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陈凯文:十年,“疯狂”的香飘飘!

关键词:[营销管理] 浏览:842 发布日期:2016-04-11 网页收藏

  •        2016年的春节,郁闷了一年的香飘飘又开始掌声响起来。2015年12月底,香飘飘整个公司高级杯销售额增长了46%。光浙江省已经销售额突破一个亿,同比增长30%。而且还以30%的速度在增长。一转前3年发展缓慢的局势。

          这个春节,香飘飘太忙了,2016年1月香飘飘出货近800多万箱,创历史新高。临近春节,订单仍在迅猛增长,甚至出现了生产全线告急的局面。 上海世纪联华店, 香飘飘1月份总体增长20%左右,“高级杯”估计销量增长4倍。门店和经销商的库存全部卖完了。门店和经销商备货不足,还短暂出现了单品断货现象。

          要知道,截至2015年10月,香飘飘产品销量同比下滑了5%,有些经销商亏了几十万。在香飘飘冲刺IPO的档口,有人甚至准备看笑话。

           今天,快报不准备深入探究香飘飘的业绩,而是来看看香飘飘十年来是如何劲敌优乐美掰手腕的:桌子上倒插一把刀,刀尖锋利朝上,谁输谁就要刺红见血。

           你的耳朵是不是还会响起“香飘飘奶茶,一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3个圈”广告语,不不不,香飘飘新的广告已经是“一年有12亿人次在喝”,这多出来的2亿人次恐怕又快要要多绕一圈了。

    1独


            纵观今天的浙江快消品行业,有三家企业值得关注:一是娃哈哈,二是农夫山泉,三是香飘飘。

    三家企业同处江南一隅,又因老板性格不同,进而释放出不同的企业风格。

           今年70岁的宗庆后,以强势著称,其不理会任何舶来的营销管理理论,只相信自己的眼睛和“双脚”。表面上看似寡言、谦和,一遇关键时刻,即显出独断风格与权谋手段。当年的达能事件便是一例。

          今年61岁的钟睒睒,在刚刚过去的“农夫山泉门”中已然展现了他的性格。钟在业界有“独狼”之称,独来独往,颇为自负。他喜欢喝茶,喜欢书画,也擅长文字,诸如“农夫山泉有点甜”、“朵而,由内而外的美丽”、“农夫果园,喝前摇一摇”等经典广告词皆出自他手。

          今年51岁的蒋建琪,其性格更为细腻一些。他在会议室高高挂起毛体的“实事求是”四个字,为的是防止被越来越多的赞誉之声“拍”晕掉。他喜欢听车间里机器运转的声音,一旦声音没了就浑身不舒服,这种不舒服的程度,就跟自己星期六、星期天不到办公室的感受一样强烈。

    用不完的钱,也有还不清的债——人的命运人的路,有时候是天定的。

    2创新

          生产力和生产关系一定要匹配。蒋建琪认为,企业销售额在七八千万元的时候,老板应该亲自去抓营销,而企业的组织架构最好不要那么大。等到销售到了一定程度后,再通过新的组织架构去匹配它。总之,效率第一。

          由此衍生:今天褒贬不一的夫妻店形态,为什么会成为创业初期的普遍业态?比如卖油条的,老婆是出纳,老公是采购员加生产工人,这种配合往往威力巨大——首先分工合理,其次目标统一,两口子相互理解没有信任问题,一方一旦有事,另一方立马补位,严丝合缝。

          再往下衍生:事实上,要让所谓的“阿米巴经营”在中国落地,这并非难题,只要每个分解出来的团队都像夫妻店一样,那就必然是一个极具战斗力的团队。当然,此处的夫妻店指的并非两夫妻组成团队,而是指“一个目标,没有私心,打成一片,迅速补位”的夫妻店精神。

    创业期的香飘飘暗合了这种精神。

    3壮观

          时至2004年,一天,蒋建琪在街头看到一家奶茶店,人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他:一个地方只要排长队就一定存在供需失衡,就一定有创新的可能、商机的存在。

