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陈凯文 品牌讲师
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陈凯文:品牌营销的11条真理 看这些酒企怎么运用的?

关键词:[营销管理] 浏览:662 发布日期:2016-03-18 网页收藏

  •       品牌营销第一招:开创一个品类

         消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌,而对于老二、老三品牌,消费者却总是记得比较模糊。品牌营销的第一条法则就是要“开创品类成第一”。

         劲酒作为保健酒的龙头老大,技术非常成熟,国人对其“保健酒专家”的认知可谓非常深刻,保健酒作为一个大的品类,劲酒已经做到了第一的位置,有没有可能开创出新的细分品类,把劲牌“保健酒专家”的消费认知延续下去呢?

         劲牌通过科学的产品测试,研发出了“苦荞酒”,在劲牌苦荞酒面市之初,很多人不知道这个产品的市场前景如何。但劲牌凭借其成熟的渠道体系和专业化的终端运作水准,苦荞酒在短时间内便打开了市场缺口,受到消费者的喜爱。在劲牌苦荞酒导入成功之后,市面上很多苦荞酒开始冒出来。可以说,劲牌开创了一个新的细分品类——苦荞酒品类,而从市场业绩来看,劲牌基本坐稳了苦荞酒老大的位置。

    品牌营销第二招:借靠一棵大树

         网上流行这样一个关于“出售书籍”的段子:一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手,便给总统送去一本,并三番五次的问总统的意见,忙于政务的总统没有时间与其纠缠,便随口应了一句:“这本书不错!”出版商如获至宝,进行大肆宣传:“现在有总统先生喜欢的书出售。”于是,这些滞销的书不久就被一抢而空了。

    “背靠大树好乘凉”。这个段子让我们明白,其实出售什么样的书籍并不重要,而关键在于这本书籍和总统扯上了关系,通过总统背书,就成了畅销书。品牌营销也是如此,如果能靠住一棵大树,借势于外力,自然会使品牌打造省很多力。所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的认知,通过借势消费者认知提升自身品牌的方式,便是“靠大树”的策略。

         在白酒行业,也有这样的案例,那就是贵州的金沙回沙酒,光明正大地打出“贵州二茅台”,并称“国酒茅台为国家,金沙回沙为大家”。同为贵州的企业,同处酱酒核心产地,金沙回沙与茅台叫做“同根同源”,再把这些诉求广泛的传播出去,金沙酒的企业形象和品牌形象一下就提升了N个档位。

    品牌营销第三招:占领一块区域

         占领一块区域进行品牌营销与品牌构造的企业,可以具备两个优势:

         第一,建立与区域内的人们的情感联系。人们普遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感,因此很多时候会选择本地的品牌。比如湖北人喜欢喝白云边,江西人喜欢喝四特酒。

         第二,吸引外区域的消费者。深度挖掘区域文化,将品牌做成区域特色,可以形成区域位势,吸引外区域的消费者。比如贵州茅台镇的酒,大家普遍认为是好酒。通过品牌“占位”茅台镇,是一种较好的品牌营销方式。

    品牌营销第四招:吸引一类人群

         在奥地利首都维也纳有一个专门为50岁以上老人服务的购物场所,其标识为“50+”超市。“50+”超市创意很简单,但又很独到。

         超市货架之间的距离比普通超市大得多,老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋闷;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置,后半截还设置了一个座位,老人如果累了就可以随时地坐在上面歇息;货物名称和价格标签也比别的普通超市大,而且更加醒目;货架上还放着放大镜,以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等等。如果老人忘了带老花镜,可以到入口处的服务台去借一副老花镜戴上。

         最重要的是,“50+”超市仅雇用50岁以上的员工。对此,一家“50+”超市的经理布丽吉特·伊布尔说:“这受到顾客的欢迎,增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客,雇用的12名员工又可以重新获得工作,他们十分珍惜这份工作,因而积极性特别高。“50+”超市由于替老人想得特别周到,深受老人欢迎。

         同时,它也逐渐被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲们)所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的超市一样,营业额却比同等规模的普通超市多了20%。

         在白酒行业,有一款酒叫“郎酒郎哥”,表面看这是一款专为70/80/90年轻人群打造的酒,实际上其差异化的气质,吸引了各个年龄段的消费者。

    品牌营销第五招:抢占一个字词

         这就是全球定位大师艾里斯的“词汇定律”。郎酒抢占了“神采飞扬”,然后“爆炸”出各种产品——红花郎、老郎酒、郎牌特曲等,形成一个“中国郎”品牌家族,深深地印在了消费者的脑海当中。

