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陈凯文:连载  打靶营销系列书籍《赢在渠道》之餐饮渠道

关键词:[战略管理] 浏览:8897 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 客户政策

    邮差商政策

    促销政策

    客户促销政策

    消费者促销政策

    渠道要求

    渠道服务

    铺货率

    第二章 餐饮渠道策略

    目  录

    餐饮渠道策略方向

    渠道定位

    渠道政策

    价格政策

    服务重点

    人均网点

    渠道专业化

    客户管理

    投入产出

    消费者

    客户系统

    渠道人员

    人员专属性

    人员资格要求

    管理模式

    KPI考核

    细则附件

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    一、渠道策略方向

    p 餐饮渠道是至关重要的终端销售渠道之一,餐饮渠道的开发与维护关系到整体市场的发展与提升,希望各大区/区域/办事处负责人重视餐饮渠道的开发、维护、管理。

    p 保持餐饮渠道队伍的专业性、稳定性、规范性、统一性。

    p 加强渠道专业队伍的培训,不断提升餐饮团队的专业能力。

    p 重视餐饮渠道各级业务人员的发展空间与机会。

    p 重视费用规划与投入的专业性和合理性。

    p 不断提升餐饮团队的执行力。

    二、渠道定位

    p 消费者沟通的主要平台;

    p 产品形象展示的窗口;

    销售量的主要贡献;

    p 渠道定位说明

    1、自05年以来,在华南、华东等重点城市的餐饮渠道执行了以麻辣

    上火为主题的消费者推广活动,取得可喜成绩。

    2、07、08年以借奥运之势,开展了以“祝福北京”为主题的消费者

    推广活动,餐饮渠道是此次活动的主要平台。

    3、07、08年以来,餐饮渠道相继执行了以餐饮形象街和SA客户为

    代表的形象建设项目。

    4、08年市场部全国主题推广活动中,餐饮消费者费用投入占比21%

    (不含区域消费者推广费用)。

    5、07年全国餐饮销量达成占比9%。如果以定单可控率为30-50%,则

    餐饮渠道销量占比将达到18-27%。

    6、09年年全国餐饮渠道销量占比目标计划为≥20%。 

    三、渠道政策

    09年餐饮渠道政策主要包括以下两个方面:

    (一)、价格政策

    价格

    餐饮邮差商

    餐饮客户

    A类

    B类

    C类 

    进货价

    72元/箱

    ≥73元/箱

    供货价

    ≥73元/箱

    零售价

    -

    6-8元/罐

    5-6元/罐

    4-5元/罐

    返利

    ≤1元/箱

    1、 餐饮邮差商是指独立的餐饮邮差商。

    2、 关于“餐饮邮差商供货价≥73元/箱”的解释:目前大部分市场的餐 

    饮供货价基本在72元/箱,但为了未来搭建一个良好的餐饮终端供货平台、提高餐饮邮差商/部分批发会员服务餐饮终端的积极性,各区域应根据实际市场情况尽可能(分阶段)将餐饮终端的供货价提升到≥73元/箱。

    3、 引导餐饮终端制定合理的零售价,是提高消费者购买力的基础,各相关负责人应指导餐饮渠道业务人员(根据实际情况)向餐饮终端宣导。

    (二)、客户政策

    1、餐饮邮差商的定义

    是指为搭建良好的餐饮供货平台,提高部分供应餐饮客户的批发会员的配送积极性,保证餐饮终端客户的正常销售,在批发会员中选择部分有管理和维护餐饮终端客户能力,且经营范围80%以上都是以配送餐饮终端客户为主,由经销商/特约经销商与其签定合作协议,让其供应JDB餐饮业务人员指定的餐饮客户群。此类供货商客户就叫(独立)餐饮邮差商。

