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孔长春:农资营销系列之二:从零售商开始突围!

关键词:[品牌策划] 浏览:40974 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 上期我们讲到农资产品市场的特性以及消费者购买的特性,接下来,我们分析作为中间环节的经销商有哪些特点?渠道有哪些特性以及会出现的问题,包括解决方案。 三、农资经销商的特点:   1、和农民接近性。 有两种含义,一种是经销商大部分是从农民转化而来的或者长期就生活在农村;另外一方面是指他们的门店离农村很近,方便农户的购买。农资的销售主要靠的是回头客。长期以往,农资经销商和附近的农户有着千丝万缕的联系,多数重感情,营销专家孔长春老师(官网:www.kongmingteam.com)说每家零售商都有自己固定的顾客群体,因而感情在销售中起着相当大的作用。 2、追求利润最大化。 这和其他产品经销商一样,都在追求利润最大化,这也是无可厚非的。农资经销商在新产品的问题上,首先考虑的是价格,是不是目前可以获得更高的利润?因此,一些不法厂商利用经销商的这种唯利是图的心理制造销售一些劣质产品,以极低的价格冲击市场,反而使一些高质量的产品无法占领市场。 四、市场供求状况的变化:   近年来,农资市场总体呈现出供大于求的趋势,完全进入买方市场,生产企业之间的竞争进入白热化,市场竞争剧烈。由于国家对农资生产行业缺乏规范的管理制度,使得农资产业进入门槛大幅度降低,加之改革开放初期农资行业有着较高的利润空间,大量的资金流入这一行业,从而使得农资生产企业数量激增、重复建设、产大于需,这是导致农资企业恶性竞争和市场流通秩序混乱的根本原因。 营销专家孔长春老师强调说:恶性竞争和混乱的市场流通秩序不仅让不法投机者有机可乘,还严重地制约了业内正规企业的健康发展和规模扩张速度,使得产业内资源整合难度加大,尽管出现了一些较为有名的农资企业,但仍无法孕育出经营能力和资本实力异常突出的名牌农资生产企业和企业集团。 五、销售渠道存在的问题: 分销网络格局是以个体经营户为主,价格仍是竞争中的主要手段。伴随着我国农资流通体制由计划向市场的快速过渡,农资生产企业彻底摆脱了旧的农资流通体制的束缚,基层国有农资经营机构成为个体经营,原供销社和农资公司的职工以及农业技术人员纷纷加入了流通领域。 企业之间的竞争使得出现大量铺货,形成大量的呆死帐无法收回,企业经营周转出现前所未有的困难;商商之间的竞争使得产品价格一降再降,经销商无利可谈,反过来又向生产厂索要利润,迫使生产厂又降价。生产厂和经销商都是苦不堪言,却谁也离不开谁。从而进入一种恶性循环状态。 营销专家孔长春老师说,从我们孔明营销策划服务的很多农资企业来看:经过数十年的企业之间、厂商之间、商商之间的激烈竞争后,自然而然形成了目前这种以个体经营户为主要形式的农资分销网络格局。由于国内农资生产流通秩序的长期混乱,导致行业内企业间以高额的回扣、大量铺货为主要竞争手段,经销商以价格为主要手段来拉拢顾客。行业内竞争手段和竞争层次普遍不高,因此无法带动整个产业经营管理素质的大幅度提升。 六、对策:在困境中突围! 农资生产企业在不得不依托这一游离在制造企业之外得分销网络,同时又强烈感受到了单纯依靠这种分销模式所存在的经营风险,都在力求寻求一种全新的经营模式,技能迅速的占领市场同时又把经营风险降到最低点。 不同的企业根据自身的经济条件和技术条件采取了不同的营销策略。示范户、示范村的技术先导性都取得了长足发展,厂家直销已有所发展,多数仍采取代理制,只是在结算方式上有所改变,返利是这类的典型特征。 营销专家孔长春老师说:目前呼声最高的是连锁经营模式。从理论上讲,连锁经营可以大幅度的降低商品的采购成本,操作程序规范化;集中控制质量和服务水准;易于扩张;易于建立品牌。现在许多厂在利益的驱动力下,都想迅速扩大自己的势力范围,想尽一切办法提高自己产品的市场占有率。当然,市场占有率提高了,随之而来,丰厚的利润回报也就来了。 作为一个从计划经济体制刚刚转型到市场经济初级阶段的商业分销体系,中国现有的分销链运作主要还是依靠从原始供应商(生产厂家)到零售终端的价格落差自发地推销。营销专家孔长春老师分析说:这一方面是由于整个社会经济环境还带有原来计划经济时代产品供不应求的卖方市场惯性,另一方面分销商本身还是定位于低价买进高价卖出的生意人,而不是物流服务(对厂家)和助销服务(对零售终端)的供应商。 如果是依靠总代理直接做终端来实施渠道扁平化,势必出现服务质量下降和市场价格混乱,很难避免市场秩序失控;其次,如果总代理直接对部分终端发货,势必打破原有的渠道链条,直接损害这些零售商原来的上游即传统的二级批发商的利益。 一方面是总代理与二批商争利,抢走了二批商的部分下家,断了人家的财路甚至是生路;另一方面总代理虽然是直接给部分终端供货,但是成本可能更低,将影响所有的零售终端的进货价,导致大多数二批商出货价下降,甚至引发整个区域市场的价格混乱和窜货。 最后,公司在部分地区自设办事处,直接面对二级代理商,是典型的过河拆桥。一方面,从长远来看,自己做总代理的策略很难成功;另一方面,过河拆桥损人不利己,伤害企业信誉。 为了打造长治久安的有效渠道,还是应该从供应链管理的方法论出发,以市场为龙头,让零售终端成为个性化服务的专家。合理的经济秩序应该是谁承当的风险最大,就能得到价值链中的最大收益。 由零售终端去判断和预测市场需求,并承当最终的市场风险,同时也能获得最高的回报率。而分销商的角色只是第三方物流服务的供应商。对于附加值高、市场细分化程度高、个性化服务要求容易实现的产品,供应链管理是理想的解决之道。

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