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陈凯文:康师傅困局 | 世上本有路,走的人太多,也就没了路!

关键词:[营销管理] 浏览:940 发布日期:2016-04-26 网页收藏

  •       可以想象一下,当你在上海迪士尼开幕的6月16日,走进这座奇妙的乐园,最有可能发生的事情就是拥挤、排队和大汗淋漓。此时,或许你最需要买一杯饮料稍作缓解。而在所有的商铺中,可以选择的饮品将只有两类,其中之一,就是酸梅汤、冰红茶等康师傅控股有限公司(以下简称“康师傅”)旗下的产品。




           一直以来,衍生产品收入和二次消费收入是迪士尼重要的吸金手段之一,其中,饮料更是占据了重要的部分。根据业内人士预计,上海迪士尼项目预计年客流量达1000万人次。正因如此,早在两年前,康师傅控股公司就在谋划和运作后,成功抢到上海迪士尼入场券,签署了为期数年的战略联盟协议。


           这已经不是近年康师傅首次“亮眼”的外部合作,2015年3月19日,咖啡巨头星巴克宣布与康师傅合作,双方共同在中国大陆生产星巴克即饮饮品,并拓展本地市场分销渠道。


           然而,无论是牵手星巴克还是搞定迪士尼,都难以掩盖一个事实——作为方便面大王,康师傅曾依靠速食产品曾经风靡大江南北,但当下,其糕点、饮料、方便面等三大业务板块都面临严峻的形势,经营业绩和利润等指标,在连续三年下滑之后,遭遇了“天花板”困局。



    业绩困境


           3月22日,康师傅发布了其2015年业绩,财报显示,截至2015年12月31日,康师傅年度收益为91.03亿美元(约合590.97亿元人民币),较去年同期下跌11.09%。


           在一个经济普遍下行的时代,利润下跌未超过20%,尚可算是能够接受。但对于消费者来说,不怕不识货、就怕货比货。与行业主要竞争对手统一企业中国控股有限公司(以下简称“统一”)相比,康师傅的业绩就显得比较难看了。


           根据统一最近发布的2015年业绩公告,其2015年营收下降了1.7%至221亿元,但净利润同比涨192.3%、达8.35亿元。当然,这不排除统一在2014年净利润同比下滑68.8%、而使得基数变低的因素。


           以双方两大主要业务方便面和饮品对比来看,占康师傅总收益39.69%的方便面收益较去年同期下滑12.69%,主要是因为2015年第四季方便面产品升级提价策略,渠道观望造成期内销售下跌,进而使得股东应占溢利同比下跌23.99%。


           此外,还有大环境衰退原因。尼尔森2015年最新数据显示,方便面整体销量下降6.3%,销售额下降2.6%。尽管方便面整体在下滑,但统一方便面的下滑幅度明显低于康师傅。


           而统一年报显示,方便面去年营收75.67亿元,较去年同期下跌了4.9%,但因其此前推出的高价面“汤达人”,使方便面毛利提升了4.7%。统一在年报中表示,汤达人2015年收益达到5亿元,预估2016年仍将维持双位数增长。


           另一主要板块的饮品业务,统一在去年收入达140.51亿元,较去年同期增长0.3%,在茶饮料及果汁整体市场衰退的市场环境下,统一推出的创新品牌“海之言”及针对95后的品牌“小茗同学”去年一年的收益就超过了25亿元。


           但康师傅去年饮品业务收益为52.44亿美元(约合340.44亿元人民币),按年下跌9.6%,主要归因于瓶装水和果汁的衰退。


           对于业绩下滑的原因,康师傅表示,2015年度业绩倒退,主要原因有几个方面:一是方便面产品升级提价,短期由于渠道观望造成期内销售下跌;二是饮料事业基于财务保守原则,积极提拨减值准备;第三方面则是期间汇率波动,影响集团获利。


           事实上,康师傅业绩的颓势早在2014年就已显端倪。2014年康师傅营业额102.38亿美元,同比下降6.43%;股东应占溢利4亿美元,同比下降1.97%。


           业绩困局更加反映在资本市场中。资料显示,2014年初以来康师傅控股的股价几乎每个季度都在下跌。2014年和2015年其复权股价分别下跌20.13%和36.59%。进入2016年以来则加速下跌,从1月1日至今,已经下跌了近40%,是其历史上最大的单季跌幅。