    销售公司可根据各重点餐饮城市的实际市场需求,设置独立的餐饮邮差商。

    2、餐饮邮差商政策

    客户设置

    要求

    进货价

    奖励政策

    终端供价

    ①、经营范围以餐饮终端客户为主。                      

    ②、服务和管理餐饮终端客户的能力属区域领先。                           

    ③、有较强的餐饮终端开发维护能力。                            

    ④、经营酒类、饮料的批发会员优先考虑。

    ①、经营范围80%以上的客户是餐饮客户                      

    ②、掌控供货权的餐饮终端客户30家以上                   

    ③、月销量200箱以上                           

    ④、80%的定单由JDB餐饮渠道专业队伍掌控。 

     72元/箱

    ≤1元/箱

    ≥73元/箱

    3、餐饮邮差商利润组成

    月/季度会员奖励——JDB公司提供

    公司的批发促销奖励——JDB公司提供

    经销客户的额外奖励——经销客户提供

    4、 餐饮邮差商的利润

    客户

    进货价

    出货价

    享受会员季度(月度)奖利

    享受经销客户额外奖利

    毛利

    餐饮

    邮差商

    72

    ≥73

    1.2-1.8

    ≤1

    2.2-3.8

    享受经销客户季度(月度)≤1元/箱的额外奖励(各大区可在此政策上,

    根据市场实际状况确定奖励标准)。

    奖励分为两种方式:A:业务订单部分为准; B:邮差商全部的进货量。

    具体何种方式由各大区根据市场实际状况确认。

    餐饮邮差商的考核参照传统邮差商的考核方法。

    (三)、促销政策

    1、客户促销

    公司

    销售公司

    销售公司

    销售公司

    进货搭赠

    √ √

    √ √

    纸箱回收

    √ √

    √ √

    拉环回收

    √ √

    联合促销

    √ √

    √ √

    √ √

    客情攻关

    √ √

    √ √

    √ √

    ...

    时间 

     (月份)

    1、3、5、7、9、10、12

    1、3、5、7、9、10、12

    1、3、5、7、9、10、12

    备注:

     ① 执行拉环回收时,注意执行时间不宜太长,次数不宜过多! 

     ② 执行客户进货搭赠促销时,应增加对客户多方面的附加要求。

     ③ 各区域根据市场实际需求,执行各种客户促销。

      ④ “√”表示适合,“√√”表示非常适合。

    2、消费者促销

    (1)在重点餐饮城市执行餐饮消费者促销。

    执行全国性主题活动的餐饮消费者促销。

    执行地方性主题活动的餐饮消费者促销。

    (2)在非重点餐饮城市执行餐饮消费者促销。

    执行地方性主题活动的餐饮消费者促销。

    注:餐饮消费者促销应结合地方特点,以区域性消费者促销为主。

     

    公司

    销售公司

    销售公司

    销售公司

     

    促销方式

     

    以买赠、节庆宴席方式为主

     

    以买赠、节庆宴席方式为主

     

    以赠饮、买赠、冬季推广、节庆宴席方式为主

     

    促销时间

    以重大节日、地方节庆时间为主

    以重大节日、地方节庆时间为主

    以重大节日、地方节庆时间为主

    注:各区域根据不同时期的工作重点制定相应的餐饮消费者促销方案。

    消费者促销方式—说明

    p 买赠方式主要以赠送最具使用性、最具与活动主题结合、最具时尚美观的物品为主,部分区域也可以直接赠送实物,具体根据实际市场需求而定。

    p 节庆宴席主要以各种传统节日、假期的聚会、各类吉庆宴席为主,结合买赠、赠饮、赞助等方式进行。

    p 赠饮方式主要以品尝、答卷赠送、有奖竟猜等方式进行。

    p 冬季上火推广主要针对北方部分市场

    四、渠道要求

    (一)渠道服务

    1、铺货率

    公司

    销售公司

    销售公司

    销售公司

    整体              铺货率

    85%

    80%

    70%

    所属大区

    广东

    广西

    福建

    西南

    浙江

    上海

    南京

    华中

    华北

    东北

    西北

    山西

    铺货率

    90%

    85%

    90%

    80%

    85%

    80%

    80%

    75%

    75%

    65%

    70%

    70%

    注:各大区根据各自区域的实际情况,制定相应的餐饮铺货率指标。

    2、服务重点

    菜系

    客户类型

    服务原则

    川菜

    A类客户

     

    B类客户

     

    C类客户

    n 以川、湘、火锅类及地方最具代表性餐饮客户为重点服务(维护)对象。

    n 以销量(潜力)大为原则。

    n 以能实现消费者沟通的网点为主。

    n 以提高单点销量为目的。

    湘菜

    火锅

    粤菜

    其他

    09年餐饮渠道的维护网点以A、B类客户为主,若部分C类网点符合以上服务原则要求,则可以纳入餐饮渠道业务人员的维护网点内,但C类网点的占比控制在≤30%,(剩余的C类网点由小店、特通业务人员维护)各区域根据实际市场情况规划。

    (1)客户类型的定义

    A类客户:餐桌数量在50桌以上、上座率非常高、饮料销量(潜力)非常大的餐饮客户。

    B类客户:餐桌数量在20-50桌之间、上座率较高、饮料销量(潜力)较大的餐饮客户。

    C类客户:餐桌数量在20桌以下、上座率高、饮料销量(潜力)大的餐饮客户。

    注:各区域应根据自身实际市场情况明确上座率和饮料销量潜力的标准。

    (2)服务重点——TC平台

    09年餐饮渠道服务重点的内容是TC平台。

    TC平台的定义:

