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陈凯文:天猫“迁都” 不是挑战京东,是自救!

关键词:[战略管理] 浏览:6847 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 天猫上周宣布正式将总部迁到北京,于今年双十一之前完成所有搬迁工作。对于此次”迁都“的举动,不少业内人士,认为这是天猫蓄谋已久的战略布局,深入京东腹地,将其拿下。笔者认为,这次战略调整是天猫自救的行为之一。


    除了逢年过节的恶战之外,每年的”双十一“必是电商们最重要的会战。从2009年“双十一”之后,天猫每年双十一的交易额都呈现爆炸性的增长。去年作为阿里巴巴在纳斯达克上市的第一个”双十一”,其交出了交易额达571.1亿元,2分钟破十亿元人民币的好成绩。但是,今年天猫想要超越去年,并不是那么容易,它面临着巨大的困境。


    1.电商行业增长放缓,垂直电商兴起


    自2011年起,,淘宝和天猫的总销售额增长率开始滑坡,2011年降至60%,之后呈现出持续的放缓迹象。虽然,每年电商还处于增长状态,但电商超快速增长时代已然结束,电商蛋糕的规模已经形成。


    此前,中国电子商务研究中心发布中国2014年B2C市场份额排名:1、天猫(59.3%);2、京东20.2%;3、苏宁易购3.1%;4、唯品会2.8%;5、国美1.7%;6、亚马逊中国1.5%;7、一号店1.4%;8、易迅1.1%;9、聚美0.6%,10,其他所有B2C:7%。聚美优品首次作为专注垂直领域的电商进入电商市场份额前十名。


    从以上数据可以看出,目前电商行业的三个发展趋势,一是电商行业总体增长放缓;二是B2C综合类电商进入寡头竞争时代;三是垂直电商的兴起。


    在此背景下,天猫作为市场份额最大的综合类电商,想要超越自己,就必须面临着如何在有限的蛋糕里,拿下最多的蛋糕成为唯一的巨头。


    2.南有天猫,北有京东


    “南有天猫,北有京东”是B2C综合类电商格局的写照。从2004年到2010年,京东商城的年销售额从1000万元人民币增长到102亿元人民币,年均复合增长率高达217.27%;在2015年Q2财报中,京东商城第二季度交易总额同比增长92%,年度活跃用户数同比增长72%。


    近几年来,京东的势头非常迅猛。虽然马云称,拿着望远镜才能看到自己的对手,且多次表示,一直没拿京东当对手。但,天猫并没有忽视京东的存在。


    京东的优势是自营模式,3C数码产品和物流,而这对于天猫的商业模式而言,恰恰是短板。被揪着尾巴的天猫,又能跑多远呢?


    3.天猫新政导致品牌商减少


    曾有媒体报道,天猫和淘宝入驻的商家据不完全统计为600万家,京东为6万家。自2015年3月起,天猫颁布新入驻规则,定向邀请商家品牌,结束自主入驻方式,且要求入驻商家注册资本需高于100万人民币。


    这个新规定对于一大部分的天猫中小商家品牌无疑是重大的打击,导致一大批品牌退出天猫加入其他电商平台。在天猫的商业模式中,第三方品牌靠着天猫的流量和用户量获取订单,天猫自身一大部分的盈利也来自于第三方品牌。


    虽然新规定肃清一部分小商家,但是大量的第三方品牌方的离失对于天猫而言是一次重大的伤害,且有利于竞争对手扩大规模。


    4.阿里股价下跌


    或是受到资本寒冬影响,今年下半年起,阿里的市值缩水三分之一,曾跌破发行价,截止昨日报价为68美元。每年天猫和淘宝都给阿里巴巴带来巨大的营收,它们在财报中占着非常重要的地位。


    “双十一”期间天猫和淘宝的销售额,是阿里巴巴下半年股价能否回升的关键。如果,天猫与淘宝表现不好,阿里的股价令人堪忧。所以,天猫必须要在今年下半年做出成绩。


    天猫自救,为何选择“迁都”北京?


    为何是北京?其原因有三: 一是市场大。北上广历来都是各大企业必争之处,杭州已然可覆盖长三角和珠三角地区,北京无疑是最大的肥肉;二是物流基础好。“双十一”的竞争,一大部分看中的就是物流和库存,想要最快时间构建好物流,不输于对手,北京是最好的选择;三是抢占竞争对手市场,拿到最大蛋糕。阿里和苏宁的联合,意味着他们将要抢占的市场份额是京东。北京是京东的大本营,3C数码产品和物流又是京东的优势所在。所以,想要抢占市场份额,摆脱困境,成为唯一的电商巨头,“迁都’北京也是必然的选择。


    如此巨大的压力之下,天猫想要摆脱现有的困境,并非只是“迁都”就能解决,天猫的自救早在去年已经开始布局。


    今年3月份,新版第三方品牌入驻规定实施后,雅思兰黛,Burberry,兰蔻等大牌皆入驻天猫。大牌的入驻,补缺了中小品牌的离失,同时带来更多的流量和订单,也拉大与其他电商的距离,加强自身的优势。


    同年8月,阿里入股苏宁,其目的是补天猫在3C数码产品的短板,好与京东进行正面对抗。


    写在最后:


    此次“迁都”可以说是一个锲机,是天猫将自身处境由被动化为主动,也是天猫能否撕开困局的关键点。


    来势汹汹的天猫能否在京东的地盘上,在京东的优势上,抢占京东的市场份额,谁也无法保证。今年的“双十一”将会是最精彩的一次电商之战,天猫不能输,京东也不能输。其结果,一个月后自见分晓。

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