          蒋建琪突发奇想:为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?立即行动,蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方,请设计公司设计包装,大约半年多以后,产品试制成功。

    ——他给产品确定了一个新的名字:香飘飘。

          香飘飘上市之前,只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销,每个城市只选取中学、大学、标准超市,每个销售点公司都安排人员跟踪,继而再将结果画成图表。

          半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线,单凭自己眼睛看到的,都让蒋建琪兴奋不已。

          一天,无锡一位试销点老板给香飘飘公司打来电话说,“不得了了,你们赶快到无锡来看市场。”如约来到那位店老板所在的学校,蒋建琪和蔡剑锋两人瞬间就傻了:老板娘把几十杯奶茶一字排开,再将奶茶粉倒进杯子,旁边摆着十来个热水瓶。

          “你的奶茶真有这么多人买?”

          “你们等下看。”老板回答。

          下课铃响起,只见放学后的学生像一群蚱蜢般漫过广场,他们绕过太阳伞,捧起奶茶就喝——“那个场面,壮观啊。”

    4引爆

          2005年,蒋建琪决定:香飘飘要着手准备打仗了。

          仗怎么打?拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打,毕竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。根据马尔科姆•格拉德维尔的引爆点理论:一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样,要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,只要找对了一点,轻轻一触,这个世界就会动起来。

          回到本土商业的地基,你会发现几乎每一次流行浪潮的逻辑起点,都源自一个特定的人群——学生。

          香飘飘选择学校及其周边商超试销,只是,连店老板们都未见过的产品,学生怎么会买。于是,香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条:本包装箱内多放了一杯奶茶,由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

          市场渐渐有了反应,销售团队又买来几十本《中国黄页》,根据不同试销点所在的位置,将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来,然后再邮寄给试销点,“把奶茶卖到这些地方去。”

          照此办法,逐一推进,香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心,做深做透,继而再向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。

          当年,资金实力尚不雄厚的香飘飘,砸下3000万元,且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂:全国市场还没完全铺完,超市里也没有,打什么广告?

          事实上,决定砸下3000万元广告费的那天晚上,蒋建琪整晚未眠,反复纠结中终于坚定信念,“对于比较容易被模仿的新产品,第一次出拳一定要重、要狠,一定要迅速打进顾客心智。”

    信念的力量,有时要比信心强十倍。

          值得一提的是这15秒广告:火车上,一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子,啪,周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。

          火车马上又开出了隧道。咦?奶茶呢?原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。

          这是一个足以让人“晕倒”的广告,殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂,广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。

          事实上,香飘飘这则广告也足以引发一次思考,到底什么样的广告才是好广告。这个问题我们留在后文作答。

    5变天

    时至2006年,中国杯装奶茶市场开始变天了。

          此前两年,香飘飘南征北战,一骑绝尘,没有对手,其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元,一年时间,放量速度之快,让蒋建琪自己都觉得意外。

          在风起云涌的快消品江湖,杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上,天下还有这么好的生意?蛋糕引来猎食者,香飘飘引起同行注意,于是,阻力来了。

          2006年下半年,喜之郎旗下的优乐美,立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间,全国冒出了几十家奶茶品牌。其中最有竞争力的是喜之郎旗下的优乐美,喜之郎以果冻起家,浸淫食品行业很多年,无论是资金实力,还是经销商网络、销售团队规模,显然要比香飘飘高出许多。

    香飘飘进入了独战群狼的征战期。

          此时,喜之郎放言:什么老蒋老蔡,行业里都没听说过,两年内拿下香飘飘。事实上,喜之郎确实有这个底气。比如海苔,其旗下的美好时光海苔,在短短数年内猛超品类开创者波力海苔,显然,英雄主义情结彼时依旧涤荡在他们心头。