    TC平台是SA客户平台的延伸,是指将川菜、湘菜、火锅类及地方最具代表性的餐饮客户作为消费者沟通的主要客户平台,是执行餐饮消费者推广活动的目标客户体系,即TC平台。

    l “T”表示“目标”的英文单词“Target”的第 一个字母。

    l “C”表示“客户”的英文单词“Customer”的第一个字母。

    TC平台是餐饮渠道实现消费者沟通的主要客户平台!

    (3)TC平台—SA客户

    SA客户的定义:

    n SA客户:即指在餐饮渠道目标客户体系中具有战略性意义的部分A类客户。

    l “S”  是中文词语“战略”的英文STRATEGY缩写。

    l “A”  是指餐饮渠道的重点客户、A类客户。

    SA客户的条件:

    n 在当地餐饮渠道中最具影响力、是宴请、吃饭的首选餐饮之一,是目标消费群体最集中的场所。

    n 饮料销量的潜力较大。

    n 上座率达到100%以上。

    n 可以进行形象布置和开展各类消费者促销活动。

    (4)SA客户—说明

    p 09各销售公司需规划08年已建成的SA客户维护费用。

    p 09年SA客户的形象制作费用归属集团市场部。

    p 09年全国计划完成450家SA客户(不含08年已建成的)

    p 09年SA客户的单点维护费用标准为≤6000元/年,各销售公司根据实际市场状况规划此费用(维护费用包括各类陈列费、包装维护费、促销员管理费)

    (5)SA客户—09年计划

    销售公司

    销售公司

    销售公司

    销售公司  

    大区

    广东

    广西

    福建

    西南

    上海

    浙江

    南京

    华中

    华北

    东北

    西北

    山西

    点数

    60

    20

    30

    50

    40

    50

    40

    50

    60

    20

    15

    15

    合计

    160家

    180家

    110家

    09年全国计划建设完成450家SA客户

    注:各销售公司可根据各自区域市场资源情况调整(增加)SA客户执行网点数!

    (6)SA客户—要求

    p 对每家SA客户进行个性化形象建设及生动化布置,让产品形象充分展现。

    p SA客户的形象制作进度须在4月30日前基本完成。

    p 结合餐饮客户特色和消费者需求,不定期执行个性消费者推广方案。

    p 所有SA客户可参与全国性/大区性餐饮消费者活动方案。

    p 每一家SA客户执行每一次消费者活动后都须建立数据分析报表,然后以大区为单位,建立SA客户数据系统。

    (7)TC平台—餐饮形象

    p 09年在二、三级市场(09策略中的定位)建立餐饮形象街。

    p 09年餐饮形象街的维护费用由各大区根据实际市场需求规划。

    p 09年餐饮形象形象制作费用归属集团市场部。

    p 09年计划完成185条餐饮形象街。

    (8)餐饮形象街—09年计划

    销售公司

    销售公司

    销售公司

    销售公司

    大区

    广东

    广西

    福建

    西南

    上海

    浙江

    南京

    华中

    华北

    东北

    西北

    山西

    条数

    25

    8

    12

    30

    10

    20

    15

    25

    25

    5

    5

    5

    合计

    75条

    70条

    40条

    09年全国计划建设完成185条餐饮形象

    注:各销售公司可根据各自区域的实际市场情况调整(增加)餐饮形象街的执行条数!

    (9)餐饮形象街—标准

    要求

    项目

    网点数量

    形象

    制作

    比率

    形象

    制作范围

    物料需求

    促销员

    消费者

    形象

    制作

    进度

    备注

    标准

    15家以上 

    60% 

    店内为主

    店外为辅 

    常规物料+ 

    制作性物料

    1-2名

    以区域性消费者为主 

    4月30日

    前基本完成 

    同时执行

    餐饮街内

    其他渠道

    终端 

    3、人均网点

           性质

    人员

    人均网点

    以渠道划分线路          

    以区域划分线路          

     

    业务

    人员

     

    专业渠道

    业务人员

     

    100-120

     

    80-100

    综合业代

     

    100-120

     

    100-150

    注:各区域可根据拜访时效、拜访周期、服务能力和实际市场情况适当调整维护网  点数量!做到量力而行!行而有效!

