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陈凯文:京东:电商十年之怪现状

关键词:[商业模式] 浏览:8654 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 京东为什么不会死,是因为其绑架了庞大的利益集团。不过,京东未来面临的最大危险,倒不在于资金链的断裂,更在于其在B2C市场抢得领先地位后,并没有打造出复制度低的差异化商业模式来确立核心竞争力、构造行业壁垒,愈演愈烈的价格战在不断削弱京东以往的价格竞争优势的同时也正在削弱其品牌的可辨别度。

      电商十年,京东商城是最大另类,野蛮的增长速度令其赚得成功光环,不盈利靠资本驱动的模式又令其招致空前的质疑,如今,陷入价格战包围圈成为“众矢之的”的京东又蒙上些许悲情色彩。

      或许,是刘强东亦正亦邪的枭雄本色,一手造就了今天亦正亦邪的京东商城。如果说,刘强东既往的能力和自信带来了京东今天的成功,那么,这种自信未来同样可能带领京东走入绝境。

      价格战:京东七伤拳

      有人说,以京东为代表的一类电商,打造了中国电子商务“另类”商业模式,即主营业务不赚钱,从风投市场赚钱。由此,近一两年,京东的资金链安全也是一直饱受业界质疑。

      但是,当李国庆公开抛出京东撑不过10月的言论,当所有人都开始怀疑京东囊中羞涩难以维系的时候,刘强东再次高调掀起了今年B2C电商新一轮价格战。

      6月18日,京东以店庆之名发起促销,号称“让利10亿”,随即受到天猫、苏宁易购等数家电商的“围剿”,京东店庆日成为电商全民促销节。

      价格战,可谓京东规模迅速成长起来的最大法宝,起到扩大市场份额和广告宣传的巨大作用。不过,流血抢占市场,带来的恶果也是逐渐显现,诸多媒体和网民都爆料所谓的“让利10亿”已经名不副实,京东的价格战开始力不从心。

      有业内人士称,每逢促销,京东商城先涨价、再降价已经成了一种习惯,6月1号京东商城店庆月启动的第一天,相比5月底,无论是整体类目还是在3C数码类目上,京东商城商品的价格都出现了明显上涨。在京东促销活动页面的商品上,仅有10%商品价格比其他B2C商家低。

      而对于京东而言,各方势力纷纷加入价格战,不仅让其价格优势逐渐丧失,更多的负面效应在于,其以往塑造的品牌概念正在混战中弱化。随着电商诚信机制的普遍完善,随着用户网购消费习惯的形成,京东靠3C培养起来的正品和诚信形象不再对网购行为具有决定性影响力。

      消费者也越来越像随时迁徙的候鸟,往返于各大电商各种促销活动之间不问归路,用户忠诚度和用户黏性正在消释,心安理得享受着看他们脸色行事的电商们提供的或真或假的优惠。用刘强东的话说,B2C电子商务的本质竟是“娇惯消费者”。

      低成本:能否成出路

      在业界,价格战的出路普遍不被看好,不过,无论出于什么主观或客观的原因无法停止住价格战步伐的刘强东,正在试图赋予价格战自己的解释。

      刘强东表示:“京东核心的商业逻辑并不是仅仅是低价,要做的是成本最低。通过物流投资、信息系统投资,不断降低成本,保持低价优势。从而在价格低的情况下保持净利润不变。”

      种种迹象表明,刘强东的目标依然是把京东打造成线上沃尔玛:做大规模,做低成本,赚取规模利润。

      派代网CEO邢孔育告诉记者,随着京东销售规模达到300亿左右,渠道的话语权和议价能力正在加强,京东对供应商的强势地位将会慢慢凸显。

      亿邦动力CEO郑敏也曾告诉记者,京东用低价获得市场支配地位,之后利用支配地位可以获得规模利润。

      不过,刘强东面临的挑战依然太多。2011年B2C网购3C市场整体规模约为770亿,京东大概占了不到200亿,相比整个肯定过万亿的市场,依然体量不大,京东要成长到有足够话语权的规模,路还漫长。再来看家电市场。北美网购市场最成功的家电零售巨头百思买,其网购收入占总收入比重也不过百分之五。2010年全年国内家电市场零售额规模就超过一万零四百亿元,对于线上京东来说,想获得渠道话语权难度相比3C市场更大,之前有业内人士表示,在很多供应商资源上,不似国美和苏宁是厂商的一级代理,得不到厂商的更多支持,京东商城更多只能跟更低一级的代理商和经销商合作。

      其次,京东的销售额目前主要来自3C产品,但是毛利率只有5%左右,能否支撑物流费、广告(去年京东广告费用支出为4.9亿元)、技术和管理费用?业内亦有诸多声音,其实线上线下的销售成本正在接近,不具有竞争优势。自营式的线上百货商城,每增加一类商品品种、一个消费者、每成交一个订单都会导致同样成本的上升,营销成本自不必说,至少相比于线下商场要承担相应的物流。

      而且,随着价格战的负面效应逐渐显现,流量转化率、顾客回头率这些指标都不容乐观,这些都是与京东的技术和数据处理能力、品牌建设息息相关的。

      百分点科技CEO柏林森曾告诉记者,亚马逊网上用户从访问到购买的转化率达到16.5%,而国内的电商网站转化率一般都仅在1%左右。

      原当当COO黄若认为,大马力的水泵和不断漏水的水桶,这基本上就是国内B2C的现状。花钱请客户谁都能办得到,打折、赠送、免单等方式能很快吸引一批客户来,让客户留下来才是学问。