          喜之郎率先发招了,其以3倍于香飘飘的广告投放量,4倍于香飘飘的销售团队向市场发起俯冲。只是一年过去,似乎并未对香飘飘构成冲击。原因在于,此时的喜之郎犯了一个定位上的错误,其奶茶命名依旧叫作喜之郎奶茶。由于喜之郎果冻的深入人心,这样的命名颇像霸王洗发水推出霸王凉茶一样突兀。即便两种突兀的强度并不一样。

          喜之郎毕竟是老江湖,其很快意识到自己的错误,继而拿出壮士断腕、前面广告费全部打水漂的勇气:2007年下半年将市场上的旧品牌奶茶全部回收,再重新推出全新品牌——优乐美。

          由此,一场真正的市场竞争方才开始。

          一边是飘起来的香飘飘,一边穷追猛打的优乐美们,在2007至2009两年时间里,价格战、渠道战、广告战、口水战,此起彼伏,香飘飘一方面要面临众多对手攻势,一方面还得分出精力做其他多元化项目。蒋建琪意识到:危机来了。

          2008年,香飘飘的销售收入接近10亿元,而优乐美的销量不断上涨,至2009年上半年,与香飘飘已经非常接近了。香飘飘岌岌可危。

    6痛

          改革就是要敢于剐掉自己身上的肉。这句话对于转型期的企业同样适用。

          2009年下半年,蒋建琪开始深刻反思,同时也密集拜访了国内众多营销管理机构,他企图给自己的企业寻找到一张药方,同样也为自己接下来的商业生涯寻找一个答案——聚焦,专注,从多元化中抽身,这是蒋建琪得到的答案。只是,真要砍掉除奶茶外的业务板块,这需要很大勇气。

    第一要砍掉年糕项目、第二要砍掉花生项目、第三要砍掉房地产项目……

          事实上,企业有时跟人差不多。车间在运转,员工在工作,产品在销售,这就是企业在呼吸。身处其间,你仿佛能够感受到它的脉搏。突然之间,三个项目齐齐下马,犹如送走自己一手养大的三个小孩,蒋建琪觉得痛。

          高潮再次到来。将全部身家押宝奶茶的香飘飘,开始强调自己的行业开创者地位。“杯装奶茶的开创者,香飘飘一年卖出X亿杯,杯子连起来可绕地球X个圈。”——这则全国人民似乎都听过的广告由此而来。

          是时候回答前文所提到的“到底什么样的广告才是好广告”的问题了。

          事实上,香飘飘在第一支广告投放后,还推出过另一支广告:蒋建琪找到了彼时的当红网络歌手香香,又请《老鼠爱大米》曲作者为其量身定做了一首《香飘飘》。这首歌后来被用到陈好所拍摄的广告片里。这部广告片由香港导演拍摄,也是公认的香飘飘拍摄质量最高的一条广告,“就像艺术片”。

          可是,像艺术片的广告是不是好广告?最后的市场销售数据表明,那些看似土不拉几没有文化的广告,反而容易产生市场成果。蒋建琪说,“对于电视广告来说,声音比文字重要,文字比画面重要,很多广告画面唯美,但消费者看完连企业是做什么的都不知道,这种广告完全是无意义的。

          除了广告,在产品上,香飘飘也开始不断与对手进行区别。

          例如包装,香飘飘奶茶的杯子比起竞品要更大一些,用纸也更考究,突出量足、实惠的特点;甚至于吸管,其他品牌是随便一折然后放入杯子,香飘飘则特别定制了双节组合式吸管,平时是短短的两节,使用时轻轻一插即可变长……

          时至2009年底,香飘飘和优乐美终于走到了了断恩仇的历史节点。

          这个时候,另一个行业性变量出现了:通货膨胀导致原材料涨价。那么,杯装奶茶涨不涨价?

