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陈凯文:专访马睿思:宝洁怎么变

关键词:[战略管理] 浏览:1211 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 2016年1月,正好是马睿思(Matthew Price)主帅宝洁大中华区一年。2015年这时,这位在宝洁工作了28年的老将正式接替施文圣(Shannan Stevenson)出任宝洁大中华区总裁一职。


    他没想到的是,中国发展速度之快,使他在过去一年里经历的事情,远远超过在之前他曾在宝洁英国、德国、希腊、罗马尼亚、俄罗斯、瑞士等地在同样的时间所经历的事情。


    “在过去的一年里,商业环境的变化给国际日化行业带来了一系列挑战。不管是增长放缓的全球经济,还是日趋加剧的行业竞争,都要求我们在保持现有竞争力的同时,不断以创新的精神去寻找新的增长点和新的机会.”马睿思对《第一财经日报》记者表示。


    实际上,中国市场的投资与拓展空间十分巨大,而宝洁中国近年来也交出了一份成功的成绩单:年销售额近70亿美元,是宝洁继美国本土外的全球第二大市场


    “新趋势”变革


    过去的2015年是宝洁重大改革之年,这个187岁的品牌已经通过出售、停产及自然淘汰等形式,放弃旗下约100个品牌,希望专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70~80个消费品牌,这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额,贡献约95%的利润。


    全球层面,宝洁正在进行品牌重组以集中力量于核心业务;通过不断提升创新力和生产力实现持续且可靠的增长和价值创造;利用更好的执行将品牌、产品和服务带给消费者,希望通过战略转型,努力打造成为一个增长更加快速、盈利能力更强、以及更加精简的公司。


    而在中国,马睿思表示:“中国消费市场的逐步变化不仅给我们带来了挑战,同时也带来了机遇。中国消费者对产品功效的要求和需求越来越高;数字化和社交媒体的发展也革新了与消费者沟通、联系的方式。这些变化都要求我们不断加强在产品研发、品牌建设及市场执行方面的创新,并始终通过消费者喜欢的平台和方式与他们进行沟通,确保消费者在哪里,我们就在哪里。”


    随着市场的不断增长和多元化程度的提高,在马睿思看来,宝洁更需要深入、及时地了解每一位消费者的需求和生活习惯,据此研发或引进最适合他们的产品,通过优质的产品和服务不断满足他们的需求。比如,针对中国PM2.5污染问题,Olay研发出预防和对抗环境污染影响的Pro-X夜间纯化精华原液。


    另外,马睿思也注意到消费者获取信息及购买产品的习惯也发生了很大的变化。中国消费者的生活习惯和消费行为越来越多地向互联网转移,他们接触品牌信息的渠道正进入全时在线、多屏数字化时代,而他们的购买习惯及付费方式从商场、传统零售业发展到在线平台。


    而这也是电子商务作为宝洁在中国的销售渠道之一正在变的原来越重要的原因。马睿思表示:“在电商平台上,我们可以更灵活、更迅速地满足消费者需求,我们的市场份额也正在不断增加。”在过去的几年中,宝洁在中国的电商销售额增长百倍。从2014开始,中国已经成为宝洁在电商领域全球最大的市场。而2015年“双十一”期间开启的“宝洁天猫海外旗舰店”则首次将宝洁的海外产品通过跨境电商这种便捷的方式带到中国,以期更好地满足中国消费者日益多元化的消费需求。


    而在品牌建设方面,马睿思表示:“宝洁正在积极拥抱数字化,借助社交网络、电商、大数据等数字化平台和技术,通过更有创意的品牌建设以及优化的渠道策略实现精准触达,并且更加注重与消费者的情感联系,鼓励消费者进行主动分享。”


    例如针对年轻消费者,宝洁就会更多地使用新媒体、电商等数字平台进行传播。通过挖掘品牌与年轻人精神、态度高度契合的点,以讲故事的方式与他们对话,从单纯地卖产品到讲消费者故事,让他们与品牌产生共鸣。


    数字化精准触角


    “在变化日新月异的‘互联网+’时代,借助新技术和新渠道不断聆听消费者最真实的心声、洞察他们最迫切的需求,从而更有效地接触消费者并创造更多的价值一直是我们努力的方向。”马睿思表示。


    数字化使得品牌能够针对不同目标人群定制信息和传播活动,实现精准营销。在互联网时代,品牌沟通不再是“你说我听”的单方面灌输,而是双向互动、平等交流,通过更有效的联接让品牌更容易为目标受众所接受。


    举例来说,2015年3月,海飞丝作为首家亮相微信朋友圈的日化行业品牌,开展了一场针对年轻人的营销,以多角度的“不屑宣言”捕捉各类微信用户群的共鸣点。活动当天,海飞丝电商平台的销量达到了平时日均销售量的三倍;海飞丝微信公号的订阅数翻了一番。


    数字化手段能够帮助品牌更便捷、有效地接触到消费者,节省大量的传统广告支出,同时还能将传播平台与电商平台打通,实现品牌传播到销售的无缝链接。


    “宝洁生活家”是在微信上打造的会员俱乐部,消费者可以在这里与品牌进行实时沟通,还能够直接下单购买,不仅大大提升了购物体验,同时也让宝洁与2200万名会员消费者保持定期、良好的互动交流。


    护舒宝“未来感?极护”新品上市的预热阶段,首次使用H5页面在“宝洁生活家”进行传播,利用“粉丝经济”赢得了突破性的营销成果。在未进行任何媒体投放的前提下,直接触达400万用户,3万人次直接购买。


    在马睿思看来,城镇化进程的加速发展,具有较高消费实力的中产阶级的迅速崛起,居民可支配收入的提高和数字技术的不断发展都为中国快速消费品行业的发展提供了动力。以此为背景,宝洁也看到中国消费者不断升级的消费需求以及更加多元化的消费选择,特别是他们对于高端产品的追求。


    在2016年,马睿思表示,宝洁将继续发挥全球化优势,同时坚定地立足于本土、关注并满足中国消费者的实际需求;不断强化高端品牌,通过更优质、更具创新的产品丰富我们的产品组合,为消费者带来更好的消费体验;此外,还将进一步巩固与客户、供应商以及合作伙伴之间的良好关系,实现互利共赢、共同进步。


    “‘以消费者为中心’是宝洁的核心理念。我们不会强调自己是‘外国品牌’还是‘本土品牌’。对我们来说最重要的是如何通过优质的品牌和产品亲近并美化中国消费者每一天的生活。”马睿思说。

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