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陈凯文:海底捞你学不会,褚橙你也学不会

关键词:[营销管理] 浏览:1678 发布日期:2016-01-20 网页收藏


  • 2015年让你印象深刻的互联网“爆款”水果有哪些,是“橙先生”还是“洛川苹果”?


    三年前,以“励志橙”面貌横空出世的褚橙引爆市场。“传橙·传承:人生总有起落,精神终可传承”。从贴有这个标签的盒子中拿出的仿佛不是橙子,而是一碗热乎乎的鸡汤。


    模仿者众。随后,柳桃、潘苹果、任小米、橙先生等陆续亮相,大家都希望能像褚橙一样成为下一个爆款。还有许多追随者涌入云南种起了橙子。


    然而这些后来者却没能再创造出一个像褚橙那样的神话。业内人士直言,褚橙只是个意外。由于农产品具有非标准化的属性,农产品品牌的打造既困难又难以持续。打造爆款对于经营农产品电商的人来说其实并不那么重要,爆款仅起到引流的作用而已。真正能让这门生意长久的,还是产品和服务。只有解决了这两个问题,农产品电商才能迎来大发展。


    复盘经典


    褚橙与电商平台“本来生活”的合作,算得上是中国农业升级最成功的案例。2012年11月,这些来自云南哀牢山的冰糖橙一下子火了。


    美国专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》(TippingPoint)中提炼了三个条件:“个别人物法则、附着力因素和环境威力法则”,即某些意见领袖或社交天才参与传播有感染力的信息,如果正好符合当时社会需要,流行就会形成。


    “励志橙”就是这样一宗典型的引爆点事件,其“附着力因素”是昔日烟草大王褚时健75岁再创业,十年后褚橙首次进京;“个别人物法则”是媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发,引发热议;“环境威力法则”则是当时的政经氛围和消费狂欢,需要某种精神宣泄。


    现象级的褚橙带来了一系列影响。首先是名不见经传的本来生活因为运作褚橙而流量翻番。而更重大的影响是,人们看到了一个成功的农产品品牌所带来的溢价和光环。本来生活副总裁戴山辉透露,褚橙火了以后,非常多的生产者找过来,问本来生活能不能把他们的产品卖得跟褚橙一样火。


    随后,本来生活撮合产生了“褚橙柳桃”,柳桃是以联想控股董事长柳传志命名的猕猴桃,潘石屹为家乡公益代言苹果产生“潘苹果”。2014年底,淘宝聚划算在首页推出了“三果志”推广这三款水果。2015年1月,地产大佬任志强代言的来自内蒙古阿拉善左旗的新型节水型小米以“任小米”的品牌在天猫上开卖。2015年12月,水果生鲜电商天天果园与世纪佳缘合作推出“橙先生”。


    一时间,农产品品牌如雨后春笋般涌现,均成为品牌人格化、故事营销等的优秀案例。这些品牌也无一例外地拥有互联网基因。


    这背后是企业和资本的较量。2015年5月,天天果园完成总金额7000万美元C轮融资,由京东领投。2015年9月,O2O社区电商爱鲜蜂完成C轮7000万美元融资。2015年的最后一天,九阳股份发布公告,宣布拟出资3000万美元对本来控股进行增资。加起来,本来生活已获得1亿美元的融资。


    据华创证券农产品电商分析报告,2014年我国涉农电商3.1万家,涉农交易类电商近4000家,其中农产品零售电商增长迅速,2013年、2014年交易额分别增长104%、74%。


    阿里系和京东等大型电商平台,与中粮我买网、本来生活网等垂直类电商构成农产品零售电商的两种主要模式。前者为众多商家搭建销售平台,依靠平台优势发展多品类经营,基本涵盖了所有常见的农产品类别。后者依靠上游产品优势或者营销优势销售某一类农产品,相对聚焦和专业,规模与平台型电商相比一般较小。


    情怀只吃一次


    褚橙红了,然而柳桃、潘苹果们都没有红。从淘宝聚划算推出“三果志”当天的销售数据就可以看出来,褚橙销售8400多单,75万销量,柳桃476单,4.6万销量,潘苹果187单,1.6万销量。

    价格贵是其中一个因素。这也是营销驱动运作的农产品品牌的一个共性。然而如果没有过硬的产品本身做支撑,消费者有可能为情怀和故事买一次单,却不见得会买第二次。业内人士直言,单靠营销只能成为热点,不能成为生意。

    中粮我买网在线营销总监赵晓明告诉《第一财经日报》,最核心的还是产品本身。打造爆款在农产品尤其蔬果生鲜这方面不是那么的成立,抓口感、抓品质是每一年要做的事情。“不是说今年打品牌成功了,明年还是这一款热销,就像衣服一样,农产品这东西太不标准化了。”

    2015年,褚橙口感不如往年,甜度和水分都不够,因此销量也不如以往。业内专家认为,这反而能让过热的市场冷静下来,将关注重点从营销拉回到产品本身。“这也违背了褚老的初心。”一名熟悉褚橙的人士告诉本报,褚时健最开始并没有想做多大的规模,只是希望能种出好的橙子。

    为什么这么多人争相打造爆款?在赵晓明看来,打造爆款更多起到引流的作用。从传播角度来讲,具象化会更利于传播,比如天天果园显然不如橙先生让人印象深刻。“但是消费者到那里不会只买橙子的,还会看看其他的水果。”赵晓明打了个比方,就像超市有可能外面会打一个牌子,今天的鸡蛋一块钱一斤,但你被吸引进去了之后可能不只买鸡蛋,还会顺手买一些生活用品。从线下到线上,其实这个营销思路一直都是延续的。

    和君咨询集团农业专家胡浪球告诉《第一财经日报》,现在更多的是渠道品牌(或服务品牌)如百果园,或区域品牌如五常大米。褚橙只是个意外。褚橙给行业造成了一个不好的影响,就是大家都因此想去赚快钱,不好好做标准化建设等基本工作。”

    戴山辉则认为做品牌和非标准化不矛盾。他认为农产品非标准化的天然属性是改变不了的,但品牌不等于标准化,非标准也能做出品牌来。因为农产品的非标准化是能跟消费者讲清楚的,尤其互联网更能帮助商家做好这件事。

    产品和服务依然是核心,这两方面也依然有诸多难点。许多消费者都会反映,购买的农产品口感不够恒定,标准化也是农产品电商一直在努力做的事。此外,物流也是一大难点,一是速度比较难掌握。因为冷链配送需要特殊的设备,跟传统的配送不太一样。二是生鲜农产品由于需要冷库储存和冷链配送,物流成本尤其高。比如沱沱工社平台销售的猪肉产品,虽然毛利率高达50%,但是由于冷库建设和冷链配送的高昂成本,导致该单产品的净利润率只有19%。目前专业做冷链配送的公司还比较少,费用较高。许多电商平台选择自建一部分,配送、外包一部分。

    2014年,涉农交易类电商有4000家,但是其中只有1%能够盈利,7%有巨额亏损,88%略亏,4%持平。业内人士称,上一定规模的电商平台几乎没有一家能够实现盈利。

    “农产品电商现在还是个小孩子,还没长大,你就要他赚钱那是不可能的。”胡浪球说。他认为,现在都没赚钱,不代表商业模式不行,而是没发展到那个阶段,市场规模还没起来。

    未来十年,是农产品品牌的黄金十年,这个时代的焦点是品质和品牌,生鲜领域的巨头隐约可见,而无数小而美的农业品牌同时在冉冉升起。


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