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陈凯文:不卖酒卖情怀 看情怀营销怎么玩!

关键词:[营销管理] 浏览:712 发布日期:2016-03-21 网页收藏

  •       2016年春节刚刚过去,发生得几件事情值得众多酒企深思,第一件就是从1月初开始,广大网友强烈呼吁让六小龄童上春晚;第二件则是周星驰的新电影《美人鱼》票房大卖,据最新数据显示票房已突破30亿,远超同期所有竞争对手。这两件事看起来似乎和酒行业关系不大,但是背后体现出来的一些营销战略却是值得酒业深思。

          六小龄童和美人鱼这两者之间看起来风马牛不相及,但从这两件事背后却都有一些共同之处。无论是六小龄童还是周星驰,大部分人对他们的映像还停留在孙悟空和至尊宝这两个经典角色上。但多年后,他们依然能在80后、90后甚至00后之中产生重大影响,这其中,怀旧情怀功不可没。

    情怀营销这一营销战略越来越被各个企业和策划公司所青睐,究其根本原因:打出情怀牌,引起大众的怀旧情结,而引导这种情绪可以为企业所用。


          情怀营销对企业的启示到底体现在哪呢?

          一、企业可以通过情怀迅速进入消费者心中,通过自身产品的特定性满足消费者的个人情感需求和心灵上的认可。


         无论是大型酒业还是中小酒业,其产品及背后折射的企业文化都以满足消费者的诉求为目标,消费者的诉求,包括物质层面与精神层面的追求,企业通过以产品为媒介,将企业自身的独特文化与价值观传输给消费者,不断拉近与消费者之间的距离。

    在物质文明如此发达的今天,消费者的选择范围越来越大,主动权已经从企业手中转移到消费者手中,在产品日益同质化的时候,企业能够凭借什么来打动消费者,引起消费者的购买欲望呢。我们知道,依靠促销、买赠等方式虽然对部分消费者有吸引力,但这毕竟只是常规手段。从独特性与唯一性方面出发,如果企业的产品文化能通过产品本身与消费者产生共鸣,使得消费者自身、产品、文化三者处于同一层面,那此时消费者的购买欲望会极大提升。

         二、情怀营销+产品在宣传上更加容易吸引消费者

         任何酒业每年在产品宣传上的投入都会占据企业支出的相当比例,但是从效果上来看并不是有付出就有回报,因为消费者对产品的需求已经从基本的物质层面开始向精神层面转变,现在的产品不仅仅是在做销售,更是在做文化。

         2016年是生肖猴年,而猴年最传奇的吉祥物代表则是西游记中的孙悟空,目前中国国内消费者基本都看过西游记的相关影视作品,有些消费者更是忠实粉丝。因此,从去年开始上映的《大圣归来》,到肯德基推出“猴王当道”套餐,无不证明,各行业都开始在力求创新,将产品文化与情怀结合起来,为消费者呈现不一样的产品消费特征。

         每个企业在做品牌传播时都会根据自身特点倾向不同风格与方式,但是却很难保证一定会获得认可与好评,但是情怀营销却可以将消费者普遍共有的价值观念与文化诉求通过某一方式体现出来,从而获得成功。

         三、情怀营销符合时下市场发展趋势,更容易为广大消费者所接受

         众所周知,目前酒业整体形势依然严峻,市场已经日趋理性,那么,面对越来越理性的消费者,企业不可能再像过去那样来进行销售。企业以产品为载体,通过情感营销,将普世的价值观传播给消费者,获得消费者的支持,这一模式正被越来越多的行业复制使用。

         那么,情怀营销对于酒企来说会不会成为一根救命稻草呢?

         一、情怀营销只是手段,最终还是要回归产品本身

         无论是周星驰的电影,还是六小龄童的美猴王,其本身的经典是其能够进行情怀营销的关键,如果酒业只看到了情怀营销的成功,而不做设身处地的分析,生搬硬套的结果只能是被消费者摒弃。因此,酒业要做情怀营销第一是产品,第二才是情怀,如果本末倒置,那么最终结果恐怕不会那么如意。

         二、在恰当的时间和恰当的地点卖一场恰当的情怀

         情怀营销的独特性在于其在某一时期最易被消费者所接受,这即是它的优越性,也是它的局限性。市场是在不断变化的,消费者是喜新厌旧的,即使是经典,也有人不认可,更何况其它产品。因此,酒业在将酒文化与情怀营销结合使用时,一定要抓住机会点,而一旦将情怀营销常态化、固定化,那么其效果肯定会不断减弱。

         情怀营销其实是一把双刃剑,如果企业能够将情怀与自身产品结合恰当,最终能和消费者产生共鸣,就有可能像彤康公司一样获得成功;如果一味追求所谓的情怀和境界,而忽视了产品本身,那么就有可能出现适得其反的结果。

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