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陈凯文:金罐成功标志着加多宝品牌转换完美收官

关键词:[营销管理] 浏览:980 发布日期:2016-05-03 网页收藏

  •       “加多宝的金罐是一定能成功的。”

          2015年4月20日加多宝金罐发布会上,邓德隆便做出了这样的预测。

         一年后的4月20日,加多宝金罐上市一周年发布会上,经历“换头”“换装”两次品牌地震的加多宝公布,加多宝金罐销量再次夺金。

         而这在为加多宝保航护驾15年的战略顾问、特劳特中国公司总经理邓德隆看来,早已波澜不惊,只不过是心中沙盘推演无数次后的必然结果。

          如同2012年加多宝更换品牌,在一年前,无数评论家、企业家依然都不看好这次金罐换装,认为加多宝丢掉品牌,再换掉红罐,消费者选择加多宝应该再无理由。不过从本次活动邓德隆的发言来看,推出金罐是加多宝又一次战略决策的成功,而推出金罐的背后还有着重大的战略考虑,是彻底放弃红罐。


         以下是邓德隆在刚刚结束的加多宝发布会上的发言:

         各位媒体朋友,我们一年之后又见面了。去年在这个舞台跟大家见面的时候我做了一个专业上的剖析,也给大家做出了一个承诺:金罐是一定能成功的。一年下来,很高兴大家又济济一堂,共同见证加多宝人这一年奋斗的结果,的确将我们专业上的可能性完全淋漓尽致地实现了。

    迷一样的加多宝“换头术”



         这样一个实现在我们专业上来说,它使加多宝这个品牌独立启动以来真正地画了一个句号。有不少媒体在采访我,其中有一个媒体朋友跟我讲,说海尔的张瑞敏先生特别想通过我向您转达,想了解一下加多宝这个品牌从无到有,而且原来的品牌还在,为什么还能存活?他说如果人家把我的海尔品牌拿走了,我现在要创立一个品牌跟海尔竞争,我是不可能存活的。他一直想知道这个背后到底是什么样的道理和原理。我也拜访了哈佛大学三位资深的教授,向他们请教世界案例教学中,作为顶尖学府哈佛在商业历史上有没有见过这种案例,三位教授说,他们所知的哈佛案例库里也没有这种案例。

         记得可口可乐的前总裁讲过一句话,他讲:你们可以把可口可乐所有的一切全部烧掉、全部拿走,只要给我留下可口可乐这四个字,我能够一夜再造可口可乐。这句话的确非常经典,也非常正确。但是如果情况完全反过来呢?什么东西我们都有,恰恰我们就缺了那四个字,那情况会怎么样呢?如果按照可口可乐前总裁的理论,毫无疑问这个企业是不会存在的。就像张瑞敏先生讲的,包括哈佛案例的教授分析所言。前不久还有一位白酒领袖级企业家跟我说,说加多宝真是了不起,现在如果把我这个白酒品牌拿走,我重新创业白酒品牌是不可能,这完全是一个神话。加多宝的确做了一件像迷一样的事情,他们特别想了解背后的原理。

         这个背后的原理今天在这里可以跟大家讲:真正画一个句号!画一个句号的原因是,我们分了两个阶段走,直到换罐这又一次战略的成功,我们才敢说加多宝这个品牌从无到有真正获得彻底的成功,画了一个完美的句号。为什么这么讲?大家知道当时加多宝面临一个情况,今天我们可以笑谈、可以煮酒论英雄,但是当时的情况是非常危险,因为加多宝不愿意裁员,我们也不愿意把上下游的合同作废,我们仍然要保持那么大的规模,还要确保上下游产业链正常运行的情况下品牌没有了,而且还要跟自己行业的一个领导品牌在直接竞争,这到今天是一件看起来无法想象的一个事情。所以像哈佛大学和这么多企业家都在研讨,想搞清楚。包括我几个朋友在招商银行内部的企业大学等等,大家都在研讨投票,结果无一例外觉得加多宝是很难过这个坎,至少加多宝从此元气大伤甚至一蹶不振,但现在事实上加多宝不但把这个事情做成了,而且还继续引领着整个品类走向了黄金时代。

