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陈凯文:金帝边缘化危机:一直亏损经营 或被母公司剥离

关键词:[公司治理] 浏览:2449 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 在众多糖果企业翘首等待节庆消费季到来之时,老牌巧克力生产商金帝却在面临生与死的选择。近日有消息传出,金帝母公司中国食品有限公司(以下简称“中国食品”)欲剥离金帝,金帝从此命运未卜。实际上,在中国食品的业务板块上,金帝的贡献微不足道,且一直在亏损经营,这个发家早但却被后来者居上的老牌巧克力品牌,因为没有创新、没有赶上行业潮流而逐渐被消费者淡忘、被母公司抛弃。 



    或被母公司剥离


      虽然母公司中国食品没有公布确切的关于金帝的相关信息,但是关于卖厂卖子的消息已经传得沸沸扬扬。据相关人士透露,金帝即将收缩业务,甚至已经开始出售在深圳工厂的土地,用于筹措资金。另有消息更是表示,中国食品的控股公司——中粮集团或将金帝从中国食品中剥离,转至大悦城地产旗下。除此之外,金帝的员工恐怕还将面临一轮裁员。


      截至记者发稿,该消息未能得到中国食品的确认,然而在很多业内人士看来,曾为国内巧克力第一品牌的金帝的命运很有可能按照上述“剧本”发展,因为在巧克力销售市场,金帝的身影越来越少见,金帝巧克力也正在逐渐淡出巧克力主流市场


      金帝母公司中国食品的财务报表也说明了这一点。据中国食品介绍,该公司旗下目前拥有饮料、酒类、厨房食品和休闲食品四大品类,休闲食品品类中拥有金帝和美滋滋两大主要品牌。


      根据财报,今年上半年中国食品整体销售收入为150.81亿 港元 ,同比上升9.54%,经营利润达到3.79亿港元,同比上升433%。在四大业务板块中,只有休闲食品的销售额出现同比9%的下滑,其余三个业务板块的销售额增幅达到了2.9%、19.6%和16.5%。另外,在中国食品销售收入中,来自休闲食品的占比微不足道,2015年上半年仅有1.98亿元,占比只有1.3%。


      此外,翻看中国食品过往财报发现,从2012年至今该公司休闲食品板块的利润率一直为负数,今年上半年为-26.9%,去年全年为-34%,2014年达到最低的-51.2%,这也意味着该板块一直在亏损经营,因此在业内人士看来,抛弃拖后腿的休闲食品板块,于中国食品而言反而是轻松上阵的好事情。


    被大势所抛弃


      金帝是否最终会被母公司抛弃,命运走向何处,如今还未有定论,但是在巧克力消费环境已经发生翻天覆地变化的今日,昔日巧克力老大金帝早已被后浪拍在了沙滩上。


      随着德芙、好时、玛氏等多个外资品牌巧克力生产商的侵入,国内巧克力生产商的市场空间被不断挤压,再加上巧克力整体销量增幅下降,以金帝为代表的中低端巧克力正在加速失去市场。公开数据显示,2015年中国巧克力整体销量增幅降至6.3%,和去年基本持平,但远低于五年前约20%的增长速度。


      另值得注意的是,虽然行业整体消费不振,但是也有细分品类表现突出。例如,独立包装巧克力和手工巧克力的年增长率都超过了7%,2014年4月-2015年3月,独立包装巧克力在新产品中占比48.5%,近三年来呈现向上增长态势。


      此外,巧克力高端化也正在成为趋势,而在大众巧克力品牌日子都不好过之时,高端巧克力显现出了高利润带来的优势。根据市场调研公司英敏特的报告,去年德芙在中国市场首次丢掉了0.4%的销售份额,好时三季度报告也显示全球营收同比下降31%,中国市场销售额也滑落15%,中国区甚至在一季度遭遇过47%的巨幅下跌。然而与之相对的是,高端巧克力品牌则录得较强增长,例如瑞士巧克力品牌瑞士莲全球销售额去年同比大增48.3%。另有Godiva等巧克力品牌在北京多个商场开设了专柜。


      英敏特的另一数据显示,2014年中国巧克力平均零售价格为每公斤21.21美元,高端巧克力价格在每公斤40美元以上,例如来自日本的Royce's价格高达119美元每公斤。


      “国内中产阶层消费者的消费能力是不容小觑的,因此在巧克力消费低迷的时候,高价格、高利润的巧克力表现突出,而在产品品质、渠道铺设以及营销方面,大众巧克力品牌是不擅长的且没有赶上趟儿。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬称。

    市场下探难撑未来


      根据金帝官方网站的介绍,该巧克力品牌起源于欧洲,1990年才进入中国市场,后被中粮集团所收购,成为中粮旗下香港上市公司中国食品的业务板块之一。此前,金帝在中国巧克力市场表现不俗,甚至被称之为国产巧克力第一品牌。然而如今,金帝巧克力却已经进入亏损经营的范畴内。


      实际上,中国食品也曾试图提振以巧克力为主的休闲食品板块,2014年中国食品在财报中表示,推出了比利时进口品牌格兰蒂,同年中国食品还表示,由于折扣活动可控有序地推进,高毛利产品销量提升及改善产品结构,休闲食品销售收入及销量分别提升了15.8%和10.6%。当时,中国食品也为自己定下了“持续透过开发差异化新品、海外合作研发生产新品,以提升销售与盈利能力”的目标。然而今年上半年,休闲食品板块的销售收入仍出现了9%的下滑。而在提及今年下半年的目标时,中国食品表示,将要聚集核心区域,快速向三四五线城市分销,并继续开发。


      虽然中国食品为自己设定了目标,然而有多位业内人士表示,如果以金帝和美滋滋两大品牌为主的休闲食品板块持续亏损,中国食品很有可能将抛弃这部分业务,即便不放弃,在进口巧克力快速进入中国市场、竞争对手积极加大营销投入、行业竞争持续加大的情况下,三四五线城市也难以撑起金帝的未来。


      朱丹蓬补充表示,如果此次传出的金帝卖厂房是为了减轻负担、轻装上阵,那未来光有这些动作是远远不够的,若想在激烈的巧克力市场生存,金帝要做出透彻的改革,包括产品线、营销团队、渠道革新等,否则这个老品牌并无能力对抗不断侵入中国市场的外资品牌,也无力适应变幻莫测的消费口味。


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