唐兴通:著名互联网转型讲师唐兴通讲义:移动互联网思维及网络营销

关键词:[互联网+] 浏览:4017 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    新产品的引爆及市场

    采纳率是指社会体系成员采纳创新的相对速度,通常是以某段时间内(比如说一年),采纳创新的总人数来衡量。因此采纳率算是创新采纳曲线的一种数据指标。

    创新的认知属性,是创新采纳率相当重要的解释数据之一。创新采纳率的差异,大约有49%-87%都可以用创新的五大认知属性:相对优势、相容性、复杂性、可试验性和可观察性(Rogers,1995)来解释。除了这五大创新认知属性之外,还有其它四种变数,如创新决策类型、沟通渠道的特性、社会体系的特性、以及推广人员付出努的程度,全都会影响人们对创新的采纳率(见图6-1)。

    决定创新采纳率的变数

    自变数                                                应变数       

    一、           创新的认知属性

    1.        相对优势

    2.        相容性

    3.        复杂性

    4.        可试验性

    5.        可观察性

     

    二、           创新决策类型                    

    1.        个人抉择式                                    创新采纳率

    2.        集体表决式

    3.        权威式

     

    三、           沟通传播渠道

    大众媒体、人机沟通等

     

    四、           社会体系特征

    传统规范、人际互动程度等

     

     

     


    认知属性是其中最受重视的,因为造成创新采纳率差异的五成原因均是由这五项因素决定。

     

    1.        相对优势

    2.        相容性

    3.        复杂性

    4.        可试验性

    5.        可观察性

     

    某项创新可能被系统内成员感知的相对优势与该创新的采纳率成正比。

    多人仿效他人来采纳创新的一个主要原因就是为了寻求社会地位。对于特定的创新,如流行服饰等,采用者从中得到的惟一好处可能就是采纳该创新所带来的社会名望。

    一些创新,如新轿车、新发型等,具有高度的可见性,许多个人采纳这种创新的主要动机,也是因为它代表着一种社会地位。

    采纳某项创新需要付出的成本,可能会影响到创新的采纳率。

     

    相对于增值性创新而言,预防性创新的传播困难较大

     

    (备注:保险等产品不好卖的理由,其是预防性的)

    采纳预防性创新所要防范的有害结果也很难被感知,因为它不是一个实在的时间,而只是不采纳该创新就有可能发生的事。

     

    这种刺激性的激励措施常常用来启动创新的推广过程,以期创新进一步推广成为一种自动的过程。

    根据以往的研究以及各种计划生育创新措施的实践经验,罗杰斯总结出了以下几条结论:

     

    1、    激励机制可以提高创新的采纳率。对采用者的激励可以增加创新的相对优势,对推广者的激励可以提高创新效果的显著性,即可观察性。

    2、   通过激励措施而采纳创新的人与直接采纳创新的人有所不同。创新者与早期采用者往往拥有较高的社会经济地位及其他一些使他们区别于后期采用者的特征

    3、   尽管激励措施可以增加创新采用者的人数,但是个人的采纳决策可能质量较低。因此,在达到我们预期的结果方面,有很大的局限性。如果某些人采纳某项创新的目的之一是为了得到激励金的话,那么要激励这些人持续使用这种创新可能就没什么好办法了(如果这种创新的使用可以中断或停止的话)。

    二、相容性

    相容性是指创新被认为和目前的价值体系、过去的经验以及和潜在采用者的需求相一致的程度。相容性愈高,对潜在采用者来说其不确定性愈低,同时也更切合他目的的情况。相容性也有助于个人解读创新的意义,使它们更有亲和力。创新的相容性要看它是否和以下几种因素相容:一、社会的价值体系和信仰体系;二、过去曾推广且被采纳的思想;三、客户对创新的需求。

