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陈凯文:经销商谈判内功心法 超实用!

关键词:[销售技巧] 浏览:1863 发布日期:2016-06-20 网页收藏

  •        心中有数

           1.苦苦哀求没有用

           中小品牌面对新经销商时大多是“你爱他,他不爱你”,有时候厂家为了让经销商经销产品苦苦哀求,百般让步(赊销供货、送货上门、答应投入广告促销、给客户更高返利)。

          这种被动的谈判局面达成协议,实际上是饮鸠止渴。

          经销商进货是拿来卖的,他关心的不是这个产品有多便宜,而是这个产品能卖多少量和多少价格,将来能赚多少钱。

          苦苦哀求往往适得其反——经销商大多不会对这种可怜的品牌真的全力投入推广市场,更多的是接一批货,截留各种市场支持变成自己的利润,然后*低价格往出抛货,货款是否能还给厂家都是个问题!

          2.让经销商看到“钱途”,他会来“求”你

          冷静下来分析一下经销商的心理,经销商在面对厂家来找他做经销时,一定有两种矛盾的心态并存:

          其一、是兴奋(有厂家来找我,看来我“混”的不错,万一做成了,又多一个赚钱的产品);

          其二、是忧虑(这个产品能做吗?万一做砸了怎么办?)。

          天下没有一个经销商不想代理新产品(他们就是*这个赚钱的),他们所犹豫的只是“这个产品能卖得动吗?”“能赚钱吗?” 如果他对你的产品没信心,即使你把自己10万元的产品不要钱赊给他 ,他也未必有兴趣。

          但假如你送他10万元现金,你想他会不会要!不用说他当然会喜出望外!

          同样道理,你要做的就是在他的两种矛盾心态中搞平衡,把他的兴奋拉上来,忧虑打下去——具体做法是带着新市场开发计划去找他,让他看到一个理论上可行的上市模式,让他相信按这套上市方法市场一定能做起来。

          让他看到你的产品就像看到钱一样(这10万元的货就等于是一万元的利润)!这样他就会来“求你”要经销权!

    营造环境

          在什么地方跟经销商洽谈新市场开发计划,在经销商店里好吗?

          当然不行—— 一会儿有人来买货、一会儿其他业务员来拜访、太多打扰。

          没有安静的环境,市场开发计划的沟通不连贯,效果自然会大打折扣。

          最好把经销商约到一个安静的地方,比如:一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到宾馆房间里一人一杯茶安安静静的聊。

    厚而不憨

          外行人总以为做销售需要一定天份(比如:八面玲珑,伶牙俐齿),实际上要做好销售必需要踏实、敬业,要有耐心—— 一针一线像绣花一样做市场、抓管理。

          谈判更是如此,如果你给别人留下的印象是伶牙俐齿、精明过人,“眼珠一转一个鬼主意。”那么你谈判一定不成功,别人一看到你就会“把口袋捂紧”。

          成功的谈判者要做到“厚而不憨”,给人的外在印象是很厚道、忠实、甚至有点木衲,但心里什么都有数。

          销售人员面对经销商怎样体现厚而不憨呢?

          不要做没有根据的承诺!

          很多销售人员激励经销商是常用的是“江湖口”,比如:

          您放心,做我们产品肯定赚钱,很多批发商做我们的代理一年就翻身了。

          你放心,万一卖不动,到时候我给你打广告,我给你做促销!

          你放心,卖不完包退!

          你放心,咱们兄弟感情我还能骗你……

          这种毫无根据的大话只能起到反作用,经销商听这种话太多了,早已经被这种话骗怕了!你这么讲他只会觉得你不老实,不可*,满嘴跑火车,火车还站起来跑!

          专业严谨的表达方式是:面对经销商谈起促销支持时一定细化到人 / 地 / 政策 / 时间 / 目标客户 /厂家和客户各自负担的责任……你越是讲的细,越可信,越有煽动性!

