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陈凯文:打靶营销——7年200亿,安慕希的爆品打造都有哪些特别之处
2020-06-20 1800

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

作为伊利旗下酸奶阵营的第一品牌,安慕希自2013年诞生以来,凭借出众的产品表现力,在常温酸奶市场中独树一帜。2019年,安慕希销售额迈过200亿大关,占据常温酸奶市场的半壁江山。短短七年,从2014年的7亿,到2019年的200亿,安慕希凭什么?



一、高品质差异化产品,统治中国市场


随着生活消费水平的提高,消费者需求由”满足日常“向“追求品质”进行转变。从希腊风味,到高端颗粒型,再到高端畅饮型,安慕希不断迭代升级,凭借独特的风味和极致浓醇口感,成功的受到了年轻一代的追捧。


在消费升级的趋势下,年轻人的需求不断变化,安慕希通过持续从产品口感体验和创新创意的营销手段上全面升级,形成了行业内差异化的竞争优势。




二、关注时代潮流更迭,和年轻人“玩在一起”


在新消费时代,抓住了年轻人群,可以说就抓住了未来。安慕希在产品包装、创意传播上进行新的尝试,多途径的搭建与年轻一代的深度沟通桥梁。



1. 潮包装读懂年轻人的审美


自2013年上市首款原味酸奶以来,安慕希至今已推出3大系列10余款单品,蓝白色系搭配,新鲜水果组合,让品牌包装有极强的辨识度。2017年,推出高端颗粒系列和高端畅饮系列,采用利乐梦幻盖包装与罗马柱瓶装,与当时主流的酸奶包装明显拉开差异化,饮用过程更加便捷,更具有时尚高端气质;2020年3月,安慕希联名高定时装品、高端旅游杂志,共同推出联名款高定丝巾,同步推出全新包装。


浓郁的蓝色引起强烈视觉冲击,花俏而随性的色块则带有极强的时尚感。针对不同口味,在瓶身上设计了相应的潮流图像,简笔风格活泼易懂,契合当下流行的潮人暗语,变身为极具话题性的分享文案。


这一波波跨界神操作,让安慕希彻底成为酸奶界的时尚潮牌。



2.紧抓新生代消费偏好,玩转明星营销


自2014年《奔跑吧》开播,安慕希就与其组成了一对超强CP。跑男老少咸宜的“国民”属性,积极向上的“年轻态”,正是安慕希表达品牌诉求的最好舞台。安慕希与跑男牵手6年,近百期节目,数十亿次播放量,已经在观众心中建立起“看跑男要喝安慕希”的牢固认知。近年大热的流量明星,如迪丽热巴、杨颖、王一博等,成为安慕希在年轻群体中种草的最大动力。


从巨星C罗、贝克汉姆,到深受年轻人追捧的明星代言人,再到国民喜爱度颇高的喜剧演员沈腾和贾玲。安慕希充分运用明星的个人特色和影响力,实现破圈层的传播,全面引发年轻人的共振。



3.拓展品牌营销边界,尝试全新营销领域


2020年3月,安慕希选择充满神秘感与个性化的“潮人暗语”,用超高的辨识度和潮流属性打造的盲盒,让消费者体验到了多重的乐趣,让潮人暗语成为年轻人之间的“社交语言”,最终“攻陷”潮人社交圈。2020年4月,罗永浩首次直播带货,安慕希抓住老罗首播的热度,全程出现在老罗的直播画面中,这种全新的植入方式引发了广泛热议,更被大家称为直播最大赢家。


安慕希的成功,很大程度上得益于安慕希把控了新生代消费者的消费偏好。通过借势偶像明星效应,与大IP综艺深度捆绑,将明星粉丝转化为品牌受众,从而实现了品牌声量最大化。




三、加码消费场景开拓,链接安慕希未来更大可能性


在安慕希成立的最初几年里,依靠线下渠道布局和强大掌控力,安慕希的市场渗透率远高于竞争对手。而在新零售时代,人们的消费习惯和购买渠道发生了明显转变。安慕希也及时顺应新趋势,在渠道选择上注重贴近年轻群体。


2018年4月,安慕希与盒马鲜生达成跨界战略合作,安慕希三大产品线全面入驻盒马鲜生各大门店。与盒马鲜生的合作,为安慕希增加了新的销售渠道。2018年5月,安慕希芒果百香果新品首发之际,又全面入驻华润万家零售系统。强强联合,实现了产品与渠道的优势资源整合,在快消即饮与常温酸奶市场掀起了美味新潮流。


最近,安慕希又有了渠道创新大动作。618期间,苏宁将独家发售蔡徐坤定制装安慕希酸奶。此为苏宁独家专供,并在苏宁全国家乐福、苏宁小店线下门店以及苏宁超市线上渠道同步开启售卖。


除了生鲜电商与综合电商,抖音一类的社交电商,也早已成为了安慕希线上的重要渠道。安慕希与盒马鲜生、华润万家、天猫、苏宁等新零售标杆品牌、传统连锁巨头的合作,覆盖中国最主流的消费人群,从渠道力上夯实了安慕希的市场地位。




总结:


5月1号0点,国际著名球星贝克汉姆发布了一条微博,官宣代言安慕,迅速引起了业内外的围观。作为誉满全球的“万人迷”,贝克汉姆加入安慕希代言人天团,也给志在扬帆出海的安慕希带来更多国际目光的关注。继去年登陆东南亚和港澳后,安慕希一直在加速全球市场的布局,此次签约贝克汉姆,也意味着安慕希正在加大力度融入更广阔的国际市场。

从产品到代言,从用户到市场,再到消费场景的挖掘,消费渠道的拓展,安慕希通过全品包装营销、渠道资源联动等方式实现有效地资源落地和转换,以全明星 x全场景 x全产品为差异化沟通出发点,重新定义娱乐营销。


一方面,安慕希不断丰富产品线,以差异化超凡产品力满足消费者多元化需求,驱动了品牌传播,形成了有效的营销战术攻占消费者心智,进而强化了安慕希在营销模式上引领行业潮流的品牌C位;另一方面,安慕希紧紧把握用户心理,真正与消费者进行情感沟通,凭借出色的营销成为备受年轻消费者瞩目的焦点。

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