    案例:印度都会区的民众仍旧强烈反对用左手进食,因为他们视之为不洁的行为。事实上,这种观念已有上百年的历史,过去由于缺乏卫浴设备,印度村民常常用左手清理排便的相关动作,所以形成了左手不洁的情节。然而,时至今日,城市中上层的印度民众在用餐前洗手是很方便的。可是,左手不干净的观念依然深深扎根于城市居民的文化中。如果你是推广人员,试问你要如何说服十亿印度人改用左手用餐?不少创新推广人员在扩散和深层文化价值严重冲突的创新时,都面对着同样的困难。

     

    社会系统内成员认知到的创新的相容程度和该创新的采纳率有正向的关系。

     

    产品定位的研究有助于新产品在已存在的产品群中找到合适的位置。新产品的定位主要取决于以下两个因素:①新产品与已有产品的关系;②新产品的哪些特性与已有产品类似,新产品的哪些特性使得它区别于已有的产品。例如,1996年科尔曼(Coleman)等人以医生为调查对象的四环素扩散研究报告中指出,四环素和过去的两种抗生素相似,但是副作用要小很多,所以推出不久后就部分取代了它们。当然,在定位的过程中,要用动态和变化的眼光来看待创新的一些属性。

     

    几乎每一项创新都是由客户根据以往类似的经验来加以评估的。这项创新可能是“新酒”,但它却被装入到“旧瓶”里(即客户已有的认识)。对创新推广人员来说,解决“空瓶子”谬误的办法是弄明白客户对创新药取代的事物的已有经验。所以,一个有效的创新推广人员必须理解客户的乡土知识系统。

    三、复杂性

    复杂性是指理解和使用某项创新的相对难度。任何新想法都可以依据其复杂程度来区分。某些创新对它们的采用者来说意义明晰,而有些则相反。尽管研究证据尚不能完全支撑以下结论,但我们仍然可以提出6-3结论:“正如社会系统的成员所察觉的,某项创新的复杂性与它被采纳的比率成反比。”

    对创新的采纳率来说,复杂性可能不如相对优势或相容性的影响那么重要,但是对某些创新来说,复杂性是采纳的最重大障碍之一。

     

    四、可试验性

    可试验性是指创新可以在有限的基础上被试验的程度。正如社会体系的成员所觉察到的那样,一项创新的可试验性与它的采纳率成正比。如果创新可以设计成具有高度的可试验性,那么它的采纳率将会增快。

     

    五、可观察性

    可观察性是指创新成果能被其他人看到的程度。某些新想法的成果显而易见并能很容易地传播出去,而有些创新则很难被人觉察或很难向其他人描述。

    “正如社会体系成员所觉察的那样,一项创新的可视性与它的采纳率成正比。”

     

    移动电话和生活形态的改变

    移动电话这项创新是在1983年首次向美国消费者推出的,而在接下来的十年间销量高达1.3亿台。接着,在下一个十年里,移动电话扩散速度更为惊人,全世界销量达11亿之多。其中芬兰、丹麦、瑞典和韩国的采纳率都很高,甚至超过了美国。芬兰的某个年龄层,例如18-34岁的人口,采纳率高达104%(因为很多人同时拥有两部或更多部移动电话)。约有25%的芬兰家庭拥有移动电话,却没有装固定电话。

    移动电话都配有一块可以再充电的电池,携带方便。它本名为分格式电话,因为每一个地区都被分割成若干个半径为1至25英里长的小区。当一个人驾车从一个小区驶入另一个小区时,电话系统会自动在小区间进行切换,而不需要打断信号服务。移动电话一般的费用包括:一次性激活服务费、基本月租以及按通话时间另计的费用(价格取决于是否处于高峰呼叫时间)。

    在1983年,美国第一批使用移动电话的人,是企业界的高级主管,公司把移动电话作为一项福利来发放。在那个时候,每部移动电话售价高达3000美元,大小和一块砖头差不多。早期移动电话也不是完全自由移动的,它大多只能用在汽车内,方便堵车时使用。当时拥有移动电话的人大多是建筑公司的承包商,移动电话刚好符合他们的工作特性。

