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陈凯文:不打价格战、不上市、不欺客,这家民企卖得比洋品牌还贵,靠什么年入65亿?

关键词:[营销管理] 浏览:951 发布日期:2016-05-03 网页收藏

  •       当吃完晚饭后,茅忠群像往常一样,从书架上取抽出一本《论语》读起来,墙上的时钟滴答滴答地响着,他沉浸在与圣贤的“对话”中……



          1996年,茅忠群和父亲一起创建宁波方太厨具有限公司,迄今已有20年。方太,从20年前的颠覆者,成长为领军企业,获得授权技术专利数量近600项,超过行业第二名至第十名的总和,2015年营业收入超65亿。



         初见茅忠群,他穿着浅蓝色衬衫,戴着一副无框眼镜,轻声地讲话,书生气十足,甚至有些腼腆。



          其实,眼前这位斯文的少掌门,在企业家圈子里也属于“另类”:当同龄企业家拼酒局时,他在家捧着国学著作阅读;当其他企业家追逐资本市场、一夜坐拥百亿财富时,他拒绝上市;当竞争对手遵循丛林法则、土狼文化时,他用儒家思想打造企业文化;当厨电行业充斥着价格战和劣质商品,方太比洋品牌卖得更贵,还卖得更好,以4000元以上的油烟机为例,以方太为龙头的国产品牌的市场占有率逐年增长,目前已经超过90%。


    不打价格战、不上市、不欺客


          茅忠群有时边思考问题边用手指在桌面上画字,这是他的习惯。对于外界冠给他的“富二代”头衔,他说自己既不是继承者也不是守业者,而是和父亲一起创业的开拓者。



          1994年,茅理翔创建的以生产打火机为主的飞翔集团,年出口量在全球位列第一,却因竞争激烈而陷入增长瓶颈。当时茅忠群在上海交通大学攻读硕士学位,春节回家过节,年夜饭的餐桌上,他感受到了父亲的无奈。



          之前,他已看到点火枪事业的前景有限,当父亲邀他加入家族企业时,他的回答是,“我不想守业,我要创业” 。



          此时,厨电产品进入他的视线,他发现该领域的高端产品都是洋品牌,欠缺国产高端品牌。于是,1995年他确定做高端抽油烟机。




          之后,为了避免家族企业的裙带痼疾,他与父亲约法三章:第一,成立一个独立的品牌;第二,另起炉灶,亲戚不能进入;第三,关于方太的方向性决策,他说了算。



          创业伊始,茅忠群确立了专业化、高端化和精品化的品牌定位。开发第一款产品时,他们先对500户用户进行调查,找出当时市场上抽油烟机的六大弊端,比如吸力不足、滴油等,并联合高校的工业设计力量开发出第一款“深型机”。当年,这款机器卖出3万台。接下来,方太的第二款产品——Q型机的年销售量为40万台。



          1996,茅忠群聘请香港著名烹饪节目主持人方任丽莎任形象代言人,“炒菜有方太,除油烟更要有方太”的广告语响遍大街小巷。茅忠群此举名利双收,“方太”高端品牌的形象逐步确立。



          方太的迅速崛起引起了同行的警惕。2000年,同行联合降价,价格降幅达50%,方太连续5个月销量呈零增长。“那段时间是我最难的时候,销售经理天天给我和父亲打电话要求降价。”但他坚持不降价,“一旦降价,品牌最初的定位就功亏一篑了。”结果方太当年的销售额持平,战火并非想象中的惨烈。



          自此,“不打价格战”成为方太的一个经营理念。之后,茅忠群又往“一不”方针里注入了“两不”:不上市,不欺骗。前几年,江浙地区的创二代们频频染指资本市场来扩大版图,茅忠群则拒绝上市,“如果上市就面临着股价涨跌、投资方指手画脚等事,为了销售利润不得不采取短期措施,对长期做品牌不利”。







    儒家的“道”和西方的“术”


