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陈凯文:互联网公司应该如何挑选代言人?

关键词:[战略管理] 浏览:8660 发布日期:2016-01-20 网页收藏



  • 2015,或许是互联网公司全面进占传统品宣平台的一年。前几年春晚,只有腾讯小米等几家公司敢在春节时段高频投放电视广告。而羊年春晚前半个小时的黄金广告位却城头变换大王旗,互联网公司组团刷屏,滴滴、唯品会、赶集等为此不惜砸下重金。再联想到前几天,陌陌COO王力与贾樟柯在微博上隔空互动,约拍TVC宣传片的架势,不难发现互联网公司越来越有(ren)钱(xing)。


    衣食足,知荣辱。互联网公司广告投入水涨船高直接的表现,除了在电视媒体和线下渠道大规模投放外,频繁使用一线明星做代言是再好不过的例证了。


    我们简单盘点一下近年来国内互联网公司都使用了哪些大牌——


    赶集:佟大为

    58:黄晓明

    途牛:金秀贤

    携程:杨幂

    同程:范冰冰

    搜狗:林志颖

    百度:AngelaBaby

    E代驾:邓超

    ……


    看上去琳琅满目是不是?这些人都能凑一起开春晚了。但这就说明互联网公司的广告宣传成功了吗?


    不是。


    从这份明星名单中,我恰恰看到了一个传播学最常见的问题:定位。


    其实不知你有没有发现,上边那份名单是错的,下边这个才是真正的版本——


    赶集:范冰冰

    58:杨幂

    途牛:林志颖

    携程:邓超

    同程:佟大为

    搜狗:金秀贤

    百度:AngelaBaby

    E代驾:黄晓明


    怎么样?是不是感觉左边公司名和右边明星名怎样对调都不违和?提起杨幂,你到底能想起哪家互联网品牌呢?她可代言了不止一家互联网公司哦。


    jinjin.jpgyangyang.jpg(图注:安能辨我是雄雌)


    这本不应该是问题的。


    在做TVC投放前,广告公司都会专门付费获取CMMS(中国消费者与市场调查)的数据库资源,这是全国最专业的市场调研数据库之一,访问样本量、覆盖面以及问题的全面性,一直以来都是作为产品策略及传播策略制定的重要参考。


    比如产品投放市场前,想知道中国二线城市20-30岁男性中,爱吃方便面的人心目中最喜欢的女明星是谁?这个数据是可以跑出来的。当然,除了CMMS外,百度等掌握消费者行为一手数据的公司,也具备这样的分析能力。


    然而很明显,广告公司根据CMMS们跑出来的数据而选择的代言人,并未解决互联网品牌的定位问题。


    我们知道,许多互联网品牌的用户群体是十分雷同和重叠的。比如我们去参加一个创业者活动,评委或投资人经常会问,你的目标用户群体是啥?创业者往往会说:白领女性、城市中产、年轻北漂、高知群体……bla bla。


    可是这种人群划分根本是无效的啊!什么叫白领女性?在写字楼上班的女性都是白领女性?接线员和画设计稿的以及出去拉赞助的姑娘,都是一类人?还有,什么叫年轻人?年轻到多少岁?凭什么过了40岁就不年轻了?我这种技校毕业写专栏为生的,算不算高知群体?


    所以说,这都是想象出来的用户群体,不是实际存在的。


    真正的人群划分是怎么样的呢?马老师有金句——“判断这个人群是不是伪需求的前提就是这些人有没有共同的爱憎”。比如喜欢大圣归来的“自来水”、厌恶直男癌的女权主义者,都是真正客观存在的用户群体。


    比如锤子,虽然他们曾经的公关总监罗永浩老师犯过无数错误。但在迅速获取相同爱憎的用户群体这件事上,他可能是国内最棒的。罗老师几乎是把招魂幡拿出来,向风中抖三抖,全朝阳区坚信理想主义不死反对中医热爱正版的青年就自动围过来了。在他们眼中,锤子就是精神符号,和他们正确到爆的三观以及牛逼闪闪的人格是画等号的。


