陈凯文,陈凯文讲师,陈凯文联系方式,陈凯文培训师-【中华讲师网】
食品、饮料、白酒实战派营销专家
80
鲜花排名
0
鲜花数量
扫一扫加我微信
陈凯文:打靶营销——5年销量翻57倍,简爱抓住了“简单”就是大爱的用户痛点!
2020-06-19 2064

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

在中国乳品行业,伊利、蒙牛、新希望等前浪巨头林立,而后浪“简爱”却靠无添加高端酸奶的产品理念突围而出,一跃成为酸奶界的网红品牌。成立五年,销量翻57倍,在精品超市、电商以及以盒马生鲜等新零售渠道,简爱已经成为销量第一的低温高端酸奶品牌。前几日,获得四家投资机构共4亿元融资,更是使简爱名气大涨。


短短时间,就取得如此亮眼成绩,并成为资本界的“宠儿”,这位酸奶后浪“简爱”究竟做对了什么?未来的发展机会有几何?




1、品类差异化,精准定位潜在消费群体


能够从中国乳业红海市场中脱颖而出,新创品牌简爱自然有自己独特洞察能力和经营法则。避开巨头锋芒,找准差异化的品类细分市场,是简爱成立之初就在酝酿的头等大事,毕竟市场定位是第一位,如果定位打错,后续的任何手段都将徒劳无功。


从整个乳业市场来看,几大巨头占据上百亿的市场规模,主打产品主要是常温为主,且消费人群更偏向于大众化。而低温、0添加的高端产品,还未出现超极大单品以及领导品牌,而这正是简爱的市场机会点。


首先,在产品品类上,简爱主打无添加、无糖低糖的低温高端酸奶产品理念,通过品类细分创新开拓了差异化的竞争赛道。而且,简爱的品类定位迎合了大健康趋势,抓住了人们升级的诉求,满足了消费者对乳品的期待。根据益普索《2019年大健康大白皮书》,高品质、成分天然、口味口感好等,成为消费者的需求趋势。


其次,在消费人群的定位上,简爱精准抓住一二线市场的年轻、高消费用户群体,也就是在乳品巨头的大众化赛道上,细分了消费者群体。而且,具有稳定收入的高知人群,显然对高品质的健康饮品需求更为旺盛,正好匹配了简爱的市场定位。


简爱差异化的产品定位,也反应在产品定价上面,简爱没有选择2-3元/100g这样更易起量的“缓坡”定价,而是果断进入5-10元/100g的高端定价。相比其他乳企的全面布局,简爱选择精耕小市场,在小市场去占大份额。而且这个选定的小市场正在爆发,简爱正好处在了新消费升级的风口。




2、避开大品牌阵地,布局电商、新零售渠道


从营销概念上来看,渠道就是产品到达消费者手中的通路,也可形象地称之为“水渠”。实际上,不仅是产品,品牌形象也将通过渠道传播。布局渠道,最关键的一点就是围绕品牌和消费者,拓宽作战半径和空间,享受新场景或者新渠道的红利,这是新创品牌实现弯道超车的机会。配合品牌的高端形象定位,简爱避开了传统乳品巨头占领的KA传统店,而选择便利店、精品超市、电商、O2O这些增速较快的高端渠道。


这些渠道无疑是乳品的新消费场景,而且,电商、新零售渠道对市场响应较快,能够分散大环境市场变化带来的经营风险。同时借力这些新渠道,能够更好地与冷链物流结合,满足产品高品质标准要求。


简爱就是通过此渠道,向潜在消费者传播简爱的品牌价值、产品理念、价格等要素,完成对市场的消费教育。也正是这样的渠道布局,使简爱在电商、新零售渠道中迅速崭露头角,成为该渠道覆盖范围内的销售第一的低温酸奶品牌。“水渠”的流速和流量是由渠道的宽度、结构决定的,加大消费者群体覆盖范围,就需要拓宽渠道的宽度,以及根据市场调整渠道的结构。


简爱在高端渠道占领高地后,又开始着手渗透KA渠道,并且开始向生鲜“到家”模式进行倾斜,以此增强渠道的核心竞争力,扩大产品覆盖范围,抢占更多的市场份额。




3、营销大创意,强化“其他没了”品牌符号


品牌定位之后,如何让消费者认识你、记住你?无疑是通过品牌符号传播。可以说,品牌工作的本质就是,通过营销创意打造符号、强化符号。好的品牌符号能够刺激人的感知系统,就是在惊鸿一瞥中能够给用户留下印象,它包含产品LOGO、产品包装、代表品牌的传播形式和人物代言等。


简爱的营销创意则是在用料上下功夫,主打“其他没了”这个品牌符号,强化了品牌内涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外,没有加入任何香精、防腐剂之类的食品添加剂。“生牛乳、乳酸菌,其他没了”是简爱一直未变的品牌Slogan,而且其在产品正面包装也都有展示,而且与配料表是一一对应的。

这一句简单的产品配料介绍,却让消费者最直接地认识到简爱“纯净无添加”的产品核心,不仅强化了品牌在消费者的心智,而且触动了消费者的情感需求。




总结:


产品是道,营销是术!产品永远是根基,需要精准定位,坚守品质,钻研创新,完善供应链等全方面的打造。在没有打磨好你的产品前,任何大规模营销都无法支撑品牌走得更远。简爱开启的无添加低温高端酸奶,打出了差异化的竞争赛道,并代表了未来新消费时代的发展趋势。


低温的短保特性,决定了产品对数字化供应链以及品牌协同能力要求非常高。因此,简爱通过此次融资,将资金重点搭建上端供应链(工厂+牧场)一体化体系,并且计划在5年内做到自奶源70%,将奶源质量提高至新的台阶,这无疑将大大强化产品的势能。而产品势能越高时,营销和渠道就会顺势而成,更能够长久地抢占消费者心智,从而增强品牌对抗竞争对手的底气。

全部评论 (0)

Copyright©2008-2022 版权所有 浙ICP备06026258号-1 浙公网安备 33010802003509号 杭州讲师网络科技有限公司
讲师网 www.jiangshi.org 直接对接10000多名优秀讲师-省时省力省钱
讲师网常年法律顾问:浙江麦迪律师事务所 梁俊景律师 李小平律师