         品牌真正的护城河只存在于顾客的心智

         这就要回到2012年,现在可以跟大家揭秘的第一个阶段,加多宝做了什么?可口可乐总裁那句话讲得非常正确,他这段话的标志性意义在于告诉大家:现在市场的竞争,任何企业如果要赢得竞争的话关键在于品牌的力量,我们只有掌握了这四个字、掌控了品牌的力量,企业才有未来。现在竞争再也不是去靠制造一个很好的产品,也不在于我们要去把渠道各项组织搭建好就能够赢得竞争。而更在于一定要打造一个强大的、像可口可乐一样的品牌,才能够赢得竞争。他这句话是说,只要这四个字,全世界的人才和投资都会向他聚集,能够再造可口可乐,讲得非常正确。

         这段话我们还要往下深究,加多宝恰恰没有把这个问题简单停留在好像有了品牌就可以了,为什么一切都可以拿掉、一切都可以不存在,而只剩下四个字就可以再造一个企业呢?原因就在于这四个字在顾客头脑里面代表一个领导地位。可口可乐的强大在于这四个字代表了顾客头脑里面一个可乐的位置,只要人类还继续存在,人类就对可乐有很大的需求,可口可乐就是这个品类的代名词。所以股神巴菲特成为可口可乐长期的一个股东,他觉得只有头脑里面想喝可乐就想到可口可乐,这样一个代名词是他最看重的深深的护城河,这也是巴菲特几十年不放弃可口可乐的一个核心原因。

         加多宝做了什么事情?把品牌和品牌背后顾客头脑里的位置一分为二地看,我们加多宝仅仅是失去了那几个字,但是加多宝这十多年来,对顾客头脑里的位置是非常熟悉的,也是加多宝人从无到有一点一滴开创出来的。而我要告诉大家的是,这才是真正的市场。我们讲市场,大家千万不要理解为在渠道里面满足顾客需求。真正的市场它只存在于顾客的头脑之中,只存在于顾客的心智之中,而加多宝前面这20年就干了这一件事,在顾客头脑里面创建了一个凉茶的位置。所以当加多宝失去了这几个字以后,只要我们把新的名字“加多宝”这三个字和顾客头脑里面原有的位置能够重新二合一合起来的话,从战略专业上来讲是重新可以调动顾客消费者的心智力量,来重新带动加多宝继续前行。而我们也就不需要裁员、不需要不履行各种合约,可以坚定不移地往前走。

         在加多宝重新启动新品牌名的时候,讲了一个:告诉顾客头脑里面那个位置和加多宝是合二为一的故事一一我们还是原来的正宗的配方,还是你喝过的熟悉的味道,只不过换了个名字,还是那个位置,你喝的这一罐凉茶仍然是你一直熟悉的一以贯之的好凉茶,加多宝是凉茶领导者。这里面有个比方可以帮助大家理解,就像古时候要调动千军万马的力量,需要把一个虎符先一分为二,国王拿一块,前方司令拿一块,只有国王和司令两块合在一起的时候才能调动千军万马,否则是调不动的。加多宝在2012年就做了这个事情,我们把一个新的品牌——加多宝,和顾客头脑里的位置,这两块虎符我们合二为一,这样我们就调动顾客头脑里千军万马的力量,来带动我们全新的品牌名,使加多宝获得了继续的成长。这就是前面张瑞敏先生、哈佛大学教授想了解的背后的专业的秘密。

         推出金罐,一个标志性的战略分水岭



         大家可以看到,加多宝能够做到最高的境界,就是加多宝这个品牌和原来的老品牌在共享一个位置,因为原来老品牌就是这个位置,加多宝是一个全新的品牌,所以最高的境界只能是共享头脑里的一个位置。那么这个问题就来了,这就会导致同质化的问题,导致加多宝独立的身份还没有被识别的问题。所以名字虽然换了,但是这个位置还是共享的,所以这就是去年大家在这里一起见证的,加多宝换名的战略只完成了上半场,还没有进行下半场,下半场只有把加多宝这个品牌和这个位置从原来的二合一又要重新一分为二,完全脱离、完全剥离出来,使得加多宝等于凉茶领导者的地位是个独立的存在,这样才彻底地标志着加多宝这个新品牌完全自立自主,享有自己独特的位置。所以我们去年在这里发布了加多宝金罐战略。