    但很多互联网公司的市场部估计也不是真明白公司的用户群体是哪些人(当然,身为常驻公司的乙方,有时也难免在喜欢杨幂的甲方面前气短),于是只好请俊男靓女来代言。


    其实,从心理学角度来说,这个举动其实也不算错的离谱。产品和营销泛滥的时代,对人形成的最大冲击就是注意力涣散。人心惶惶,几乎对简单符号有“近乎向往的需要”。


    为什么各类品牌请美女代言最多?因为通常,人们一看到美女就心安了。美女,不是某一个具体的女人,而是一种伦理符号。美女的各个方面长得都很合理,美女的身姿,把伦理调理得很和谐继而易于接受。美女几乎是最直白的符号之一。


    01.jpg(图注:无论是左边的简单符号还是右边的复杂符号,美女都是最直白的符号)

    说白了,用杨幂范冰冰林志玲拍广告,不敢说效果有多么好,但也不会出大错。就像给父母给男孩起名用“军 强 磊 洋 勇 杰 军 涛 超 刚 华 翔 飞 鹏 毅 俊 栋 凯 文 豪 志”,给女孩起名用“丽 秀 芳 娜 婷 晓 月 欣 静 敏 琪 雅 艳 娟 红 姗 霞 桂 阳 宁 雯”。然后孩子长大了上网一刷微博,靠,原来这都是屌丝最常用的名字啊!


    要不怎么说天道酬勤,你在选符号时“随大流”省的汗水,都是随后符号幻灭时流下的泪水。


    美女明星是速效定心丸,精神符号更应该是心灵鸡汤,后者有更悠长的功效。代言人,是对人们长期以来心理习俗的一个模拟,功能是帮助受众在心理画等号的。代言人的价值不是脸蛋不是名气,而是精神符号。产品通过代言人成为用户心智占据者,而不是看到杨幂时都记不起她代言了多少产品。


    可能有人说,一个原本和产品无关的代言人,怎么可能做到精神符号?那不是痴人说梦吗?


    我举两个挑选代言人的成功案例。


    首先是广告学经典案例,重庆奥妮的《百年润发》。中国丈夫脸周润发演绎质朴、缠绵的动人爱情故事。人物,表演,音乐,情节丝丝入扣。鸿篇巨制的广告攻势下,奥妮在日化领域脱颖而出,其产品在中国市场的占有率提升至12.5%,仅次于飘柔,成长为国内本土日化企业第二强,年销售收入达8.6亿元。


    02.jpg


    周润发爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状的表情,让人想起“结发夫妻”这一历史上有着深沉内涵的成语;时势变迁的悲欢离合勾起国人怀旧(甚至包括怀念知青时代)的故地重游感;青丝秀发、植物一派,调动起城市化和工业化进程中国人反感化工产物(信赖中草药)的情绪。这几种情绪,与奥妮定位30岁以上人群的策略完全符合。


    接下来是周杰伦代言动感地带。从客户定位,文案,VI体系,到不断更新的产品组合、广告内容和地面推广活动,动感地带当时的一系列营销动作是可以写进教科书级别的。


    03.jpg


    周杰伦聊短信聊到手受伤,让多少深夜在被窝里用手机谈恋爱的学生党感同身受;周杰伦边聊移动QQ边跳舞、化身指挥家调动无数图片铃声的姿态勾起孩子们“不想和父辈用同样黑白笨重手机”的共鸣。


    当然,没有引发共鸣的,没有上述需求的,自然也就不是这些品牌的受众,别忘了——“共同的爱憎”。


    当精神一下收拢,真假之间的界限瞬间打通。于是,等号建立。一个产品在受众心里的角色也就被确定了。这或许正是资本红利过盛时代,互联网品牌挑选代言人的一种范式。在签下巨额代言费之前,你总得知道自己真正的用户群体在哪里,谁又可能自带这样真实的精神符号价值。拍TVC不是拍脑门,别老板一发话,就想去找范冰冰。

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