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陈凯文:【干货】6个核桃150亿销售规模后,快消江湖大佬纷纷染指核桃乳品类,局势迷局如何拆解?

关键词:[品牌策划] 浏览:7866 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 2014年,是养元六个核桃丰收的一年,在连年倍增突破百亿天花板之后,又迎来了超过30%的增长,达到逾150亿规模(零售价)。在核桃乳品类爆发之后,饮料巨鳄娃哈哈,知名乳企伊利、蒙牛、完达山等,食品大佬盼盼、今麦郎等都相继染指核桃乳领域,就连核桃乳领域的小品牌也都摩拳擦掌,要大干一番。市场局势陡然变得扑朔迷离。


    专家说


    营销界各路专家英雄围绕六个核桃面对众狼围攻,站在品类发展的角度,对核桃乳市场格局发表了自己的观点。主要观点和争议如下:


    A:品类发展已达巅峰,品牌间的竞争挤压在所难免,很可能出现价格战;


    B:各大品牌进军核桃乳,会有众人拾柴火焰高的效果,需求将被放大,品类将扩容;


    笔者认为,大家的观点虽然都站在了行业的高度看待问题。但上述两种观点无论哪方都缺乏对竞争格局的深入研判,没有把核桃乳的品类生态和企业心态分析清楚,有隔岸观火坐而论道的嫌疑。对市场格局的分析绝不是浮光掠影的惊鸿一瞥,否则企业如是误信了任何一方的观点,都会导致战略思考的方向性错误,很致命!


    旁观者清,笔者作为核桃乳圈外人,也只能勉为其难的为大家讲讲核桃乳那些事,希望对相关企业带来一些启发。


    解迷局


    第一问:核桃乳品类究竟还会不会发展?


    多数人对核桃乳品类未来的判断,着眼点都在品类当前的发展是否已到巅峰。已达巅峰,则会出现品牌间严重的相互挤压;未达巅峰,则可能共同将品类做得更大。这样的论断是建立在核桃乳已形成稳固的市场消费规模的基础之上的,而事实上核桃乳的品类边际(栅栏)并未形成。核桃乳八成的销量来自于二、三、四线城镇的年节礼品市场,而日常饮用以补脑的习惯并未普及。换言之,核桃乳品类的发展暂不取决于消费者对品类价值的认知和自我需求,而取决于消费者送礼的购买习性。年节礼品受时代风气的影响较重,是较容易被取代的,核桃乳的品类基础并不稳固。所以,核桃乳现在不能算是稳固的独立品类,说难听点是切割了部分年节礼品这个大市场中的寄生品类,此时妄言品类是否已达巅峰是有失偏颇的。


    要看近期品类是否增长,当前的关键点在于分析占到八成销量的送礼习性。核桃乳市场历来是养元六个核桃一枝独秀,从六个核桃当前的市场布局来看,区域的销量强弱较明显,这就给未来的局势增加了一层面纱。弱势区域将被将被六个核桃市场精耕的推进及上述各路诸侯共同填补,区域市场的容量将被做大。只是六个核桃的薄弱区域很可能与当地送礼习俗有关(如闽粤),并不是凭借各大品牌渠道的强势就能产生劲销的,习性的培养有过程。至于过程的长度和市场的增幅就看大家的营销水平高低了。而强势区域势必跟各大品牌发生激烈竞争,节点促销战必烽烟四起,这对消费习性的强化和新的消费力会吸引是有好处的。所以,从消费习性的角度来看,短期内市场总量增长几乎是定局。但未来是否被哪个新兴品类取代,尚未可知。放大消费者对品类价值的日常需求,是未来以核桃乳为根基的企业必修的大课题。


    第二问:六个核桃是否会受到较大冲击?


    着眼当下,判断出年节礼品市场所受的冲击,就能判断六个核桃是否受到较大冲击。仅看出现多少个大品牌与之抗衡是无法下结论的,而要分析消费者是怎么想的。大众消费者对年节礼品的购买决策源于三点:


    知名品牌有面子;外观好看显档次;价格适中能接受。


    六个核桃品牌几乎是家喻户晓,三片罐包装比利乐上档次,六七十元的价格带比较适中。同时六个核桃传播的补脑价值是较好的噱头,这也是六个核桃曾经顺利切掉乳企年节市场的利器之一。而其他大品牌的核桃乳同样具备这些属性,可以预见群狼攻势发起之时,便会宣告六个核桃的品类红利时代结束。六个核桃暂时还处于领导者光环的保护之下,其他品牌要在消费者认知中建立专业性尚需时日,所以,六个核桃将面临强势区域受其挑战,弱势区域逐渐发展的情形,最可能出现的情况是:总量仍会增长,但利润也许出现下滑。


    第三问:猜猜看,各大品牌都会怎么干?