      相比于国外的亚马逊等电商网站,京东商城等国内网站在转化率和个性化推荐技术上依然存在着太大的差距。最近,一位中国经营报多年关注电商的朋友在和记者聊天时,举了这样一个例子,她曾经在京东购买了一台iPhone4S,当她后来上京东时,总是不断被推荐其他厂商的手机——事实上,这种推荐在商业逻辑上其实并行不通。

      再融资:逃不过的坎

      不管怎样,京东造就了电商发展十年最奇特的一个现象:其离最成功的B2C电商企业和最失败的B2C电商企业似乎均只有一步之遥。有人说,京东要么是中国电商业中最大的奇迹,要么就是中国电商业最大的丑闻。

      刘强东所谓的成本控制能否让京东扭亏为盈是个未知数,烧钱,上市,融资,则是京东近两年始终无法逃避的核心话题——竞争对手乐于落井下石,媒体报道乐于吸人眼球,如果有人做统计,京东绝对是电商新闻点击率排第一的企业。

      苏宁易购常务副总裁闵涓清前日就在微博爆料称,京东出售地块给外资工业地产商,以补充紧缺的现金流。更早些时候,传闻京东的仓储中心建设也因资金紧张搁浅——竞争对手们的话难辨真假,但不可否认的事实是,假如京东的亏损率不下降,规模越大意味着亏损也就越大,而京东的前三轮融资难以支撑发展是掰着手指就能算清的事。

      5月底,有消息称京东在香港举行了上市推介会,其间京东公布了去年的销售数字:2011年收入为212亿元人民币(流水含平台269亿元),毛利率为5.5%,净亏损5%左右(之前有业内人士透露刘强东曾告知其京东每年的亏损率在8.9%左右).

      以此计算,京东2011年就亏损了10亿多,如果加上此前几十亿的仓储物流等各项巨额投资等,资金链紧张无可否认。而此前据多家媒体报道,京东最大的一笔15亿美金融资,其实到账就10亿美金左右。

      来自投行的看法则认为,鉴于明年京东竞争对手天猫可能会启动IPO,京东更急于提前上市抢占先机。黄若认为,现在的行业状况,B2C除了淘宝商城,没有一家真正有具备长远投资的商务价值,他们根本不具备目前被评估的价值。

      据悉,由于券商因其低毛利给出的估值60亿美元低于C轮融资100亿的预计,IPO计划被迫搁浅。京东似已开始两手准备,若9月IPO不成功则寻求D轮融资。有分析人士称,6月、7月、8月京东让利带来的亏损不会出现在IPO季度财报中,对IPO没有影响。

      到此,也不难理解,刘强东再次将规模作为重点和强调低成本的动机所在,其关于京东成交额、流量数据“放卫星”以及各种炒作也似乎越来越多,一方面要继续扩大规模,一方面又要试图减缓资本市场的疑虑。

      刘强东:这是我的城

      当然,很少有人会真的判定京东会因资金链断裂死掉,因为其已经绑架了庞大的利益集团,俄罗斯DST、老虎基金、百度李彦宏等等,况且,京东已制造了足够大的社会影响力。

      刘强东和投资人的关系,其实才是现在最大的看点,我们很少能获得直接相关信息,但是最近的一个热点事件可以让我们窥见一斑。

      7月,刘强东突然借雷士照明纠纷向赛富亚洲创始合伙人阎焱开炮,称投资人要学会尊重创业者,分析人士称刘强东其实是“杀鸡儆猴”,意在警告京东的投资人。

      事实上,京东商城的成长轨迹中,一直带有刘强东强烈的个人烙印,从京东商城成立的第一天开始,刘强东一直强调着对董事会的绝对控制权。可以说,京东商城面临的挑战,大多数是因为刘强东过度乐观导致京东过度扩张造成的。

      前不久,刘强东提出了京东倒三角管理模型和企业价值观,员工的价值观匹配度,要以刘强东本人为衡量标准。刘强东表示:一个企业文化往往都是老板说了算,京东的文化也就是我的文化,京东价值观一定是我的价值观,我不可能去塑造一个价值观和我不一样的员工。

      但是,习惯了一意孤行的刘强东将会把京东带向何方?京东未来面临的最大危险,倒不在于资金链的断裂,更在于其在B2C市场抢得领先地位后,并没有打造出复制度低的差异化商业模式来确立核心竞争力、构造行业壁垒。

      而刘强东,有进行模式创新的能力和勇气吗?毕竟,京东模式更像是简单复制线下零售企业,缺乏互联网方式的创新和思考基因。

      阿里巴巴集团参谋长曾鸣认为,B2C只是一个过渡型的商业模式,未来真正的商业模式是C2B.

      腾讯电商控股公司CEO吴宵光也告诉记者,未来,信息化会成为整个电子商务的本质,透过互联网技术,传统的供应链将发生质变。企业可以通过数据挖掘更精准的知道不同地域、不同性别、不同年龄消费者的喜好、需求并提供定制化的商品。

      对于京东商城的未来,刘强东是怎么想的?

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