    很快地,移动电话服务品质获得重大改善,售价也大幅下降(每部200美元及以下),而且体积也变小了,可以放到衬衣口袋或牛仔裤的口袋里。这时移动电话成为流行的消费品,非商业人士成为消费主流。移动电话成为流行商品,归功于芬兰公司诺基亚,因为他们把流行的观念带到移动电话中去。因为诺基亚在手机市场的高占有率,使得手机的颜色和形状变得越来越重要。时至今日,全球1/3以上的移动电话都是诺基亚制造的(Specter, 2001)。在1990年代,移动电话已经逐渐成为像钢笔或手表一样的流行物品。移动电话的意义已经跟当初完全不一样了,其扩散过程却是也改变了很多人的生活形态。这个社会形态的改变相当快速,而诺基亚则是背后的推手。

    关于诺基亚对移动电话造型及色彩的设计,来自芬兰一家叫“里卡拉”(Rikala)的小酒吧,这个酒吧离赫尔辛基大约65英里远。1993年,诺基亚工程师每个周五下班后都会涌进这家酒吧聊天,这时他们都会习惯性地把系在腰间的手机放在吧台上。工程师在那里喝啤酒、吃花生米,谈论着白天的工作,大概会持续到凌晨4点。有人要离开时总会说:“糟了!哪个才是我的手机呢?”因为当时手机的颜色和铃声都是相同的。因此,诺基亚的工程师们拿起汽车上的油漆给手机漆上不同的颜色。一个诺基亚员工说:“这就是手机色彩和造型的起源----里卡拉酒吧”(Specter, 2001)。从此,诺基亚就针对不同的市场设计出很多漂亮的移动电话。例如,向亚洲地区推广的移动电话体积较小,而且机身都配有金属链,方便消费者系上小饰品(例如泰迪熊、凯迪猫等),来个性化这项产品;而推向美国的移动电话都配有伸缩式天线;有的消费者则喜欢大尺寸的移动电话,可以加装缩小版的电脑键盘。

    手机小子

    诺基亚工程师挂在腰间的进出里卡拉酒吧的黑色手机、时下流行的面板可移动的亮彩系列,都是“手机小子”弗兰克?诺佛(Frank Nuovo)设计的。诺佛是诺基亚负责设计的副总裁,一个四十岁的美国人,毕业于帕萨迪纳设计艺术学校。诺佛本人并不在诺基亚总部上班,他坚持把自己的设计部门留在美国南加利佛尼亚(诺基亚并不愿指出到底是哪个城市,诺佛的办公楼也没有任何诺基亚的标志,以免召来同行的商业机密刺探)。诺佛认为当地的环境,可以激发出更多的设计灵感。诺佛善用圆形或椭圆形的线条来设计流线型的手机外形。一位诺基亚高级主管用拇指轻轻触摸一部手机的外形轮廓(那是诺佛早年设计的“诺基亚101”),解释说:“耳机的部分有三个孔,至于这些孔是什么形状的呢?三个椭圆。再看看麦克风,那是一个小小的椭圆。事实上,椭圆形设计的生产成本较一般圆形高出很多。你也许没有注意,但我提示之后,你可以感觉到设计者的用心。”(Specter, 2001)

    诺佛赋予了诺基亚移动电话一种整体的美感,当消费者拿起这款手机时,会产生一种发自内心的喜悦和满足。现在诺基亚手机可能是全世界最畅销的移动电话,而诺佛就像是移动电话行业中的亨利?福特(Henry Ford),或者凯文?克莱(Calvin Klein)。

    移动电话在商业人士群体中得到充分渗透后,青少年就成为手机增长最快的主流市场。因为这个新发明让青少年跨出摆脱父母控制的最重要一步。一旦有了手机,他们便可以随心所欲地打给任何人,也不会担心父母会听到他们的对话(不过很多父母仍旧会限制他们的通话费用)。而且移动电话的销售对象是个人,而不是家庭。现在手机的使用者年龄越来越小,在芬兰,甚至年仅8岁的二年级小学生,也有自己的移动电话。这说明了移动电话对亲子关系所造成的改变。

