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陈凯文 品牌讲师
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陈凯文:品牌营销,如何做到真正以用户需求为驱动?

关键词:[营销管理] 浏览:960 发布日期:2016-04-25 网页收藏

  •      社会心理学家Robert Zajonc曾经做过实验,把自拍照经过镜像处理,结果发现所有人都觉得自己的自拍照变美了。我们天然会更加喜欢熟悉的事物,就像我们的脸,自拍和照镜子其实是水平翻转的两张脸,习惯了看镜子里的脸,自拍的脸会变得有点陌生,从而降低了喜好。


          越熟悉,越喜欢,所以通过“广而告之”的营销手段,大量品牌曝光曾经直接带动了很多产品的销售。


          但是,在这个互联网时代,单纯、大量的品牌曝光,究竟还管不管用?




    广告,是为了影响购买决策的直接手段。


          但是在这个信息膨胀的时代,通过品牌曝光、产品信息卖点的传播,对于决策的影响已经被稀释得很薄弱了。有时候我们坐电梯看三面墙的广告,经常会发现都是宽带、通讯套餐的广告海报,而且是分别不同的运营商的广告,上面写着A运营商999包年,B运营商68包月,C运营商1280买手机送宽带。这时广告对于购买决策的影响就变得微乎其微了,因为很少人会在电梯里算哪个套餐比较实惠,同时,搭乘电梯的人对宽带通讯有高消费需求吗?


          而仅在电梯三个广告的选择当中,产品信息对人们的消费决策已经被稀释如此地步,更何况如今的广袤的信息海洋。就像广告大师约翰·沃纳梅克曾说的,"我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半",到底是什么浪费了那一半广告费?那一半广告费到底浪费在了哪里?怎么做才能节省那一半广告费?


    精准减少浪费,营销提升硬核。


          那么,营销到底如何“精准”,如何“营销”?最近林氏木业的“职女节”活动带来了一点启发。


    如何精准?洞察力来源于大数据


          林氏木业的“职女节”,目标人群定位为“职场女性”,主要针对的是“职场女性”这一受众人群,瞄准职业女性面临社会及男性世界的压力,还有承担着家庭的重担等“痛点”而展开的活动。


          为何定位职场女性?根据第六次人口普查结果显示,中国女性的就业率高达61%,职场中女性占比44.7%,同时网络调查显示,60.8%的家庭中女性消费最多,与此同时,59.5%的家庭由女性掌管家庭财产,在买房和投资重大消费事项上,29.3%的女性占有主导权,而在家居用品、日用百货等方面,女性主导权的权重更高。这反映了在目前的男女消费结构内,女性一方往往会成为最终决策者,怪不得马云会感谢每一个“败家娘们”。


          而在林氏木业店铺,女性买家的关注购买占70%,对家具产品长期的关注程度以及决策女性明显高于男性。林氏木业本身作为一个主打年轻、时尚的家具品牌,其目标人群也在24-35岁这一个年龄区间,同时活动也结合了《我是杜拉拉》这种以女性职场为主视觉的影视IP,对其活动方向有多重定向的作用。


          事实上,现在有很多品牌都在说掌握了大数据,也就仅限于说,真正运用到营销方面甚少,我们常说需要对消费群体有“惊人的洞察力”,而事实上,大数据就是这种“洞察力”的最好来源。


          除了基于人群洞察之外,林氏木业在活动当中对渠道传播也应用了大数据。像杜拉拉、活动信息投放、资讯造势等方面,对特定人群进行细分归类,从确定内容到传播渠道,均结合了受众特征以及渠道特性,例如《我是杜拉拉》作为职场影视剧,其受众必然是以职场人群为主,结合职场女性隐藏的“痛点”,延伸出由电商走向电视的跨渠道合作。而在社交营销,选择以清华南都、queen主义、猜火车等有一定相应受众基础的自媒体进行投放,达成有效、准确的传播目的。


    如何营销?创意·走心·多角度


          从传统广告时代到过渡到网络营销时代,如今以流水线型式炮制热点,达成传播目的其实并不是难事。科比退役引爆朋友圈,跟风刷一波热点再加点小聪明,总能有点广告效果吧?你不能说这样的营销没有走心,没有创意,毕竟科比就是一代人热血的青春符号,再加上创意营造的品牌切入点引起关注,短期来说也是一种成功的营销。要长期嘛,世界上哪有那么多的科比退役,同时,网络热点的不确定性也会造成品牌调性的紊乱。


          林氏木业通过从“职场女性”这个痛点出发制造话题、引爆话题,形式多维度多层次的营销矩阵。


          林氏木业携智联招聘发布《职场女性生存压力》创意视频,趣谈职女的历史与现状,为活动造势预热。






          多篇不同角度的文章,接入清华南都、queen主义、猜火车等自媒体,引发关爱职场女性、关注女性来自家庭、社会、职场等多方面压力的互动话题。




          在《我是杜拉拉》影视剧当中的软性植入,达成产品露出、品牌传播的目的。




          最终以林氏木业家具旗舰店的活动进行转发收割,将各方面的精准流量进一步转化为有效成交。


    事实上,营销是一种沟通的“修炼”。


          创意,是吸引眼球,提升热度的最好方法;走心,则是把活动以社会化的形式推广,引起消费者共鸣,进一步让消费者主动认知、感知品牌的过程;而多角度,则是从流量转化为效益,从点延展为面,从过程聚焦为结果的一种方法论。林氏木业通过结合三者特性,以一种具有互联网思维特性的方式打造大促节点,颇为有趣。


          互联网营销,品牌广告从“广而告之”向“精准营销”演变。如何做到真正以用户需求为驱动,是品牌值得深思的问题。

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