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陈凯文:换个马甲,身价涨了9倍 这只大白兔跳进了时尚圈

关键词:[营销管理] 浏览:720 发布日期:2016-03-28 网页收藏

  •        轻质铁盒搭配经典的“跃兔”形象,大白兔奶糖的新装着实让吃货们惊艳了一把。可细算下,128克一盒售价68元,折算下来,相当于一斤要卖265.62元,比散装25元一斤的标价,高了9倍。换个马甲就身价倍增,消费者会买账吗?对此,有市民感叹,还是童年的味道,再不是记忆的价格,物价跑得太快,成长跟不上;想要吸引顾客,应该调整的是口味。也有市民认为,看脸的年代,大白兔美美的挺好,吃得更多的是回忆与情怀。 

          【踩】喜糖里没了它的位置 “吃糖太多容易变笨”、“多吃糖,患糖尿病概率高”、“糖吃多容易长蛀牙”……随着健康观念深入人心、消费结构也跟进调整,传统糖果市场的份额近年在慢慢下滑,特别是硬糖和奶糖,萎缩较快。“目前糖果消费最大的两块,一是年节,二是婚庆,日常消费量不大。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出。 在义乌,喜糖铺集中在农贸城副食品市场,相比下半年,上半年行情淡一些。走进多家喜糖铺,除了红红绿绿的各色喜糖,饼干、巧克力、红枣都有。“现在生活条件好起来,大家对喜糖也就讲究起来了,这两年开始流行大包装,喜糖只是其中一小部分,饼干、饮料、还有其他休闲食品才算得上主角。”经营户方先生说。记者转了好几圈,不但没有传说中的限量版,甚至有的喜糖铺压根没有大白兔奶糖。经营户陈女士的一席话道出了缘由:“结婚是喜事啊,大白兔,大白、大白的不好听,加上包装也是白色,不讨喜。” 不过,她也坦承这也是近年来的事,再倒回去个十几、二十年,大白兔可是喜糖里的高级货。“最早的喜糖都是本地的土糖,然后是水果糖,上世纪90年代中后期,谁家用奶糖的话,算是比较体面的。”陈女士说。在那会牛奶是个稀罕物,6粒大白兔号称相当于一杯牛奶,算是高档产品。只不过时过境迁,现在日子好了就“矫情”起来了,不光要好吃,还要好看、好听,图个好彩头。 至于平时来买大白兔的,方先生表示,除了孩子,还有不少80后、90后。“下单的顾客随机性很强,多数是来挑喜糖,看到了,想起很久没吃,带点去尝尝。”方先生说,特意过来买,或是长期购买的老客户基本没有。

          【捧】童年记忆里的一抹亮色 尽管盛况不再,但大白兔奶糖确实有过辉煌灿烂的年代。计划经济时代,大白兔奶糖是上海人的骄傲,也是上海货的代名词。1959年,大白兔奶糖入选代表上海产业工人向国庆十周年献礼的产品之一;1972年尼克松访华期间,周总理也曾把大白兔奶糖作为国礼相赠。 “我小时候那会有上海的亲戚朋友过来,都会带点大白兔当礼物,那会包装很简单,就是普通的塑料袋,但是奶味很重很甜。”70后的周先生说,赶上过年、过节,口袋里揣上一把,边走边吃,边上的小伙伴是要馋死的。 或许正是有了这样的情节,虽然新包装的大白兔奶糖售价不菲,销售情况还不错。记者在淘宝网输入“大白兔agnès b.”的关键词,月销700多件的店家有不少,还有店铺写着预售的字样。“目前销售渠道主要是网络吧,我们上海的实体店里有,周边地区好像很多都没铺货。”一淘宝店主“时间砂”说,这款奶糖其实并不是新款,曾先后亮相于去年11月“冠生园100周年”主题展及北京中国糖果节,今年元旦期间还曾在五角场万达、南方百联、浦东长泰广场等多地进行路演推广。最近火了之后,货源有些紧张,很多时候都需要预订。 

         【转】换包装是一次华丽转身 作为老字号、老品牌,产品会因需求变化逐渐褪色,企业会因创新不足被撤并改转。对于消费者喊贵,生产商上海冠生园食品有限公司给出的官方说法是,这是一次与法国市场品牌的跨界尝试,为的是打破长期以来包装简单、产品单一的格局,在激烈的市场竞争中占据主动。的确,新款大白兔作为限量版,包装称得上精致小巧,不少人买它就是看中了包装。“我买了两盒,一盒自己留着了,一盒送给闺蜜,糖吃完了,盒子还可以装东西,还挺实用的。”市民孙婷说,最早是在朋友圈看到,哪知兔子的宠萌形象戳中了她的少女心。 事实上,为了迎合市场需求,大白兔奶糖近年来一直在尝试改变,早先就曾新增咖啡、花生鸟结、鲜果、红豆等口味,在包装上也不时推陈出新,“巨白兔”、玻璃牛奶瓶装、小方铁盒装等,受到了不同顾客群体的青睐。因此,有专家指出,这次披上法国外衣是冠生园的又一明智之举。一方面,跟大白兔携手的法国时尚品牌“agnès b.”,本身就有自己的拥趸,这部分人群或许会冲着这个品牌来收藏限量版的大白兔;另一方面,随着物质资源的丰富,大众需求也是往高端化、精细化发展,好的包装无疑能为产品加分。

           在这点上,农夫山泉就是个好例子。去年初,农夫山泉携手工业设计师,新推了三款高端水。玻璃瓶装的主攻商务市场,插画风的以学生群体为主要售卖对象,婴儿水则是看中了蓬勃发展的母婴市场。“饮料能通过内容差异化来完成虚拟价值溢价,但瓶装水内容同质化,通过包装的精细化,能对品牌的高端形象做支撑。”业内人士表示,企业常说的创新并不是一定要有技术上或功能上的大调整,包装的改换同样是其中一环。 好比这次借助法国潮牌之手跳入时尚圈的大白兔,就像普通产品贴上了知名标签,价格自然不一样。或许正如商家所言:这款是限量珍藏版,卖的不是糖。穿上法式外衣的大白兔,长的是“面子”。

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