          这种落实到什么人、在什么时间、针对什么客户、做什么促销、预估完成多少销量……各个细节的描述,才会让经销商觉得可信,觉得“这个小伙子人挺实在,是个干事的人,不讲大话。”

    善动者动于九天之上

          如果你的产品在当地没有任何知名度,最好不要贸然找经销商谈判,上市计划编的再好对方也会心存疑虑。

          怎么办?先造势,做好铺货,然后再进入市场,善动者动于九天之上!

          主要有两大途径:

          1.中小品牌不要在“不毛之地”上种庄稼

          对完全陌生的市场,可考虑先有意往那里冲一笔货,让产品在当地自然销售一段时间,有一定知名度了,再去找经销商,告诉他“我们还没来呢,已经有人从外地接冲货卖我们的产品了,现在光冲货每月就有三百多件的销量,你要是接了经销权这个销量就是你的,唾手可得!”

          2.倒看做渠道

          如果你已经物色了两个经销商,但他们都对你很冷淡,甚至“不搭理你”怎么办?

          先派人在当地成立办事处,直接做终端铺货、促销、家属区宣传(目的是为了造势),同时放出风去厂家要在当地找经销商——很快就会有经销商送上门来。

          可能读者会有疑虑,先造势是没错,但造势要花钱,花时间呀!这个成本怎么算?

          我建议大家换个思路想问题。

          没错,造势是要花钱、时间,但造势可以使你在跟经销商的谈判中占据主动,可以找到更好的经销商,可以争取客户更好的合作力度,使市场开拓更顺利。

          相反,不经过造势和铺货直接进入市场,可能只能降格以求找一个不太满意的经销商,而合同谈判时要做更多让步,客户支持力度也不够,厂家政策执行不到位。很可能市场拓展失败。

          做生意就是这样,要么你主动,要么你被动!

          要么你为了使自己主动而付出代价,然后获得利润弥补自己前面的付出。

          要么你不付出,使自己被动,然后在以后的日子付出更大代价!

          话说回来,即使直接你找经销商,不是一样要花时间和金钱帮他做促销启动市场吗?

          现在不过是把次序颠倒了一下,先做推广后找经销商而已!

    双向沟通

          和经销商沟通新市场开发工作计划一定不要纯粹单向灌输。

          其一:你的上市计划未必一定完全正确,毕竟经销商对市场比你更熟悉,听听他的意见一定有好处。

          其二:你的上市计划准备再详细,纯单向灌输的话要不了15分钟也就“背诵”完了。

          经销商刚开始还会听,后面就只是剩下漫不经心的嗯嗯啊啊——反正他记住一点:“你策划了上市方案,你要给他搞促销”。

          到时候真的需要经销商出人、出车来协助,他可能还不情愿,因为他觉得“这些都应该是厂家工作”。

    万一促销效果不好,他会把责任都推到厂家身上,认为是厂家的产品不行,或上市计划不好。

          真正的谈判高手在谈判过程中能做到“移行换位”,把对方想说的话从自己嘴里说出来,把自己想说的话从对方嘴里讲出来。

          1.把对方想说的话从自己嘴里说出来——顾虑抢先法;

          如果你知道经销商在这件事上一定会有某个顾虑,千万不要回避(让经销商自己把顾虑说出来你就被动了),而要主动抢先自己把这个顾虑讲出来,而且要用一种大事化小的语气让经销商觉得“这种困难是正常现象是小事,完全可以化解”。

    如:

          让经销商经销新产品,经销商必然存在的顾虑是这个产品当地没什么知名度,能卖的动吗?(如果让经销商自己把这句话说出来,然后你再去解释这事情就严重了。)

