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陈凯文:【案例】白酒企业深度转型期,看四特酒如何谋求差异化破局 

关键词:[战略管理] 浏览:8724 发布日期:2016-01-20 网页收藏


  • 告别白酒“黄金十年”的中国酒业,在进入调整期以来的整体局面,不可不谓是“鸿飞霜降”。一些酒企纷纷通过收购并购、调整产品结构、创新营销渠道等方式抗阻压力,以期平稳过渡顺势完成企业转型,其中有收效甚微者,也不乏看准时机取得一定成效的前瞻者。譬如四特酒,在倚靠差异化营销利盾守住大盘的同时,亦通过内部深度转型成功破局,市场突起表现不俗,无疑为处于“寒冬期”的酒业带来了更多的思维启发。


    思想策略:回归本质,攻心为上


    随着行业调整期的到来,行业的高温膨胀逐渐冷却,无论是厂家、经销商还是消费者均回归理性。在这个节奏飞快的时代,白酒行业不得不慢下来思考:白酒行业何去何从。其实,先贤孟子早就告诉了我们答案:得民心者得天下,而得民心之道在于想民所想。孟子“以民为本”的治国之道同样适用于白酒行业的发展之道。


    四特酒产于酿酒名城江西樟树,独特的酿酒文化及工艺均源自中华文明的智慧传承,因发展迄今坚持以大众消费为主导、中高端消费为两翼的市场策略,其品质、口感历来广受大众称颂,可谓深入民心。这也正是即使在限制三公、行业调整等情况下,四特酒仍然保持良好增长势头的原因之一。四特酒不论从产品结构、营销手段、传播方式等等各方面都紧密结合各阶层的消费者习惯和感受。比如,针对行业走向以及消费者结构适时推出星级锦瓷系列。此系列独具两大特点,一是专注于中国瓷元素,使大众品味江西美酒的同时领略江西景德镇瓷器的国瓷风采;二是首推“星级”区隔化产品策略,使其具有很大的受众面,对不同消费层次精准地区分出来,很大程度上增加了消费者购买的自由度,同时让消费者感觉到物超所值,无疑是产品成功的关键筹码。


    “以民为本”还有非常重要的一点是,让消费者与品牌内涵真正从内心深处达成共鸣。这就需要寻找与消费者之间共同的情感纽带。不管是四特东方韵系列的“世界因我而不同”,还是锦瓷系列的“中国范儿”,亦或是一八九八系列的“一杯好酒,一种情怀”等等,四特酒推出的每一个系列的情感诉求都能一一击中消费者的内心世界。这得益于四特酒作为纯正中华白酒文化传承者与具有相同血脉的华夏儿女之间的情感共融。


    四特酒的“以民为本”另一个内涵是“以民为友”,因此四特酒精心策划各种线上线下主题活动、组织产区参观旅游等,以拉近与消费者的距离,与消费者为友,致力于更加接地气的方式赢得消费者“芳心”。


    品牌策略:独具“匠”心,悉心耕耘


    一个品牌的成长与成熟绝不是一蹴而就,而是经过千锤百炼、用心经营而来。对于四特酒而言,早在行业调整期到来之前的2005年,就已经开始了它的品牌经营之路。从企业改制到“特香型”标准确立,从“四特慈善基金会”成立到“科技工业城”成功投产……四特酒每一步脚印都见证着其品牌发展的历史。


    2010年,四特酒加快脚步,全盘品牌战略紧锣密鼓地进行中。同年,四特酒囊获中央1套《新闻联播》提示收看广告版块,成为中国中高端酒的新兴实力品牌。紧接着2011年,四特酒投资2.5亿再次中标央视《新闻联播》提示收看资源板块,以及晚间新闻中插、2012年春节联欢晚会广告套装竞标版。也是在这一年,四特酒首次通过赞助形式与国家广播电影电视总局展开深度合作,成为第28届电视剧“飞天奖”颁奖盛典的指定饮用品牌。2012年,四特酒以4399万元的价格拿下《舌尖上的中国2》全媒合作伙伴,其品牌营销在行业重要拐点的这一年达到新一轮高潮。


    从2012年起,四特酒品牌之战正式打响。前期“央视常客”的形象塑造为后期品牌战略打下坚实基础。依托《舌尖Ⅱ》营销事件,借助互联网平台,进行线上线下全方位品牌推广,包括启用各种微信微博互动通道,进行“舌尖上的中国特香”、“那些年,我们追过的‘阿莲’”等线上互动话题、线下体验活动,与糖酒快讯、华夏酒报、糖烟酒周刊、新食品等等网络及纸媒达成合作,选择优酷、爱奇艺、搜狐等网络视频媒体投放贴片广告,投资拍摄自制微电影《回归东方韵》,并在优酷、百度等线上视频播放。强大的互联网媒体传播体系,很快将四特酒品牌深深植入全国范围内的消费者心中。从这一系列的品牌营销战略中,我们不仅看到了四特酒的“匠心独运”,同时也看到了一个传统品牌与时俱进的创新精神。


    “君子有所为,而有所不为”,四特酒选择在行业调整期“大有所为”,正是其在深度调整期寻求差异化破局的高明策略。事实证明,四特酒在这场战役中是成功的。如今,其品牌价值高达88.59亿元,跻身全国白酒品牌价值15强,蝉联江西酒类榜首。而另一份《中国白酒品牌口碑研究报告》中,四特酒以品牌口碑度、品牌知名度、消费者互动度、品牌健康等六个方面的综合突出表现,排名前八。四特酒用其“匠”心悉心酿就着未来,即使身处逆势亦可上扬。


    而四特酒的品牌动作远不止这些。其先后赞助“神十飞天”、“中国第七届城市运动会”、“2015年重走海上丝绸之路”、“2015年中国长沙湘江国际帆船赛”等活动,资助贫困大学生,给高考学子和家长送水递扇……无论是对中国航天、体育、海上事业的支持,还是投身社会公益,我们已经看到四特酒展现出了践行社会责任的“新常态”。


    除上述两方面外,四特酒在自身渠道构建和产品结构上也做了相应调整。渠道构建上,除经销商、专卖店等传统渠道,增加电商等其他新兴渠道,使市场网络更多元化;产品结构上,除常规的中高端产品,增加喜酒系列、特优经典系列、光瓶系列、小酒系列等中低端产品,产品结构全面而精细。


    白酒行业在调整的这条路上,必定有人欢喜有人忧,关键取决于胆识和策略。行业内把这一时期看作“寒冬”,有些酒企对“寒冬”的到来抱着悲观态度,最终沉沦淹没于“酒海”之中。而对四特酒而言,“梅花香自苦寒来,宝剑锋从磨砺出”,严冬过后才能更显芬芳,这恰恰是另一个“春天”。


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