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陈凯文:谁是“加多宝式悲剧”的真正推手?

关键词:[品牌策划] 浏览:703 发布日期:2016-03-15 网页收藏

  • “凉茶大战”中的20连败


          3月7日,旷日持久的凉茶大战又涌波澜。广东高院终审判决加多宝涉嫌虚假宣传和商业诋毁,需赔偿广药集团500万元并登报道歉。


          自2011年底举世瞩目的“凉茶大战”爆发以来,加多宝全无胜绩,痛失王老吉商标、红罐包装、“怕上火”和“销量领先”广告语,合计连败20场,面临的赔偿总额接近50亿元。



          这真是古今中外罕见的悲催啊。

          大家知道,香港鸿道集团暨加多宝于1997年开始租用广药集团的(红罐)王老吉商标,随后在十年时间内将原本销售额不过一两亿元的红罐王老吉,迅速打造成国内的凉茶巨无霸,2011年销售额即超过160亿元。

     

          无疑,加多宝创造了一个营销定位的经典神话。


          然而,恰恰是加多宝的营销成功,折射出其公司战略的低级失误、甚至是无知愚昧。


    畸形变态的商业形态


          从营销定位理论出发,加多宝成功经营红罐王老吉,可谓教科书般的经典案例:


          第一,与传统凉茶的冲剂冲饮不同,采用“集中萃取、分散罐装”新工艺,成功解决了消费者对“药茶”与“凉茶饮料”的区隔接受问题。


          第二,将凉茶的“祛火”功能转化为预防上火的饮料诉求,以铺天盖地的广告轰炸,辅之以无孔不入的促销活动,组成对消费者的立体传播刺激网。


          第三,利用消费者对闷热气候、特别是辛辣饮食易上火的认知,将川湘菜馆、火锅店及烧烤场等作为推广重点区域,形成与超市、零售店相结合的终端网络。


          然而,当我们从商业模式层面上升到商业形态高度,却发现加多宝背后的隐患和厄运早已是命中注定。


          需要指出的是,商业形态与商业模式有着本质不同,后者是指企业在满足客户利益最大化基础上的盈利模式。二者的关联性在于,商业形态决定商业模式,商业模式反作用于商业形态。



          不管何种行业或某一行业中的特定环节,一般都存在着多种商业形态。在房地产行业中,有开发商、投资商、设计商、承造(建筑施工)商、装饰商、(销售)代理商、物业管理公司等商业形态。在更广泛的产业意义上,商业形态一般包括加工商、制造商、提供商、运营商、零售商和分销商等。


          所谓加工商又称代工厂商,是指为品牌厂商配套加工,自身无市场体系和商品品牌,盈利模式就是低成本、高效率。制造商掌握商品品牌和销售渠道,但以自产自销为主,利润来自成本控制和技术创新。而提供商除了品牌影响、研发能力和市场渠道强大之外,还通过掌握价值链关键环节来控制合作厂商,依靠知识产权增值和行业整合能力盈利。


          按照上述划分标准,加多宝是一个不折不扣的怪胎:与代工厂商相比自身掌握市场渠道,与制造商相比却少了产品商标和品牌,与提供商相比更是缺乏行业整合能力(与产品价值链较短、技术含量不高有关)。


          有人戏言,鸿道集团暨加多宝当年即使不能收购王老吉品牌,也可以买断黄振龙、徐其修等品牌。这样一来,饮料界如日中天的就不是王老吉/加多宝,也不会出现旷日持久的品牌之争了。


          可以看出,当年鸿道集团暨加多宝的失误在于缺乏企业战略意识,忽视品牌商标的知识产权,这也是将战略方向混同于营销策划之传统定位理论的悲剧。


    加多宝的真正危机何在?


          领回“被养大孩子”的广药集团,也利用舆论热点把王老吉商标运作得风生水起。王老吉就是凉茶品类的代表,不管它是属于谁的。


          众所周知,定位理论来自广告传播领域,随后被扩展到营销策略层面:对产品形象进行策划,以便在目标消费者心智中占据独特的、有价值的位置;而最好的营销定位就是使其成为某类产品的代名词,相应的操作办法自然是尽量聚焦。

     

           实际上,上述理论在实践中多局限于单一产品的企业发展初期阶段,无以面对企业做强、做大的内在需求。如果迷信“龙生龙、凤生凤,老鼠儿子会打洞”,多以代工复制起家的中国制造企业何以升级、转型?更何谈跻身于“世界500强”之林?跨国公司更是普遍涉足相关产业多元化。


          不难看出,恰恰由于掌控强大的市场渠道,加多宝并没有被痛失红罐王老吉商标击垮,而且近年来销售额仍然保持一定增长;但其真正危机却是凉茶市场中的一家独大,占比超过70%以后还有多大增长空间?


          据统计,凉茶在国内市场上每年销售额不过300亿元左右,而国际渠道非常有限。当初的加多宝呕心沥血培育王老吉,痛失商标后依然专心致志做凉茶,年销售额超过200亿元时仍然是单一产品打天下,在股票市场中这样的企业何谈成长性?

     

          不为人们所知的是,昆仑山矿泉水也是出自加多宝。但自我标榜、同时也是作茧自缚于凉茶世界的加多宝,始终不敢公开上述亲缘关系,矿泉水成了羞答答的“二奶”。


          企业因经营而盈利,因管理而发展,因战略而成功,因文化而基业长青。


          真正的战略定位一定要高于营销定位、产品定位;未必独树一帜、坚守不移,但一定高瞻远瞩、切实可行且与时俱进,如此才能解决企业扩张发展的方向问题,才能避免低级失误酿成的悲剧。


          2015年初,广药集团暨白云山制药发布公告:称将定向增发不超过100亿元的新股,引入包括马云旗下云峰基金在内的战略投资者。


          财大气粗且聪明绝顶的阿里巴巴投资广药,不可能只是为了“喝凉茶”吧?这为旷日持久的“凉茶大战”增添了许多猜想。

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