          茅忠群办公室的墙上挂着一幅字:无为而无所不为。这是老子《道德经》里的一句话,含义是:按照事物的本质规律做事,不妄为,就可以获得成功。



          做企业的过程中,茅忠群发现一个缺乏价值观和信仰的企业,无法成为一流企业。他认为企业若想长久发展,必须拥有强大的企业文化,而任何文化都离不开本土文化。于是,他去北大、清华读了四五年国学,广泛涉猎传统文化。国学中,他推崇儒家,“儒家是入世的,符合企业家身份”。他以儒家思想为核心,结合西方的管理模式,对员工进行信仰和文化教育,形成一套适合中国企业的管理模式。用他的话说就是,“用儒家的‘道’来驭西方的‘术’”。



          茅忠群举了个“闯红灯”的例子:有些人闯红灯后没有羞耻感,下次还会再犯。他说:“与其用法制管理人,不如让人在内心建立道德标杆,用道德和礼法来约束自己。”

          于是,茅忠群在公司内部推行“三品合一”价值理念,即人品、企品和产品合一。他要求每个方太人要具备传统美德、职业道德和工作能力。为此,方太把培训分为两部分:一部分是业务知识和技能培训;另一部分是传统文化教育。



          他将儒家的基本精神“仁义礼智信”写进公司的价值观,但写在纸上的字不会自动变为员工的信仰。为此,他做了一些开创性工作。譬如,在公司建了儒家文化培训教室——“孔子堂”。



          从2008年开始,茅忠群开始向员工讲授《三字经》、《弟子规》等。每天上午8点15分到八点半,是方太员工的“诵经”时间。时至今日,儒家思想已成为方太的企业文化,员工的错误率也由此显著下降。



          谈起生活,茅忠群的话题似乎“无趣”。他不喝酒、不打高尔夫,每日埋在国学著作里乐此不疲。比如采访前一天,他的航班延迟4个小时,他在候机室里捧本《论语》看得津津有味。



          其实,学国学前他不乏心浮气躁,学国学后则心静如水。近年来,他几乎不应酬,下班就回家与国学经典为伴,有时也看管理类书籍,“我只看经典,不看畅销书,现在很多畅销书经不起时间考验,看了不仅浪费时间,还可能把原本正确的思想搞乱。”近来,他在看20世纪的管理学名著《基业长青》和《追求卓越》等。


    制造企业的根本,就是产品


          2015年,方太的销售收入是65亿。茅忠群并逐步加大在技术创新方面的投入,现在他把公司年收入的至少5%用于研发。方太拥有厨电业首个国家级技术中心,业内全球规模最大的8000平方米的、设施最先进的厨电实验室,由200多人组成的技术研发团队在里面从事研发工作。



          传统企业转型,可以学习方太吗?



          茅忠群认为,传统企业,首先一定要明白自己的方向是什么。



          “制造企业的根本只有一个,就是产品。销售、渠道,当然都需要去做,需要与时俱进。但是在好产品的基础上,营销才会有更好的结果。所以要想想,你的立企根本是什么?”



          纵观国内,这几年,表面上感觉消费需求不足,很多企业的日子也比较难过。但另一方面,很多消费者去到国外购买大量的高品质的商品。面对这种现象,中国提出了供给侧改革,就是说,并不是国内市场需求真的不足,而是我们的供给有问题,我们的产品品质有问题。



          过去很长一段时间,中国市场很大,爆发式的需求导致中国企业习惯于马马虎虎做产品,反正做出来都有人要。这种马虎是过去的环境造成的,现在环境变了,但是这种马虎的惯性很强大,很难转变,因为是几十年积累下来的。



          因为随着社会和经济的发展,出现了很多中产阶层,他们现在需要的是高品质的商品,而不是廉价的商品。但是,国内市场很多时候满足不了这个需求。所以茅忠群很推崇供给侧改革,核心就是产品要转型升级,而产品转型升级的核心就是要提倡工匠精神。

          今年《总理工作报告》上明确提出“工匠精神”,但工匠精神对中国企业意味着什么?缺乏积累的企业该怎么转变?