         传播的主题越简单,消费者越能记住,抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式。通过一个字可以产生关联性联想,比如洋河的海之蓝、天之蓝和梦之蓝,通过一个“蓝”字串联在一起,便形成了一个品牌系列。统一的调性,能够使消费者记住,同时品牌之间能产生关联性联想,形成品牌知名度的相互促进。

         营销界有一个形象的比喻:消费者需要的是洞,而不是钻头!这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”,并且想尽办法把“钻头”推销给顾客,而逐渐忘记了自己生产“钻头”的目的。其实,顾客需要的是“洞”,而不是“钻头”。“钻头”只是帮助他们实现需求的工具和手段,没有“洞”的需求,他们根本不需要你的“钻头”。而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们“洞”的需求的时候,他们就会抛弃你的“钻头”。

    品牌营销第六招:建立一项标准

         品牌营销的第六条法则就是要“建立一项标准”,通过标准的制定使自己的品牌快速被消费者接受。

         洋河微分子酒通过技术创新,使得酒体更加绵柔,洋河成为绵柔标准的建立者,“绵柔的,洋河的”;农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”广告,把自己定位为天然“弱碱性”水,并提出PH值大于7的标准,和市场上其他饮用水生产厂商形成了鲜明的对比;“蒙牛·优益C”乳酸菌品牌打出疏通肠道的概念,并提出“300亿活菌”的标准······他们都通过标准的建立使自己的品牌从行业中脱颖而出。

         标准的制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化,建立的标准一旦被消费者所认同将产生巨大的作用。消费者购买产品的时候会识别这项标准,并且会为了满足这项标准而买单,同时也会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争对手品牌。标准的制定需要形成差异化,成为企业特有的一项竞争力。能够被快速模仿的标准是不可持续的,虽然能够在短期内给企业带来销量,但无法将这样的“标准”打上品牌的印记。

    品牌营销第七招:设计一个口号

         有句话说:“一个思想之所以得到传播,不是因为它是对的,而是因为它有趣。”品牌营销也同样如此,品牌需要得到快速传播,需要设计一个有趣的传播口号(广告语)。那么,什么样的口号才有趣呢?

    农夫山泉的定位是来自千岛湖的天然的弱碱性水。也许农夫山泉可以提出“我们是天然水”这样的口号,但是农夫山泉并没有这样做,他们提出了“我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工”这样的口号,采用了比喻的句型,农夫山泉品牌也瞬时变得鲜活起来。想要让自己的品牌和广告语得到广泛传播,我们就需要在口号上下功夫,把它变得更有趣。

         在传播比较广泛的广告语中,基本有以下几种类型:

         对仗型,通过朗朗上口的对仗口号来传播品牌。郎牌原浆的广告语为“原汁原味,郎牌原浆”、郎牌郎酒的广告语为“历久弥珍,郎牌郎酒”,等等,对仗型口号能体现企业的大气,宣传出品牌的正面形象。

         联想型,通过口号让消费者产生关联联想。例如茅台酒从“国酒茅台喝出健康来”到“酿造高品位的生活”,让消费者产生对健康的联想、并引导消费者将茅台酒与高品位联系起来。再如“稻花香”,本身是一个“乡土”气息很浓的品牌,如何满足消费升级下的政商务需求是企业面对的重要课题,经过专业人士策划,稻花香提出“人生丰收时刻”的口号,将本身的“乡土”气息,变成了成功人士的丰收阶段。

         排比型,借用排比名句,形成气势。例如洋河蓝色经典的“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”广告语。再如丰田汽车也根据名句改编,提出了“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告语。

         比喻型,通过比喻的广告语,使品牌变得更加生动。农夫山泉提出“我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工”。通过比喻的方式,让口号变得生动有趣。

    反语型,通过反向刺激消费者购买。劲酒提出“劲酒虽好,可不要贪杯哟”广告语;碧生源减肥茶提出“不要太瘦哟”广告语。他们都是采用了反向刺激消费者的方式来传播自己的品牌。企业在找到自己的品牌定位后,可以通过以上几种创新的方式来设计自己的传播口号,从而使企业的宣传口号生动、有趣,并且易于传播。

    品牌营销第八招:描绘一种颜色

         品牌营销的第八条法则是给自己的品牌“描绘一种颜色”,从而建立自己的色彩档案。在每个行业里面,颜色需要占位。在白酒行业里,郎酒占位“中国红”(幸福时刻红花郎)洋河蓝色经典占位“蓝”色······