    娃哈哈、伊利等大品牌相继入局核桃乳市场,很多人认为这势必引发一场行业恶战,最后大浪淘沙。本着认为事态的发展未必如此,我们先分析一下大品牌的心态。站在大企业的经营角度,最优的策略不是冒着风险去创造新的市场机会,而是跟随有潜力的市场。一旦发现什么产品迅速崛起,便凭借自己的品牌和渠道优势跟随,如果该领域的先驱者实力不够强大,甚至会被他们熬死熬残。


    大品牌之所以不约而同围攻核桃乳,原因就在于通过六个核桃他们看到这个曾经未重视的领域,竟然巨大蕴藏了如此大的发展空间。所以,他们的进入是来分蛋糕的,甚至可以说他们对进入核桃乳是抱有极大期望的,既想在一家独大、市场空隙多的核桃乳市场捡个漏,又看中六个核桃价格带的较大利空。2015年将是各大品牌的试水阶段,若成则加大投入继续捞好处,若不成则有可能就把核桃乳当做一个尚有些许销量子品项做着玩,也可能砍掉。这是典型的“核桃熟了”来分食核桃的心态,能吃一口是一口,没得吃了就撤。大品牌们需要的是新的利润增长点,而不是战争泥潭。可以预见,大品牌们在见不到兔子的时候,不会撒鹰死磕。但初入市的气势必须要保持,前期的投入不可避免,营销攻势也势必会有,否则就是站在台风口的猪,很快就会摔在地上。然而一旦攻势受阻,则难免陷入“六国伐秦”的迟滞状态,可能祸水东引把风险以任务的形式嫁祸给渠道,也可能开始各自寻求差异化竞争来维稳。比如娃哈哈,一开始就从产品形态上与传统核桃乳的三片罐作区分,根本没打算死磕。


    破局良策


    第一问:核桃乳品牌能否从概念上取得竞争优势?


    现在有不少核桃乳品牌都打出原浆、原榨等概念,意在强调原料的正宗,暗指别人的勾兑。表面上看来,这是差异化竞争,而实质上对于消费者而言,这并不重要。前文所述,核桃乳的主要消费在年节送礼,消费者的购买决策中,品牌影响力起到了关键的作用。反正又不是自己喝,管他原不原浆,品牌越大越有面子。对于日常的即饮消费而言,核桃乳品类缺乏广谱稳固的消费习惯,销量较小。健脑意识强的人都买核桃去了,原料比饮料功能强。这跟王老吉的“下火”是完全两码事,王老吉能做日常防上火饮料,很大程度上来自于中药配方的原料无法取代成品,而其主打的餐饮市场本身就具备必然的消费时机(切割常规饮料的巨大市场),这两条核桃乳都不具备。所以,在核桃乳领域概念的差异化并不能真正在市场层面起到太大的作用,其最大的作用在于引发经销商的兴趣,将其哄上船,并使其年节到来前拼命吃货。所以,概念的架势扎得越足效果越好,当然还必须要有配套的系统化推广手段相辅,否则早修炼成精的经销商们会像泥鳅一样滑溜。

    第二问:乳企做核桃乳的方法是什么?


    乳企做核桃乳有两条路径可寻:一是效仿传统核桃乳做三片罐,二是采用利乐等乳品包装形态。如果做三片罐,则可利用品牌和渠道优势,直接在箱货销售的时机(年节送礼、日常整件购买)展开促销战,即可在核桃乳市场中获取一定份额;如果做利乐,则是利用当前的“核桃热”推出热门品项在乳品市场中挤压其他品项获取市场份额。两种形态的产品消费时机的不同,整体的策略思路是不一样的。所以,乳企在选择走哪条路时需考量自身资源状况,弱小者是不适合走前一条路的,除非生产“赖货”打价格战,但这并不是长久之道。而强者只要策略的当,走哪条路只是企业决策方向的问题。

    第三问:食品企业做核桃乳胜算几何?


