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陈凯文:打靶营销——中街1946,4天卖出2550万的营销秘籍是什么
2020-06-22 2116

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

一提到雪糕,在大多数人的印象里,不过几块钱一根,是个平价商品。但总有一些例外,把一支雪糕卖到了10块以上,还被誉为是“雪糕界的爱马仕”。它就是“中街1946”。曾4分钟卖出10万支,年销售达1亿。就在前不久的聚划算欢聚日活动中,它做到了4天爆卖了2550万+,并成功刷新了全网冰淇淋单日销售记录!那么,中街1946到底做对了什么呢?




一、从东北记忆变身为魔都大牌


到过沈阳的人都知道,只要提到沈阳、中街、张作霖,就代表着中街冰点的“中街大果”——它与东北大板、马迭尔和长春饭店小奶油并称为“东北雪糕四天王”。而中街1946正是与“中街大果”有着密不可分的联系。


时间回溯到2014年,这一年,东北大板跳出了东北——凭借着奶香浓郁的口感,以及极具年代感的简陋包装,勾起了不少人儿时的回忆,瞬间风靡全国;同一时期,马迭尔也选择了跳出东北,在京津冀地区迅速爆红。


眼看着“同根”的品牌都不再沉寂并重新焕发了生机,中街冰点自然也不甘寂寞,但传统老品牌的固有思维一直影响着品牌的发展。为了跳脱出传统思维,中街冰点找到将马迭尔打造成爆款的上海盛治广告有限公司,企图借助外界的力量完成品牌的年轻化——即由中街冰点提供生产和品牌授权,由盛治运营。


初期时,盛治也曾借鉴过马迭尔的爆红方式在线下开店,但是没有品牌能随随便便就成功的,想要复制别人的成功路子并不见得就适合自己,因此,中街大果并没有如想象中一样爆红。直到2016年,盛治提出了新的想法——瞄准消费升级,将品牌打造成兼具民族情怀的中高端怀旧品牌形象,去迎合越来越重视民族文化喜好的年轻消费群体。


于是,这一年“中街1946”在时尚魔都上海横空出世,因其超高颜值和略高于市场价的价格,再加上鲜明的民族情怀特色,迅速地获得了年轻消费群体的关注和讨论。变身为“中街1946”的中街大果,火了!




二、网红品牌背后的爆品逻辑


2016年6月“中街1946”上线天猫,短短一个月的时间就冲上天猫冰淇淋类目榜首,此后在每年的618活动中,中街1946都取得了令人瞩目的成绩。在刚过去的聚划算欢聚日活动中,开卖短短2小时,中街1946全店销售额破1000万,5月11日当天破2000万,刷新了全网冰淇淋单日销售记录,连续4天,中街1946爆卖2550万+!为什么中街1946能一直都做得这么好?它背后隐藏的爆品逻辑又是什么呢?


1、定位“中式雪糕”,直击消费者民族情怀


在消费者的认知里,国内冰淇淋市场多被伊利、蒙牛等巨头占据,而所谓的高端品牌多为外国品牌。本土新生品牌想要进入市场,就需要另辟蹊径。


中街1946提出了“中式雪糕”的理念,即保留大家记忆中的“棍式雪糕”的样式,结合民族文化特色将其进行产品、包装等方面的升级。比如在宣传时,强调它的历史感,在产品设计上,更加符合当代年轻人的审美等等。


如此一来既能加深消费者对品牌的印象,同时又能戳中消费者的民族情怀,一举两得之下为品牌赢得了许多赞誉,让消费者看到:原来中式雪糕一点都不比国外品牌差,看起来也很高大上。清晰的定位,让中街1946与同类品牌得以区分开来,具有极高的辨识度。


2、主打新鲜、无添加产品,迎合消费需求


这几年年轻消费群体成为消费主力军,他们的消费观念发生了巨大的变化,健康成为了大家的头号需求,但雪糕向来代表的就是高糖度、高热量,与健康理念相差甚远。


中街1946在洞察到年轻人的健康需求的前提下,主打全球选材、无添加剂的健康理念,其产品60~90天的保质期,相较于竞品2~3年的保质期而言,堪称“异类”,真正做到将健康作为打造产品的第一要素。根据市场研究咨询机构英敏特的数据显示,59%的中国消费者更愿意多花钱购买100%纯天然和无添加的冰淇淋产品。因此,哪怕中街1946的定价偏高,也依旧能获得人们的青睐。


3、积极拓展电商平台,突破季节限制


传统思维中,雪糕是“过路性”消费产品,且受季节影响,消费者的购买频率并不高。


中街1946积极拓展线上电商渠道,并不断向消费者传递“冬天也要吃的雪糕”理念,再加上生鲜电商的快速崛起,更是加速了中街1946突破季节限制的步伐,达到了让消费者“随时可以享用”状态。


4、千店千面,给用户新鲜视觉享受


传统的雪糕品牌走的是商店、超市的线下渠道,极少有专卖店的说法。中街1946果断地在线下建立了直营店,并且不同于其他品牌追求统一装修,中街1946的每一个店面都极具特色,虽然都不大,但几乎没有两个一模一样的店。


对消费者而言,中街1946给了他们新鲜的视觉享受,让消费者对“下一个”店保持着极大的好奇心。


5、跨界营销,扩大品牌影响力


好的产品、好的渠道,也离不开好的营销。在年轻运营团队的加持下,中街1946的营销也颇具年轻化特色。


比如2018年牵手晓风书屋,推出主题店——“中街1946和晓风书屋的故事”,在炎炎夏日满足了人们味蕾上和精神上的需求;后有跨界“活字印刷”,致敬中国工艺,激发了消费者强烈的情感共鸣。除跨界合作外,中街1946在传统营销上也花了大心思,好比此次还邀请了陈伟霆作为品牌代言人,旨在向消费者传递“用实力说话”的理念。



总 结


随着越来越多的品牌进入市场,主打健康、零添加的产品也越来越多,再加上其他冰品的压力,开始冲击着中街1946的市场占有率。但对中街1946来说竞争并不可怕,只要做好自己就好。


如今,进入第4个年头的中街1946,虽然依旧年轻,但作为中高端国产冰淇淋品牌的前辈,它在产品上花的心思就足够获得消费者的信任,其线上40%的复购率就足以说明一切。不过,一个懂得居安思危的品牌,才能立于不败之地,中街1946自然也当时刻警醒,如此方能走得长远。

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