          香飘飘决定率先涨价,因为低利润率非但会将企业拖入泥潭,甚至还会对行业造成破坏。只是,香飘飘涨价了,对手们不涨怎么办?蒋建琪团队对此进行了充分评估,他们认为对手可能会有两种反应:跟涨或者原地不动,为此还提前做出了两种预案。

          可谁都没有想到,对手竟然不涨反降——为了扩大市场份额,优乐美放弃了利润思维,俨然发动了一场自杀性空袭。

    7跨越最艰难的时刻

    2010年,一寸山河一寸血

          9月,因为传统流通渠道的经销商很多都是靠利益驱动,哪家价格低便进哪家的货,在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场,优乐美开始大举入侵,成效明显。

          怎么办?挺住意味着一切。蒋建琪甚至做出市场下滑30%的最坏打算,也坚决不降价。

          而此时新的问题又来了,香飘飘几个月前做出涨价决策遭遇了执行难题。市场分析会上,省市经理们纷纷叫苦,负责此次调价战略的副总蔡建峰见此情况,一拍桌子说,这会不开了。

          会不开了干吗呢?第二天,几百号人被拉到浙江富阳一家拓展训练中心,蔡甚至把自己10岁的女儿也带去了。一个新加坡教练负责了这次培训,两天两夜的拓展搞下来,总结会上大家哭声一片:原本以为不能完成的训练科目,竟然都完成了。

          此次战役,蒋建琪显示了自己的硬气。眼见对手抓住机会大规模扩大市场,依旧不为所动,绝不妥协,绝不服软。

          12月,终端传来好消息,即便香飘飘提了价,很多分销商还是重新回归香飘飘。原因在于,奶茶是一种对口感要求很高的产品,消费者习惯了香飘飘的味道,普遍反映其口味更纯一些,其他品牌奶茶虽然价格低,往往只能产生短期购买效应。

          值得一提的是,香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来,很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产,款到发货,拒绝代销,如此一来便省却了库存压力。

          拒绝代销,是蒋建琪做企业多年来养成的风格。他认为,中国的经销商群体和厂商之间需要更紧密的结合,而代销这种形式,经销商能卖掉货就卖掉,卖不掉就退还厂商,这往往导致其责任感缺失。

          他记得有一年浙江遭遇洪水,自己跑到市场上一看,那些垫在最底下被水淹住的产品基本上都是代销的产品,而真正花钱买来经销的产品则放在最上面。

          由此,香飘飘在最初选择经销商的时候,也往往看重其是否只销售香飘飘产品。目前,香飘飘在全国的经销商数千家,其中超过1/3主营业务就是香飘飘奶茶,香飘飘也为之留出了足够利润空间。在经销商这一环节,优乐美则显出了先天不足。

          优乐美的经销商往往有奶茶和果冻两个产品,一旦遭遇淡季奶茶品类维护不足,销量往往立马下滑,又因为有果冻产品作支撑,很多经销商又难以做到心无旁骛地销售奶茶,销售存在动力不足。

    8天高地厚

          一场惊心动魄的价格战打下来,2010年,香飘飘奶茶销量突破10亿杯,销售额过20亿元。进入2011年,香飘飘销量持续增长,与竞争对手的距离再度拉开,行业第一品牌的地位得以保住。

          杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业展现出惊人爆发力,何以如此?一是因为十年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷,一举打开了全新的品类之门;另一个原因,还得感谢各路高手在血腥竞争中,共同做大了这一市场蛋糕。

          事实上,诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业,其优势在于五指合拳,不留退路,劣势则在于行业本身的市场容量。三年前,香飘飘销售额就达到了24亿元,能否再突破50亿甚至100亿元的行业天花板,则取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。

          蒋建琪显然意识到这个问题,他在北京成立奶茶研究中心,企图从技术上突破行业瓶颈;同时北上天津,西进成都,建工厂,扩产能……更重要的是,他还需要打破一种消费习惯。

    ——市场就是这么奇妙,关于江湖的想象,似乎永远也望不到尽头。蒋建琪说,如果要去质疑未来、质疑明天,那就想想十年前的香飘飘,还有十年前的自己。

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