         发布金罐战略的成功并不是简单推出一个金罐,更难的是我们要放弃红罐,这可不得了。我作为战略顾问跟踪加多宝15年,加多宝走过20年,这个红罐已经深深植入到消费者大脑中,像钢印般地存在。我观察过全国消费者喝凉茶,看到红罐拿起来就走,根本不管上面写的是什么字,消费者十多年二十年的习惯你改得了吗?要放掉自己完全已有成功的东西需要很大的魄力,如果继续混在一起我们还可以走,但是可以预见整个品类将走向平庸甚至萎缩,现在各行各业出现的通缩现象,原因就在于各行各业的领导品牌没有正确的领导者战略,没有开创品类的扩大,加多宝不愿意和原来的品牌同质化纠缠在一个位置上,而是希望能够独立自己的身份,好发动下一步战略,尽继续做大品类的责任。

         所以我们去年做了一个重大的决定,即放掉红罐才是去年金罐推出最了不起的成就,也是最值得钦佩的大战略、大决策,这后面意味着几十乃至几百亿的投入资金可能要重新另起炉灶、重新形成消费者新的使用习惯。要把一个消费者二十年形成的习惯、下意识动作改换全新的动作,换句话说要迫使消费者区别出来,必须要区别,一定要表态,你要么就选这个红罐,要么选金罐。在2012年全新品牌对抗将近20年的行业领导品牌,这其中的风险一点不容小觑,但是今天我们很高兴,我们走过来了,让消费者很清晰地知道为什么要选择金罐,他知道这才是心智中凉茶领导位置对应的符号,这才代表正宗的凉茶。经过这次选择,远远不只是包装,而是原来的二合一共享位置到现在剥离出来一分为二,取得我们独立的位置。换句话说,即便竞争对手跟进金罐,我们非常欢迎,这无损于加多宝这个品牌地位与消费者头脑中位置二合一调动顾客的力量。

         这就是我要跟大家分享的,加多宝2012年启动一个全新的品牌,只有走到今天才算下半场完美的收官,从原来二合一共享一个位置,到现在一分为二。我们用一个金罐,用一个全新的识别,把原来的领导地位从红罐中彻底剥离出来,形成一套新的识别系统,也代表加多宝重回凉茶领导地位的一个标志性的分水岭。这就是加多宝过去三年把一件在专业史上很难看到的极具戏剧化的和从来没有见过的恶劣环境度过了,而且过程中没有裁员,没有影响任何一个合同的执行,继续引领着品牌的发展。这是加多宝这三年做的一个了不起的事情,今天可以画一个句号了。

    加多宝,要做世界的可口可乐



         那么画一个句号之后,加多宝下一阶段该怎么做?今天回顾加多宝的过去并不是为了表功或者躺在过去的成功里面去陶醉。既然我们作为凉茶领导者独立的身份已经成立的时候,下一步我们就有责任启动新的战略,这个战略性质就是加多宝继续把凉茶这个品类在饮料行业不断地去做大,去创造更多的需求。加多宝过去的20年把凉茶从无创造到现在,这个市场总体规模已经有100亿美金,这就是一个很了不起的成就,但是离中国的“可口可乐”还有很长的一段路要走。走到今天,我们需要做的一件事情,是继续引领整个品类,把凉茶在顾客头脑里面在饮料中占有的地位份额还要不断地扩大。

         这样一种战略模式也是中国目前启动的供给侧改革核心的内容,所谓供给侧改革是各行各业的供给必须和顾客心智中的定位对应起来,在顾客心智中定位的基础上不断地扩大、再扩大,这才是真正的结构性的改革;而不是现在整个中国的供给侧是一种追逐需求、满足需求的经营方式,每个方面都是平庸生存的状态,这样的经济体系是没有活力的,这也是中央为什么要启动供给侧改革的关键原因。而加多宝就成功地做到了这一点,我们通过前二十年的努力带领了凉茶,今天我们又获得独立的完整一套领导者身份地位以后,下一个二十年加多宝要把凉茶做到世界上去,在饮料行业可以媲美于可乐的一个主流的品类,这是加多宝下一个二十年的主旋律。

         我作为战略顾问见证了前面的15年,相信我们再有15年的时间,应该能够实现凉茶中国梦。谢谢大家!

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