          对此,茅忠群说:“我们要提倡工匠精神,研究怎么样把我们的产品做得更好。工匠精神的核心就是对产品一丝不苟、精益求精的精神,这个在日本是表现得比较充分的。我想我们的传统文化中也不缺这个,所以目前提倡工匠精神非常及时,也有利于改善国内的需求。”



          方太从创业一开始就提倡高端,定位叫作专业化、高端化、精品化。在研发端靠创新文化,在制造端靠工匠文化,贯穿整个过程的还有品质文化。所以方太从创业开始就有工匠文化在里面。



          他引用王阳明的名言“破山中贼易,破心中贼难”,并解释道,你做不到是因为你不明白,你真正明白了,就很容易做到。



          所以,真正明白就是意识到,企业不好过是因为产品太烂了。要想把企业做好,首先得把产品做好,要想把产品做好,这就必须要依赖工匠精神。只要能深谙这个道理,传统企业转型并不难。







    不做500强,要做500年


          茅忠群有一句语录在网络上流传甚广,那就是——一个没有信仰的企业永远不会成为世界一流的企业。



          作为一名企业家,常常会遇到困惑。在他认为,任何人都要有一些自己坚信的东西。而且这个东西是正确的,就是所谓正信。如果没有信念,会过的很苦、很累。生活中有很多抉择,没有信念,就会反复权衡利益得失,会很痛苦。有信念,做抉择就很容易了。



          他举例来说,方太交的税在很多年来都超过他们的净利润。只以利益为考量的企业,税交得太多,就会动很多脑筋去避税、或者是逃税。有企业这么做,但是他不会这么去想。首先要知道,作为企业家,合法纳税是应该的,第二要相信,税交的越多,对社会贡献越大,这是企业家的价值所在。这两个想法是他坚信的,不是平常讲讲道理的,所以他不会纠结怎么去避税。



          在2015年前,方太的愿景一直是“受人尊敬的世界一流企业”。他说,如果连劳动法都没做到,那谁会尊敬?“所以我不会只考虑利益,不会自欺欺人,很多决策都很简单,不是那么难的。”



          2015年后,茅忠群把企业的愿景又上升到新的高度。在2014年年底总结大会上,茅忠群慷慨激昂地对着一万多名方太员工,宣布了新的公司愿景时,员工都非常高兴。



          2015年,方太愿景从“受人尊敬的世界一流企业”修改成“伟大的企业”。他的理想是:不做500强,要做500年。



          从传统文化看,企业不仅仅是经济组织,还是社会组织,所以不仅要满足创造顾客需求,同时还要利于社会,导人向善。古代的家庭更多的依附于大的家族,现在的家庭更多地依附于企业。所以,作为社会的重要组成部分,就必须要承担社会的责任。在这个基础上,茅忠群列出了伟大企业这4个特征。



          特征一,顾客得安心。伟大企业的产品、服务一定是让顾客得到安心的,不会烦恼,不会浮躁,不会不安。游戏会让人沉迷,而这种沉迷不是家长所期望的,有些孩子沉迷于游戏,眼睛也坏了,其他的事情也不管了。这就不是一个让人安心的产品,不是伟大企业应该做的。



          特征二,员工得幸福。不是企业竞争力很强就行了,如果员工过得很苦,很累,很不快乐。这样的企业中国也有很多。但我觉得要做伟大的企业,我们要让员工得到幸福。



          特征三,社会得正气。社会责任是从你的经营管理开始,每一环节都要体现社会责任,都要为社会注入正能量。



          特征四,经营可持续。他相信前三条都做好了,经营可持续基本上也能做到,因为都是相辅相成的,经营越来越好,前三条也可以做得越来越好。这是一个良性循环。


          推荐阅读:《方太你这么做广告,让飘柔、欧莱雅、念慈菴怎么活?》


          营销圈流行“自黑”以及同行“互黑”,但看似两个毫不相干的行业“跨界黑”却比较少见。



          方太的三支广告片,用“跨界黑”的方式黑了别人成就了自己。

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