种“温情”的方式,唤起人们心中的厨房情结。毕竟“回归厨房”包裹着的,是对当下年轻人因为工作而对亲情和家庭疏离的感召。

     

    三、品牌联合利弊权衡,合则共赢      

    目前,厨卫电商正处于一个特殊的历史时期,传统企业此前引以为傲的优势正在撕裂、粉碎,互联网时代、智能家居时代的大幕正在徐徐拉开,方太如何做到与时俱进,稳固已有市场,并扛起行业领航者的大任呢?且厨卫商品并非快消,使用寿命普遍较长,很难在短时间内促进购买力的爆发,若是像电商混沌期一样散乱竞争,对行业发展只有弊无利,更别提企业图谋自身进步了。而双十一则是百家混战的关键时刻,各路大咖云集,八方广告轰炸,品牌商们为了杀出自己的一条血路,为流量竞争已抢红了眼,攻击对手的手段都开始令人鄙夷。在这种残酷的竞争背景下,如何将ROI发挥至最高,整合无疑是最恰当的解决方案。所以方太联合苏泊尔、海尔、柏厨、沁园四大电商厨卫品牌联合捆绑营销趁机突围,将各品牌的剩余价值利用到底,通过一体化营销带来流量共享,彻底打破电商无节制的争抢流量形势,带来共赢。毕竟,不管是纵横还是捭阖,最终和则兼济天下。

     

    方太双十一营销战收获了什么?

    外界的一致认可  作为双十一主要活动平台,天猫在PC和移动双端为方太提供丰富站内资源,对这场营销活动倾情助力。

     

    方太2015年双十一电商平台销售额2.5亿 再次蝉联厨电行业冠军

     

    良好的自我提升  双十一期间,高端厨电领导者方太销量勇夺厨电行业第一,成为厨电品类无可争议的冠军。联合品牌海尔也夺得2015双十一全网家电销售额排名第一,而沁园更是比去年同比增长100%,从中足以看见品牌联合的力量。且从研究社会痛点这种现象来看,也是方太自身社会责任观的呈现。

     

    所谓3.0电商营销,应是找准消费群体,从消费者出发,完成互动对话;并在众多热点中找准与品牌最契合的那一个切入点、引发最能够产生情感共鸣的话题,一石激起千层浪。从这点来看,痛点营销还是品牌屡试不爽的攻城利器。而基于这点,你觉得传统企业方太的这场营销战打得如何?

企业会员在线交易流程