          你要做的是抢先把经销商的顾虑说出来。

          “张老板,你是第一次进这个新产品,先别急着进太多,我建议你第一次上200件货试一下,然后我这边马上跟进帮你一起铺货(具体铺货促销计划),如果一试产品能卖,你花了一万元就”试“出了一个好销的产品。一试不能卖,凭您的店面位置、网络实力在加上我的促销协助,这点儿货您也肯定压不住。”

          2.把自己想说的话从经销商嘴里讲出来;

          具体上市计划的内容讨论过程中,厂方人员要注意多发文,引导经销商讲话,如果你的问题和引导得当,完全可以做到“把厂家的想法从经销商嘴里说出来”。

    如:

          背景:某市场主流产品是500ml PET苹果汁,另外350ml 纸包装果汁也有一定销量,该市场超市较发达,批发零售已经日渐萎缩。厂家有A、B、C、3个产品,其中A、B是500 ml PET果汁,C是330ml纸包装果汁,但A、B相对竞品无任何优势,C虽然不是主流产品,但价格相对竞品和包装上都有明显优势。

    厂家计划:

          产品品项策略:以品项C为切入点,(用有优势的产品迅速做开市场和通路、卖场建立关系,增强经销商信心。然后再跟进其他产品)

          渠道策略:渠道选择上因为产品有优势,所以是从主流渠道超市入手。

    谈判演示:

          业代问:张老板,您觉得假如咱们合作,第一步是先用哪个产品做市场呢?

          经销商回答:我觉得应该先从A、B做起,咱这地方的人主要还是喝500ml PET果汁,这个品种销量大。

    业代分析:坏了!经销商想的和我想的不一样,而且明显他的想法有点经验主义,不够聪明,这时怎么办?直接反驳经销商吗?往往适得其反,甚至有时会引起情绪对立,吵起来!怎么办?顺着他的话“划圈”来引导。

    业代应答:对,张老板,你说得对,还是你对这块市场了解的透彻,这里的确是500mlPET果汁为主流,将来咱们肯定也是以AB为主打。

          但是有一点我有点犹豫,不知对不对,讲出来您给参谋一下,虽然500ml PET是主流产品,但你把咱们的AB品项和竞品对比一下就知道,A、B产品没什么优势,而C产品虽然不是主流,但在价格包装上都有比较大的优势,我想咱们刚开始是不是不要让自己那么累!

          先从有优势的C产品做起,迅速打开市场,让下面的客户赚到钱,也建立点信心,同时给卖场也留下点好印象,然后再跟进A、B品项,你说好吗?

          经销商回答:嗯,有点道理,哎,其实我原来也是这么想的!

          业代回答:那太好了,咱们想到一块了!

          业代提第二问题:张老板那么咱们首先打哪个渠道,先给批发让利还是先给超市让利。

          经销商回答:当然是先进超市了,咱这里批发早就不行了!

          业代分析:好:这次客户跟我想的一样。

          业代回答:对了,张老板,这次咱们又想到一块了,我是外地人,对这块市场了解不多,也想着要以超市为主功渠道,但一直也拿不定主意,你这么一说我就更放心了。

          业代提第三个问题:张老板,你看咱们第一拨做什么促销?……

          就是这样一问一答,当经销商回答和业代原计划的不一样,先听经销商的“道理”——如果有理,业代就修正自己的计划。

          如果经销商的想法有失片面,业代就对经销商采取先赞场(还是您对当地市场了解),然后再引导(但是,我有个其他想法跟你商量一下……),如果经销商想法跟业代一样,就大加赞场,然后转入下一个问题。

          这样,最后厂家的上市计划其实是从经销商嘴里说出来了,一个经销商执行自己“做出”的上市计划,肯定多七分主动,少三分推托。

          其实这道理跟找对象一样,你不可能一见“她”的面就跟人家说我姓张,叫张三,走咱们两看电影去。

          真要想成功,你要先在“她面前”“有意无意”的展示自己的优点(如事业有成、博学多才、开朗活泼等等)。“势”造成了,“她”会跟你谈进一步发展的问题。


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