    风闻盼盼、今麦郎等食品企业进入核桃乳领域,笔者对此感到意外。品牌再大,其延伸的空间也不能超过消费者对其的认知宽度。例如霸王凉茶的失败就源于多数消费者会不自觉的认为“凉茶中可能有洗发水味”。如果说做奶喝做核桃乳还能扯上点关系,那么液态的饮品和固态的休闲食品在消费者认知中处于两个完全不同的领域,做蛋糕的、做方便面的生产核桃乳,多少会给消费者不专业的感觉,经销商亦然!所以,食品企业做核桃乳首先要过的是经销商和零售商的那一关,“不专业”的产品即使许以高毛利也很难让其用心去做,因为感觉不到钱途。同时要跨越消费者的心理关口除了靠时间的沉淀,还需要撇清老品牌的关系花大力气做传播,那就成了与领导者赤裸裸的竞争,很难讨到便宜。所以,食品企业做核桃乳做好先在自己品牌及其强势的“自留地”里进行,徐图进取,人家吃肉自己喝口汤也行。妄议谋求全国布局的代价就是,前期你有几个亿来挨?

    第四问:六个核桃如何招架才会奏效?


    作为核桃乳品类的领导者,六个核桃在品类发展从红利时代向竞争时代过度的关口,保持行业地位不被稀释是当务之急。笔者以为有如下几件事需要解决:


    1.做实核桃品类价值,避免曾经被人追着满街质疑尴尬发生,这是整个品类存在的基础。进入竞争期后,对手们即是同志,会一起弄死犯红眼病的小人,此问题随不是本阶段的麻烦事,但却是前一阶段的历史遗留问题!


    2.传播教育中必须强化领导者地位,严防李鬼乱市,况且还是一群背景了得的李鬼。一旦消费者对核桃乳的认知中形成多元格局,六个核桃势必被拖入价格战。


    3.加大企业资源对渠道投入,迅速跑马圈地,核桃熟了,多摘几个放在怀里,不然就被别人吃了。


    4.时刻盯紧乳企对即饮市场的教育,判断其市场份额切割于乳品还是饮料,时机成熟便追击抢新娘。培育工作由领导者亲自干不划算。


    5.利用六个核桃的影响力强化“养元”品牌,将品牌关键词从“核桃”逐渐扩展到“养元”。这两个字寓意深刻,有很多饮品可以延伸,为将来新品以差异化姿态进入年节礼品市场,预埋增长点。就算核桃风过了,还能顺利推新品。


    第五问:实力弱小的线核桃乳品牌怎么办?


    随着各大品牌的相继进入,原有的中小品牌核桃乳都认为狼来了,甚至众多专家也认为二三线核桃乳品牌要过冬了。不可否认,部分新入的大品牌会在部分区域市场内以相对较低的价格带与六个核桃展开人群错位竞争,无意间会绞杀到一些实力较弱的中小品牌。得过且过的年代即将成为过去式,在无为会死的局面下,考校中小企业魄力的时刻即将来临,品牌层面的投入已然不可避免,这场决战究竟怎么打,成为了避无可避的话题。


    域决战先做地头蛇是最优的选择。决战首先要考虑的是战场的选择,不要自作聪明的去选择对手薄弱的区域发力,强大的对手没做好,很可能是因为市场培育的难度大暂缓了培养力度,而不是他真的没精力去培养。如果选错了战场,那么恭喜你,结局多半是你豁出老命娶回了媳妇他帮你入洞房。所以,必须选择自己现有的品牌力、渠道力、团队掌控力都较强的市场


    其次,扛不住对手大广告的轰炸又怎么办?那就拆解广告的作用:一是扩大知名度,二是做企业实力的印证。完成第一个作用,需要基于传播战术思考,系统化的将区域广告与移动网络媒体、线下推广有机结合,制造区域影响力。完成第二个作用,可以借助合适的代言人,既要有智慧形象,其地位又要能提升品牌档次,甚至可以利用代言人做一次公关,辅助一下知名度传播。


    再次,什么样的营销手段才能奏效?对于较弱小的核桃乳品牌而言,应放弃挖掘自购即饮市场,这连六个核桃都头痛的问题不是你能解决的。应该聚焦在较大的消费时机,培养消费者的品牌认知和消费习惯。如效仿啤酒的推广做餐饮市场,以及放大收礼人群被动需求对送礼人群进行宣导等。


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