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陈凯文:如何从单品、价位、粉丝、管理、推广全方位打造超级卖酒模式?

关键词:[品牌策划] 浏览:7375 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    超级产品是什么?超级产品的核心要素是超级价位、超级推广、超级粉丝和超级管理。同时围绕传播推广要发起三场运动(终端运动、公关运动、广告运动)。超级产品的精髓是“精准、精细、精进”。


    超级产品,很远很近?




    “超级产品”概念出现之前,行业中常常提“主导产品突出”。“超级产品”提出,进一步推动整个行业、企业对于产品的理解,也加速企业重新审视旗下产品,是否真正具备超强竞争力,是否能够应对行业调整以及未来的发展。我们可以看到在这一轮调整中,超级产品凸显的企业抗风险能力极强,例如,一线名酒中的茅台、二线名酒中的洋河、省酒品牌中的古井贡酒、口子窖、白云边等。因为他们在过去已经在全国性或全省性细分价位上占据绝对领先优势地位,并长期保持;同时坚持品牌产品化运作,以超级产品代表大品牌与消费者沟通交流,并占领心智;另外根据市场情况不断调整,保持产品畅销不衰。


    消费透明、竞争加剧,唯有具有广泛消费基础和消费生命力的产品才能够存活下来,而那些缺乏规划表现一般的产品将逐步退场。如果是省酒品牌,必须要在全省性优势价位中拥有超级产品;如果是区域强势品牌,必须要在区域市场的核心价位拥有超级产品。未来基于企业的竞争,其实质就是基于市场的超级产品为导向的竞争。


    超级产品,有章可循!



    1超级产品源于超级价位。


    不占领“数一数二”的价位,就不具备超级产品运作的消费基础。


    价位是源点,产品是载体。价位的选择,考量消费需求。如果,是一个区域品牌,要站稳区域市场主流价位(一般是大众宴请的价位),当然也要综合考量品牌力是否支撑这个价位,就是消费者认不认可的问题。有些地产品牌品牌力很弱,消费者能够接受的价位很低,那他只能在低价位中寻找走量价格带进行超级产品运作。牢牢站稳一个价格以后,伴随着品牌力走高、消费升级以及市场竞争机会,切割主流价位。本质上就是做不到综合第一,那就找个安全位置做唯一。对于省酒品牌而言,就是要占领全省性细分价位,根据品牌力和过去的品牌积淀来选择运作合适价位,如果市场尚未形成全省性细分价位产品,则运作全省的品牌要去争夺价位,最终谁占的价格高,谁的长期竞争优势就能凸显。以徽酒为例,上述的格局已经形成,古井在百元档站稳了,再去布局百元档以下,用品牌力去切割其他细分价位份额,对于其他品牌都是巨大的威胁,这就是“数一数二”的力量。


    2超级推广成就超级产品。


    超级产品的市场运作必须是“聚焦资源”核心突破,构建强势壁垒,先是产品的壁垒,传播的壁垒,久而久之就是品牌的壁垒,拥有“超级粉丝”。


    其实,做市场往简单来讲,就是做产品。而把手中的产品做简单,实质上就是抓住竞争的本质,去做超级产品,而不是抓全面而无核心重点。超级产品运作需要企业“聚焦资源”运作,尤其是在现在的市场环境下,要做到“占道不让道,攻城也攻心”,全面巩固渠道优势、逐步建立并强化消费者心智资源占有优势,以及超级产品在所运作市场的领袖地位。



    服务实践中,以三场运动来支撑超级产品整体推广工作:


    1) 终端运动。

    这是市场基础建设层面,也是最体现精细化运作和执行的工作。产品的铺市率如何?终端氛围的营造如何?是不是能够与市场领袖产品地位相匹配。还有那些需要精进的工作要做?从终端表现上,必须压倒竞品。


    2) 公关运动。

    针对消费者的公关活动,在这个时期尤为重要。基于终端市场的竞争,目前格局初定,而消费者的争夺战才刚刚开始,交流互动一定要走在前面,要实现销量份额和消费者心智份额并行发展。走进消费者、拉拢消费者,形成一批又一批的忠实粉丝,打造“超级粉丝”。移动互联时代,给消费者工作提供了无限便利与可能,目前消费社群的打造、新型传播手段的应用已经是逐渐成型,企业未来仍需要在消费者推广创新层面加速实践步伐。


    3) 广告运动。

    这里所提的广告运动,不同于一般意义上的“传播战”,而是有策略有针对性的占领“传播制高点”,例如配合地面运动的旺销传播的跟进,品牌形象的建设等等。要在占领初步优势的时机,围绕超级产品迅速推进传播升空。并围绕传播升空,升级地面工作,竞争进一步拉开层次。


    3超级管理巩固超级产品。


    产品进入成长期后迅速衰退,核心是管理不到位,包括市场秩序的管理、价格的管理以及消费动态观察的缺失。


    产品发展必将经历上市期、成长期、成熟期、衰退期,这是营销规律。打造畅销产品的本质就是“加速成长,维持成熟”。我们看到很多产品,刚刚开始流行,就出现窜货砸价、价格穿底,先是终端没信心,继而是消费者认知下降,慢慢就衰败。如何做好超级产品的“超级管理”,要求企业在运作产品时要进行动态市场监测,了解产品市场运作实际情况,在产品进入成熟期之后,要适当采用“非饱和性”营销,不要“能卖的产品死卖,最后卖死”。


    要掌握好产品的迭代升级管理,尤其在产品进入旺销阶段后,应做好产品精进工作(包装升级、酒体升级),创新消费体验,因为消费会“审美疲劳”和黏性也会伴随市场发展多元化而下降。同时,旺销产品的通病是价格透明、单位毛利低,针对渠道终端的积极性下降问题,企业在产品进入成熟期之后就应筹备“涨价”工作,一来拉升产品档次,二来补充渠道利润。当针对消费者层面的产品精进工作、涨价工作没有切准时机,那只能在产品尚未进入成熟期的“晚期”迅速启动新产品培育工作,以防范市场危机。


    作为超级产品的市场运作和管理而言,能不推新品尽量不推新品。超级产品的本质就是不断地战战兢兢地去做产品精进、消费体验精进、市场与渠道建设精进的工作。总而言之,超级产品的缔造与维持,核心就是“精准、精细、精进”。



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