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陈凯文:从24亿美元收购天价到一年亏损2亿卖不掉,汇源果汁怎么了?

关键词:[营销管理] 浏览:1218 发布日期:2016-05-17 网页收藏

  •       因盲目扩张,家族企业氛围浓厚等问题,汇源这位中国的果汁大王逐渐黯然。从24亿美元被收购,到今天的亏损两亿卖不掉,有23年历史的汇源正站在十字路口,而他的身影也给其他企业无尽的思索。

         作为中国的“果汁大王”,在当下天然饮品消费渐成趋势的浪潮中,汇源本应乘势高飞,但汇源好像正在从消费者的购物车中慢慢消失。

         3月29日晚,汇源果汁集团发布2015年度业绩报告,根据这份最新的财报,汇源果汁去年录得2.29亿元的亏损,相比2014年1.27亿元的亏损多了近1亿元,亏损幅度扩大。

         但就在这种情况下,董事长朱新礼依然认为企业下半年将实现盈利。一时间,来自业界对汇源的家族化管理弊端、长期靠补贴盈利、投机动作太多、连续出售旗下公司的议论,更被舆论急剧放大膨胀。

         汇源,还能榨出多少新果汁?对于一个拥有23年历史的企业来说,或许此刻正站在十字路口。

         盲目扩张,产业上下游牵扯不断,让汇源捉襟见肘

         2008年,可口可乐以24亿美元、近2倍溢价收购汇源果汁的故事,让汇源果汁一夜之间成为传奇。然而,商务部的一纸否决,又让传奇出现了反转。汇源果汁的命运由此改变。2009-2014年,尽管汇源果汁的收入在逐年增加,但利润却一路下滑,除去政府补贴和出售公司所得的其他收入,其实2012年汇源果汁就出现了亏损(亏损3.05亿元),最近两年也未见好转(2014年亏损3.41亿元)。不仅如此,且不说什么塑化剂恐慌、“瞎果”风波等等事件影响,从汇源果汁主业上销售低浓度果汁新品“柠檬me”、“果汁果乐”、“冰糖葫芦”等反响平平,到关联运作“旭日升”冰茶、“爱上小时光”植物蛋白饮料、“飞能”功能饮料、乃至果味鸡尾酒等几经受挫,再到汇源果汁去做果业、做农业和其他“不务正业”,都屡遭业界批评“太能折腾”,甚至戏谑为“投机动作”。

         (2008-2014年汇源果汁的收入及利润变化(单位:亿元))

         汇源果汁的不佳业绩与其“不专注”不无关系,但根本上还是无奈于上游与下游之间的精力牵扯。汇源是以果园基地起家,做上游果业乃至大农业是汇源的优势,更是汇源朱老板一直以来的梦想。2008年在可口可乐收购汇源果汁悬而未决之际,汇源就在上游加速布局,在湖北、安徽、山东等多个地区建设了水果生产加工基地,当时仅2个月时间就投进了20亿元。对于上游投资,20亿元并不是个大数字,而且只是万里长征的一小步。果真,接下来的几年间,随着汇源大农业梦越做越大,耗资也从几十亿元很快累积到了数百亿元。

         卖不掉汇源果汁,不仅上游投入要继续,下游投入也不能停止。在康师傅、统一、可口可乐等饮料巨头正春风得意且各地方小品牌又百家争鸣之时,争抢蛋糕很不容易,除了高质的品牌产品、庞大的市场网络、精干的营销队伍,持续的规模投入是一件必不可少的事。

         上游投资加重财务负担,下游投入侵蚀销售利润,想必就是在这样的上下纠葛中,汇源果汁变得越来越捉襟见肘。

         企业家族化氛围浓厚,职业经理人被排挤

         对于朱新礼来说,他似乎很喜欢给自己冠以“农民”或“农民儿子”之类的形容词,媒体也乐于用“有着一脸农民式淳朴笑容”类的词汇,来描述这位中国的“果汁大王”。自称或被称为“农民”太频繁,很容易真的在企业管理中掺杂进小农意识,比如家族化管理。

         在外界的观感中,汇源一直是个家族化氛围浓厚的企业。长期以来,朱新礼的儿子、女儿、胞兄、胞弟、女婿等诸多亲属均在汇源出任要职。朱新礼忙于资本运作,无暇顾及公司治理,忽视了家族式管理的危害。