    在1990年代,诺佛设计出轻薄短小的手机,以适应一些人的手型,如孩子、亚洲人以及女性。随着移动电话更开始成为全方位、多用途的沟通工具,诺佛开始设计大型电话。例如,诺基亚推出的智能手机,六英寸长,拉开盖子就露出全键盘,兼具传真、上网以及其他电脑功能。

    手机的认知属性

    移动电话具有一系列显而易见的理想特质,毫无疑问,这是该项创新在美国被迅速采纳的一个原因 

    2002年,芬兰520万人口当中,有到达75%的民众拥有手机。首先,第一个主要市场是商务人士,他们购买的目的主要是节省时间;接下来第二个主要市场是1994年开始的家庭人士,他们的购买原因是为了社交方便,能和家人和亲友随时保持联络;再后来就是一般个人,他们期待一种新的生活方式。手机不断推陈出新,无论造型或功能都有长足发展。例如,1994年后推出的短信系统、1998年的个人化铃声编辑功能,以及利用红外线支付的用餐费用,从自动售卖机内购买饮料等。

    1、相对优势:商务人士使用移动电话的最大好处是,他们通过手机可以避免错过客户的约会和处理一些突发状况,一周可以节省两个小时。而节约时间对于生活在大城市里的人来说非常重要,因为经常要面临交通拥堵问题。手机的可移动性让使用者不用受制于地点。即使在开车途中也可以通过耳机来讲电话。使用手机的另一个好处是,当汽车出现故障抛锚或遇到紧急状况时,当事人可以用手机与外界联系,这也正是许多先生为他们的妻子和女儿购买手机的原因。

    从一开始,移动电话就成为重要的身份象征。这也是使用者经常在饭店或酒吧使用它的原因之一。而这点也可以由1980年代热卖的模型机来说明。由美国加利福尼亚公司生产的模型电话,售价16美元,销量超过6万部。如果以现在的观点来看,当时这个不能通话的模型机的热卖情况会令人感到不可思议,因为现在的移动电话已经很普及了。

    随着手机价格的下降,再加上机身变得小巧轻薄,这都使得采纳率逐步攀升。慢慢地,手机从汽车中走进人们的口袋与皮包中。

    2、相容性。移动电话与已有的电话系统相联,而且允许使用者拨打普通电话。因此,在手机这项创新扩散的早期阶段,不用特别规划去积累移动电话使用的关键群体。此外,手机的名称相当平易近人,没有生涩的技术字眼,也塑造了亲和力的形象。后来,市场上手机的色彩、款式、大小都很多样化,而且还有个性化的铃声,消费者可以从众多的款式中做出选择。

    3、复杂性。从使用者的角度来看,移动电话和一般电话的操作毫无差别,使用者无需学习任何一个新的使用技能。在1990年代后期,当短信作为一种传输文本的方式首先在日本青少年中流行开来时,收发短信的技巧在很短的时间内就被学会了。现在,平均每天收发信息量高达10亿条之多。刚开始,移动电话制造商对短信功能大为震惊,这代表着使用者的再发明。在芬兰,收发短信也相当流行,不爱说话的芬兰人可以用短信来沟通。因此,短信功能提高了移动电话在芬兰的相容性。

    4、可试验性。朋友的移动电话可以借来试用。在1990年代早期,租车通常都配有移动电话,这给很多人提供了试用这项创新的机会。另外,通信服务商也提供免费使用一个月的优惠,来鼓励消费者使用。还有一些其他的激励措施(例如免费手机)相继推出,旨在鼓励消费者试用。

    5、可观察性。手机在餐馆、汽车以及其他公共场所的普遍使用,有助于刺激潜在客户的购买意愿。不论是在视觉上还是在听觉上(例如,在公共场所响起的手机铃声),这项创新的可观察性都很高。

     

     

     

    唐兴通:

    清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学等众多商学院课程教授

     

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