         Hellokitty的主题颜色为“粉”色,立顿茶叶的主题色为“黄”色,黑莓手机的主题色为“黑”色,等等。他们都有非常清晰的色彩定位。简单而又统一的色彩能够具备以下几个优势:

         第一,易于记忆,简单、统一的颜色能够让消费者瞬间记住。消费者每天所接触到的信息、广告太多,每天面对的颜色也纷繁复杂。这个时候,简单而统一的颜色更能够让消费者记住。同时,占位一种颜色能够使自身品牌与竞争对手品牌形成鲜明的形象差异,突出自身品牌特点。

         第二,资源有效利用,通过建立统一的色彩档案,在传播的过程中具有持续性。企业建立自己的品牌色彩档案之后,在后续的传播中,能形成持续、统一的传播调性,能够更加有效的传播企业的品牌。

         企业在建立自己品牌色彩档案时,需要考虑自身品牌的定位和每种色彩所代表的形象,将二者匹配结合,达到最佳的选择方案。

    品牌营销第九招:形成一个符号

         如何让一件10元的简单白色T恤卖到80元的价格呢?大家也许会提出很多方案,比如“买1送3”等等。可是,有人提供了一种最简单的方案:只要在T恤上打上一个钩。是啊,这真是一个最为简单的方案。一件纯白色的T恤上打上一个“钩”之后,它就不再是普通的T恤了,而是烙上了品牌的印记,变成了耐克品牌T恤。

         人们对于一个品牌的认识,到最后可能就归结为一个简单的符号。人们看到一个“红钩”就会想到耐克,看到大大的“M”就会想到麦当劳,看到四个环就会想到奥迪汽车,看到“被咬了一口的苹果”,就会想到苹果手机,看到“三点钟”的标志,就会想到金利来服装。消费者每天接收的信息太多,让消费者记住你的品牌的方式,就是要给自己的品牌设计一个简单而又独特的“符号”,在传播的过程当中,将这个符号深深地烙印在消费者的脑海中。

         品牌符号化需要赋予一定的内涵与象征意义。一方面可以让消费者更容易记住企业的品牌;另一方面具有象征意义的符号使消费者更容易接受。笔者曾经调研过喜好NIKE

         品牌的消费者,当笔者问及:“你为什么喜欢NIKE,而不喜欢其他品牌?”时,消费者的回答竟然出乎我的预料。有的消费者说:“我们买NIKE的衣服,主要用来打球,NIKE衣服上是一个‘对勾’,象征着我们的球队会胜利。”消费者竟为了一个符号的象征意义而记住和购买这个品牌的产品。

    品牌营销第十招:讲述一个故事

         1999年,雕牌洗衣粉以一个“妈妈,我能帮你干活了”的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心,雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户,成为全国知名的品牌。笔者曾记得,当时有些大妈看完广告后,泪流满面的说:“雕牌都这样了,我们就支持一下它吧。”可见雕牌的广告是何等出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角,赢得市场,建立品牌呢?

         雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事:1999年正处于一个“变革”的时代,由于国企的“市场化”改革,导致很多国企女工下岗。突然之间她们失去了工作,从此生活维艰。这些家庭妇女的心中呼唤一个“英雄”的出现,这个“英雄”能带给她们心灵的慰藉和切实的帮助。“女工下岗”和“洗衣粉”本身没有多大的关系,但是,当一个家庭处于生活维艰的时候,对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述,“最近,妈妈总是哀声叹气,我要给妈妈一个惊喜,妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服,看我洗得多干净。”雕牌洗衣粉在这个故事中承担了“英雄”的角色。

         品牌营销的第十条法则是讲述一个故事。品牌故事可以打动消费者,并且促使消费者通过“故事”来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足两个条件:

         第一,故事真实可信。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事,只有真实的故事,才经得起推敲,才能让消费者信服。

         第二,故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的“砸冰箱事件”,突出产品的“质量”。消费者听到故事,快速的感受到海尔品牌“质量第一”的价值观。

    品牌营销第十一招:赋予一种精神

         品牌营销的第十一条法则就是赋予一种精神。品牌精神指在消费者认知中,品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。

         品牌精神形式多样,传播渠道也多种多样,对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会,卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。

         可口可乐能够风靡世界,卖的不是商品,卖的是一种文化,是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机,鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要,成为品牌营销与构造的关键要素。

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