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陈凯文:大经销商一定不要嫌弃小品牌,小经销商一定要选择适合自己的品牌

关键词:[销售技巧] 浏览:1761 发布日期:2016-06-15 网页收藏

  •        大经销商,就是在市场中实力较强、规模较大,在行业圈中具有较高知名度和较强影响力的代理商。由于从业较早,或成长较快,或实力较强,他们往往经营思想较为先进,拥有自己具有优势的品牌产品,具有掌控下游客户的条件、实力和能力。

          一般来说,大经销商不愿代理小品牌。其原因主要是:

          其一,自己在本市场已成了“头面人物”,与合作的厂家门当户对,而代理小品牌则会影响自身的品牌形象。其二,小品牌由于自身条件限制难以做大、做强,在所代理的产品中缺少影响力。其三,小品牌操作难度大,费心费力,稍有不慎便会劳神伤财造成损失。

          大经销商为什么要代理小品牌

          大经销商代理小品牌,是为了更大发展的需要,这可以从几方面体现出来。

    1赢利的需要。

          相当一部分大经销商,大品牌越接越多,销售量越来越大,但随之而来的资金及成本同样也越来越大,利润空间却越来越小。因此,低成本高利润的小品牌既是赢利的需要,也是其运营模式转变的需要。

    2对话大品牌的需要。

          再大的经销商在大品牌厂家面前永远都是弱势,都要随着厂家的“指挥棒转”。经销商稍不留神,让厂家不满意,就可能被厂家告知“拜拜”。出于对大品牌产品销量及影响力考虑,经销商又合不得轻易放弃。“爱恨交加”的矛盾心情,使他们饱尝煎熬,备受折磨。

          所以,经销商可以通过现有的有利条件,选择同品类中具有发展前景的小品牌,有意识地将小品牌逐渐培养成替代大品牌的“储备品牌”,以此作为对话大品牌厂家的“撒手锏”。进,可以抗衡大品牌厂家的“霸气”,使他们从此对你另眼相看;退,则可以在与大品牌厂家闹翻分手时,让小品牌顺利接替“当家品牌”的位置,不致影响自己的整体销量。

    3争取厂家资源的需要。

          大经销商代理小品牌,很多时候是强势一方,在与厂家合作中能享有一定话语权,所以容易争取到厂家更多的优惠政策,有利于市场操作。

    4调整产品结构的需要。

          再大的经销商资金都有一定的限度。由于大品牌产品资金占用大,所以大经销商不可能做到任何品类产品都能代理大品牌。小品牌代理是既不占用太多资金,又能对产品结构进行合理调整的较好选择。

    5缓解资金压力的需要。

          大品牌产品动辄十万、几十万地打款,有的厂家甚至“强迫”经销商预付货款和交纳保证金。巨大的资金压力,常使经销商有“喘不过气来”的压迫感。而小品牌产品则不会过多地占用经销商的资金。

    怎样选择小品牌

          小品牌对大经销商虽然有品类结构补缺和增加利润等作用,但在选择产品及品牌时仍需要慎重,切不可以为凭借自己现有的条件,随便接下什么产品都能成功。这种想法往往会带来不必要的经济损失;同时,也会对自己操作市场能力造成一定的声誉影响。

          那么,经销商怎样选择才能最大限度地规避风险、确保成功呢?从众多经销商操作实践中得出的具有实效性的经验是:应掌握好“三选六看”原则。

    “三选”主要是:

    1选潮流。

          随着消费观念的改变,消费者对新鲜事物的尝试和接受程度越来越高,因此选择具有引导消费新潮流的新品类产品,是一种可行的方法。

          一个新品类产品的推出,很多时候预示着这一品类潮流的到来。也许,推出这一品类产品的品牌还没有影响力,拥有这个品牌的厂家名不见经传,甚至是一个刚刚成立的小企业,但只要这个产品具备良好的发展前景,大经销商就一定不要失去这一难得的发展机会。因为一旦这一品类成功,其就会成为品类中先入为主的第一品牌,你也会随之成为代理这个品类品牌的龙头老大。

          案例:B市场经销商老吕,代理了多个品类的大品牌。2014年,他接触到了上市不久的酒类新品类——xx鸡尾酒。当他对产品品质、口感、包装及卖点作了综合分析后,意识到这将是引领消费新潮流的新品类。他带着样品对市场走访后,毫不犹豫地接下了这一新品。

          后来的市场实践验证了他当初决策的正确性:新品一上市就产生了轰动效应,这个早先没有任何影响力的小品牌,也随着产品的旺销而成为消费者非常青睐的新品牌。仅仅几个月时间,该品牌就红火起来,月均销量达1万多件,最高月销量达2万余件,2014年为其带来了近100万元的毛利润,而且引领了这一品类消费潮流。结果,该品牌稳坐该经销商经销品类的头把交椅。

    2选潜力。

          经销商应选择品类中具有发展潜力的小品牌,其前提是这一品牌的品类在市场中已被接受。这种选择不像选择新潮流产品的品牌那样,要承担“第一个吃螃蟹”的风险,其具有相对的保险性,有较高的成功概率。

    3选差异。

          同质化的产品无疑给竞争带来更大的压力,而差异化产品则是品类竞争中独辟蹊径的成功之道。这种差异包括品质、口感、口味、价格、包装等。

    “六看”的内容是:

    1看利润率。

          大经销商选择小品牌,其主要目的有两个:一是看中小品牌较高的利润率,以此提高整体赢利水平;二是希望通过市场发展使小品牌逐步成长为品类中的大品牌,在品牌成长过程中获取利润。这两点都是把利润放在第一位。通常情况下,对小品牌产品利润率衡量基本标准为流通毛利率在10%以上,终端毛利率在25%以上。

    2看产品力。

          不具备生命力的产品,利润率再高也不会给代理商带来效益,反而会造成损失。所以,产品力在选择品牌中尤为重要。代理商除自己判别外,还应带上样品走访客户,听取大多数人的意见。

    3看市场表现。

          一个知名度不高的新品牌产品市场表现如何,需要经销商从两方面了解:一是了解离本市场较远的外地成熟市场。经销商可以要求厂家业务人员提供2~5个客户电话号码,通过电话了解外地市场经过一段时间(一般为3个月以上)运作后,产品的全程表现情况,据此获悉产品市场表现的稳定性。二是亲自到周边已开发市场实地了解相关情况,因为周边市场的风土人情、消费习惯、消费水平与本市场基本接近。

          需要提示的是:对厂方业务员提供的客户反馈信息只能作为一种参考。因为业务员在提供这些资料时多数会对问题避重就轻,专拣那些做得较好的市场或与自己关系不错、能为自己说好话的客户来反馈情况。(当然,这只是业务员操作市场的一种技巧,并不意味着不诚实。)

    4看厂家实力。

          接手小品牌之前,最好亲临厂家考察,此行可得到3个收获:看厂家规模,了解厂家实力;看厂家产品库存、生产情况和发货车辆的多少,了解其销售的好坏;看厂家人员精神风貌,了解企业运营态势。

    5看厂家思路。

          通过与厂家业务人员交谈及了解相关市场运作方案,分析厂家市场操作思路是否与市场实际接轨,是针对性较强的务实行为,还是纸上谈兵的务虚行为;对市场是良性投入的培育性长期行为,还是对市场掠夺性的短期行为。

    6看厂家支持力度。

          通过已开发市场的经销商了解厂家对市场投入情况,以此分析该企业、产品、品牌的未来发展前景。


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