         如果一个公司超过半数的员工和管理层都是老板的同乡,会产生诸多问题,尤其是对职业经理人来说,这意味着遇到了一个水泼不进的利益阵营。

         治沉疴须下猛药,自诩“只有我自己知道自己的身体哪里疼、哪里有病”的朱新礼把变革的第一刀砍在了家族式管理上。

         当2013年7月,朱新礼卸任汇源总裁一职,新任总裁、前李锦记总经理苏盈福走入人们视线时,舆论几乎毫无怀疑地认为,汇源从此走出了家族化企业的旧时代,进入了职业经理人的新阶段。

         对于这一次职业经理人化的大变革,朱新礼曾斩钉截铁地表态说:“哪怕汇源被我新招来的人折腾死了,我也认。”也是在这种支持下,苏盈福很快就展开了“折腾”,方法也很简单粗暴,召集自己的旧部来掺沙子。

         随后短短2个月时间里,30多个苏盈福旧部进入汇源,汇源之前的所有事业部被裁撤……一系列的苏氏革新,无疑都在和既得利益的原管理层发生冲突。很快,

         “变法”的结果就见了分晓,2014年5月,朱新礼“复出”,针对汇源营销架构进行重新调整,这被视为朱新礼对苏盈福之前诸多“折腾”的一次表态。

         8月,苏盈福黯然辞职走人,苏氏变革只坚持了一年零一个月。随着苏盈福的离去,朱新礼启用入职15年的老臣洪莉顶班;同时,汇源果汁还公布了两项人事变动,江旭辞任执行董事,董事会提名朱新礼的女儿朱圣琴接任。

         指挥棒从职业经理人手中,交还给了家族。汇源第一轮变革,就此以老农民式的“护犊子”宣告结束。

         业绩高压,员工流失

         如今的现状也恰恰反映出了汇源主营业务盈利能力的下降。

         据汇源果汁发布公告表示,其中百分百果汁销售人民币15.98亿元,同比增长26.7%,低浓度果蔬汁销售人民币11.75亿元,同比增长18.7%。公司毛利率由2014年的34.7%提升至2015年的38.2%。

         尽管汇源的营收在增长,但还是未能破解净利润亏损的困局。在发布财报的同时,汇源方面把毛利率的提升主要得益于销售收入增长以及产品结构的持续优化。

         知情人士表示,汇源主要的问题就是不断改变尝试却还未有明显成效。去年为了业绩增长,汇源要求业务员完成任务,一个月不完成就黄牌警告,如果两个月不完成任务就红牌罚下。据知情人士介绍,去年有三分之一的新招业务员离开了,一些干了10多年的老员工也离开了,人员流动性很大。

         “大量新招基层的业务员直接导致的问题是新官不理旧账,新来的业务员不断招商,老的业务员遗留下的市场问题未能及时解决,原有从经销商手中拿到的存货没处理完,但新来的业务员为了完成任务又进行招商跑业务。”知情人士称,因为新业务员只有招商有回款才能完成任务,这种做法造成市场渠道抱怨很大。此外,出现一个区县有好几个代理经销商,但是代理价格却不一样。

         据财报显示,2015年,汇源主要产品仍聚焦于三大类别:百分百果汁、中浓度果蔬汁以及果汁饮料。尼尔森公司市场调研资料显示,按销量计,截至去年12月31日,汇源的百分百果汁及中高浓度果蔬汁在中国市场的份额分别为59.2%和41.9%。

         据汇源发布的财报显示,百分百果汁和果汁饮料板块的销售额在2015年均呈现了26.7%和18.7%的同比增长,但中浓度果蔬汁销售额只比上一年增加了0.9%。

         眼下很多消费者会买榨汁机自己榨果汁,消费的选择也越来越多。随着乳饮料、运动清饮料等新型饮料的兴起,果汁饮料市场份额逐渐被挤占。对于如今饮料市场的变化,在3月21日,汇源“萌果星球”“维+”“果肉多”等新产品亮相2016年度成都春季糖酒会。

         “消费升级逼迫汇源投入大量费用去研发推广新产品,但是新产品打开市场需要时间,当前汇源面临青黄不接的挑战。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示。

         如果说汇源果业乃至汇源农业是朱老板的梦想,那么汇源果汁就是朱老板不得不去面对的现实。关于是否出售汇源果汁的问题,就像是在梦想与现实之间的挣扎。

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