    (二)、渠道专业化

    1、客户管理。客户管理的主要内容:

    (1)、陈列标准化/生动化

    餐饮生动化的舞台

    可用于餐饮渠道的物料

    菜谱架

    牙签筒

    吊旗

    围裙

    海报

    挂画

    易拉宝

    冰柜

    玻璃贴

    陈列架

    产品实物

    制作性 物料

    吧台

     

     

     

     

     

     

     

    冰柜

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    餐桌

     

     

     

     

     

     

     

     

    墙面

     

     

     

     

     

     

    吊顶

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    公共   过道

     

     

     

     

     

     

     

     

    店外

     

     

     

     

     

     

     

    注:① 餐饮生动化的舞台是指可以进行生动化布置的位置。

            ② “☆”表示非常适合;“★”表示很适合;“√”表示适合。

            ③ 根据网点实际需求,可用适合网点的其他广宣物料进行生动化布置。

     

    (2)、客户谈判能力

    客户谈判能力的培养可通过以下方面实现:

    ? 主管在跟线拜访时,针对谈判问题进行实地培训

    ? 主管督促业务员提交客户谈判困难反馈表,在每周周会举办专题讨论解决。

    ? 教导业务员养成多学、多问的习惯。

    ? 09年全国餐饮将编制相关的专业培训教材,然后组织餐饮渠道队伍进行专业化培训

    ? 组织其他相关知识的内训和外训。

    (3)、数据分析能力

    ? 各级业务人员要养成收集、汇总各项数据的习惯。

    ? 每天早会要汇报前一天各项业务指标的达成情况,然后对各项指标作相应解释和检讨。

    ? 通过对收集汇总的数据进行分析总结,从中发现问题,长期坚持,争取能以数据来说明自己的执行结果。

    ? 各级业务人员都要培养投入产出分析、评估意识和能力。

    ? 建立餐饮渠道数据分析系统。

    (4)、形象维护标准

    项目

    标准

    A类

    B类

    C类

    常规性

     

    物料

    菜谱架

    √ 

    牙签筒

    围裙

    吊旗

    海报

    制作性

    物料

    挂画

    店招

    其他制作

    物料 

    p  A类点≥3个“√”;B类点≥5个“√”;C类点≥4个“√”;

    p  具体维护情况根据实际区域市场和网点情况而定.

    2、投入产出

    费用投入标准:

    公司

    销售公司

    销售公司

    销售公司

    投入产出

    ≤1.5元/箱

    ≤1.5元/箱

    ≤2.5元/箱

    所属大区

    广东

    广西

    福建

    西南

    浙江

    上海

    南京

    华中

    华北

    东北

    西北

    山西

    投入产出(≤元/箱)

    1.2

    1.4

    1.3

    1.6

    1.4

    1.6

    1.5

    1.5

    2.5

    2.2

    2.4

    2.3

    投入产出—说明

    p 投入产出是指各大区/区域/办事处对所属餐饮渠道的市场投入标准,即单箱费用投入标准。

    p 各大区/区域/办事处的年度餐饮渠道费用=大区/区域/办事处年度销量指标乘以单箱费用投入标准。

     例:广州区09年的销售指标为800万箱(不含现代渠道的指标),则09年广州区所有投入到餐饮渠道的最高年度费用为:800万箱×1.2元/箱=960万元。(不包含市场部全国性主题方案的费用)

     

     

     

    费用投入方向:

    项目

    投入方向

     

     

    费用 分类

     

    渠道费用投入

    ①、客户促销。

    ②、陈列/生动化维护。

    ③、客情建设。

     

    消费者费用投入

    ①、地方消费者活动。

    ②、宴席。

    ③、促销员。

    ④、其他投入。

    注:以上为费用投入的主要方向,各区域可根据市场实际需求增加费用投入项目。

    3、客户系统

    p  客户系统是使JDB、餐饮客户、餐饮邮差商之间形成良好互动。

    五、渠道人员

    渠道人员要求主要四个方面的内容:

    (一)专属性。渠道队伍专属性主要表现在以下三个方面:

    1、餐饮渠道的开发、维护、管理。

    2、消费者活动的执行及餐饮消费者的研究。

    3、区域餐饮渠道业务工作的执行。

    (二)资格要求。渠道队伍的主要资格要求:

    1、3年以上快速消费品行业工作经验;

    2、2年以上餐饮渠道销售工作经验。

    3、具有知名饮料公司的销售工作经历;如可口可乐、百事可乐、康师

    傅等。良好的沟通协调能力和应变能力。

    4、良好的执行能力。

    5、对市场费用的投入有良好的管理和控制能力.