    四面楚歌


           有人说,世上本有路,走的人太多,也就没了路。这句调侃,却点出了康师傅业绩尴尬现状背后的原因。


           当下,消费升级以及互联网产业已经势不可挡,随之而来的,是方便面这一品类的不可替代性迅速丧失,占据该行业半壁江山的龙头企业康师傅首当其冲,业绩下滑也就在情理之中。


           如果追溯一下可以发现,康师傅一直在努力提升净利润,2014年,康师傅就已经出现利润下滑,随后,康师傅出台了一系列措施,包括取消在方便面内赠送火腿肠等活动,对产品进行提价,并推出5元以上的迎合“消费升级”趋势的“爱鲜大餐”方便面。然而,一系列举措之后却是利润的进一步下滑。


    为什么调整战略仍然无济于事?


           首先,替代品类挤占市场。速食产品中,速冻产品作为方便面主要的替代品类正在出现大幅增长,挤压了方便面的市场增长。速冻的低温速食产品在口味、健康等方面更胜一筹,直接给方便面造成冲击。比如湾仔码头、避风塘等积极发力低温食品,市场份额增长明显,而康师傅等传统方便食品巨头,显然没有把握这一趋势,丧失市场话语权,导致自身处于更加被动的不利局面。


           其次,消费升级趋势难把握。方便面是不健康食品的概念已经根深蒂固,随着国民收入、健康意识提高,消费升级趋势日益明显,曾经主要面向低收入的学生以及城市务工人员、并且被认为不够健康的方便面产品很难迎合消费升级趋势,对于方便面的需求减弱也在所难免。


           最后,互联网冲击严重。至今,康师傅等方便面主要渠道仍是商场超市和便利店,并且希望的购买群体主要是年轻人群。但事实上,年轻人网购日益增多,而康师傅并未很好把握网购渠道,依旧维持对传统渠道的大规模投入,传统渠道销售下滑,净利润下滑也就难以避免。


           此外,随着互联网进一步发展,生鲜电商不断涌现,以及O2O外卖平台的发展,也给方便面行业带来巨大冲击。艾瑞发布的《2015年中国外卖O2O行业发展报告》显示,2014年中国餐饮外卖市场规模已超过1600亿元,占整体餐饮消费的比例为5.8%,到2017年,这一比例有望达到9%,外卖市场整体规模也将超过3000亿元。互联网下的O2O外卖模式的兴盛,或将对康师傅等方便面企业的影响继续加深。就像食品行业分析师徐雄俊所预言,“如果康师傅依然墨守成规,不思进取,不排除会遭遇诺基亚一样没落的命运”。


    机遇犹存


           往前看,虽然方便面和饮料市场增长都难言轻松,但康师傅饮料产品已经释放出了些许积极信号。


           从自身来说,其目前正在积极进行资本管控——通过控制资本支出,自由现金流量已经从2014财政年度约为4.9亿美元的净流出,改善为2015财政年2.5亿美元左右的净流入。


           另外,康师傅掌握良好的渠道优势,尤其是在收购了百事可乐中国区的业务后,不仅在传统的方便面领域保持绝对优势,更拿下了中国碳酸饮料的头把交椅。尽管当下面临中国食品与饮料行业的结构调整,康师傅依旧在市场增长动能方面做好了充足的准备。


           康师傅在营销方式上的转变也颇具看点,为契合年轻族群在移动互联网时代的娱乐化个性化需求,营销创新也是康师傅新的竞争力,康师傅与腾讯体育联合打造“我师主场”体育社区,功夫熊猫贴片广告与产品特点的无缝衔接等,为食品行业跨界营销又提供了新的思路。


          未来两年,康师傅饮料业务或将实现正增长。其增长动力将主要来自两点:一是管理层承诺通过推出新产品和适当促销提振销量;二是进入新品类(例如星巴克咖啡)或者新渠道(例如上海迪士尼)等。


    但即便饮料业务的利润或抵消方便面业务的不景气,方便面业务也需要自身调整。而首要的工作,或是其应当跳出单纯价格战的泥沼,重启研发。当前,其连续推出的诸如黑白双椒等新品方便面正在逐步被消费者接受。这其实是一个重要的信号。下一步,康师傅或应在“健康”问题上下功夫。要知道,“健康”问题始终是方便面行业的死穴,统一的“轻蔬品牌”因为号称没有防腐剂和人工色素,而一定程度上缓解了人们对于健康的诟病,而这或许也是康师傅可以挖掘和研发的机会所在。

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