    6、上进心强、有责任感。

    7、选拔公司内部有潜质的业务人员。

    (三)管理模式。管理模式原则:

    1、渠道队伍的管理权归属机构负责人。

    2、餐饮渠道队伍是区域/办事处销售队伍中的组成部分,其一切管理权归属区域/办事处负责人。

    3、区域/办事处销售负责人要提高餐饮渠道专业化能力。

    4、各区域餐饮渠道工作的执行结果、评估,由相应的销售负责人检讨。

    5、餐饮渠道负责人起到专业渠道教练角色。

    6、区域/办事处餐饮渠道负责人是区域/办事处负责人的得力助手和参谋。

    7、区域/办事处餐饮渠道负责人是指导培训区域/办事处渠道队伍的教练。

    8、区域渠道负责人负责区域渠道工作的执行。

    A、人员搭建模式(一)

     

     

     

     

    B、人员搭建模式(二)

     

    (四)KPI考核

    餐饮渠道业务人员的考核内容:

    考核项目

    内容

    考分占比

    作业标准化和规范化

    主要指线路拜访、行政考核等内容

    10-20%

    网点开发与维护

    主要指人均网点、人均产值等

    10-15%

    消费者活动执行

    活动前的准备、执行、总结

    20-30%

    形象维护和定单

    形象维护的标准化、定单成交率等

    30-40%

    费用的投入产出

    费用投入的合理性、标准、评估等

    10-20%

    其他

    其他内容

    -

    各区域每月根据实际工作重点选择以上考核项目内容的3-5项对渠道队伍进行专业化考核,考核分占比根据各区域工作重点进行调整。

     

     

     

     

     

    六、重点餐饮城市的设置

    重点餐饮城市设置—南销售公司

    销售公司

    大区

    重点餐饮城市

    合计

    南 

    销             售            公              司

    广东

    广州、深圳、东莞、惠州、汕头、中山、珠海、江门、湛江、肇庆、佛山、揭阳、潮州

    13

    广西

    南宁、柳州、桂林、北海、玉林、海口、三亚

    7

    福建

    福州、厦门、泉州、漳州、石狮、南平、三明、龙岩、 莆田、宁德

    10

    西南

    成都、昆明、重庆、自贡、宜宾、绵阳、贵阳、遵义、大理、万州、乐山、南充、泸州、达州、德阳、曲靖    

    16

    销售公司09年重点餐饮城市合计为46个

    重点餐饮城市设置—东销售公司

    销售   公司

    大区

    重点餐饮城市

    合计

    东           

    销           

    售              

    公                        

    上海

    上海、无锡、苏州、昆山

    4

    浙江

    杭州、宁波、绍兴、萧山、温州、台州、金华、义乌、丽水、湖州、临海、嘉兴

    12

    南京

    南京、合肥、南通、镇江、扬州、连云港、徐州、 阜阳、安庆、芜湖

    10

    华中

    武汉、南昌、长沙、郑州、衡阳、九江、赣州、南阳、洛阳、平顶山、株洲、宜昌、郴州 、上饶

    14

     东销售公司09年重点餐饮城市为40个 

     

     

     

     

     

     

    重点餐饮城市设置—北销售公司

    销售公司

    大区

    重点餐饮城市

    合计      

    北 

    销   

    公 

    华北

    北京、天津、青岛、烟台、济南、淄博、石家庄       

    7

    东北

    沈阳、哈尔滨、长春、吉林、大连

    5

    西北

    西安、西宁、乌鲁木齐、兰州、宝鸡

    5

    山西

    太原、包头、银川

    3

    销售公司09年重点餐饮城市为20个 

    重点餐饮城市设置—说明

    p 除以上所列重点餐饮城市外,各销售公司可根据各大区的需求增加餐饮城市的设置。

    p 所列重点餐饮城市需搭建独立的餐饮渠道队伍。

    p 各重点餐饮城市的覆盖范围以中心城区为主,郊区、镇区应根据具体区域跨度和人员服务能力而定。

    p 各重点餐饮城市以办事处为单位进行费用规划;评估或检讨各重点餐饮城市的投入产出时,以所属办事处台帐的相关数据为依据。

    p 一个重点餐饮城市可包含多个办事处。(如广州,包括天河办、白云办……)

     

     

     

     

     

    七、餐饮渠道优秀案例展示

    12月22日  北京餐饮渠道

     

     

    优秀:丰台办老城一锅整个冰箱陈列及多种广宣布建符合渠道作业要求。

    12月21日  山东餐饮渠道

                                                                               

    优秀:临沂办新华炒鸡店吧台陈列及店内外多种广宣建设展示效果好。

     

     


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