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陈凯文:打靶营销——品牌如何打造一句好的Slogan
2020-07-15 1996

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

众所周知,王老吉和加多宝这对生死冤家纠缠多年,因为广告语、配方、红罐、商标权等纷争不断。最近这两个品牌再次“上火”,这一次是因为广告语案杠上了。


从加多宝凉茶官方网站看到,加多宝收到最高人民法院民事裁定书,该裁定书指出:“怕上火喝XXX”广告语由加多宝首创且持续使用。如今最高法一纸裁定,意味着加多宝重获“怕上火喝加多宝”使用权。那么,品牌该如何做好“一句话营销”?



1、好的Slogan让人念念不忘

为什么王老吉与加多宝对这句slogan如此纠缠:


一是“贵”。正所谓“一字值千金”,这话说的一点都不假。加多宝自称为“怕上火喝XXX”广告语累计投入了38亿元。诚然,砸出去的不仅仅是钱,还是构建用户心智的成本。市场是检验广告的唯一真理。一句广告语只有不断传播,积累用户心智这一环节到一定程度,才能抢占终端。加多宝过去大规模投放广告进行饱和攻击,早已在消费者心智中建立壁垒。


二是“好”。“怕上火喝加多宝”短短7个字浓缩了精华,不仅戳中用户怕上火的痛点,并且给出了消除恐惧的方案,高效传递了加多宝的使用场景和功效,构建“上火=加多宝”的消费场景。 作为一句脍炙人口的广告语,加多宝也用广告语案告诉我们一个道理:好文案,一句话就够了,它可以为品牌实现“一句话营销”。相反如果文案力不足,砸再多钱都是徒然。



2、加入「我」:与我有关才是事

就是圈住特定的对象来沟通,让人觉得与自己有关,进而产生感同身受。这样可以为用户赋予“主角光环”,不会让文案与用户擦肩而过,而是跟他们产生双向互动。例如RIO微醺联合周冬雨拍摄的《走在雨中》,一句“终于,我把自己还给自己了”浓缩了广告的精华——一个人喝酒,做回最真实的自己。该文案不仅营造了一人喝酒的场景,还强化了“RIO微醺=一个人的小酒”的产品定位。



3、加入「语感」:营造节奏快感

一句优秀的文案,必然是利于传播。这就需要我们有节奏感强的文案,所以不妨像唱歌一样去写文案。以B站短片《后浪》为例,最后落版的文案“奔涌吧,后浪”,就是一句富有节奏感的文案,契合了我们日常说话的语感。同理,健身平台KEEP去年推出的《怕就对了》广告,其中的“怕就对了”,就像是脱口而出的口头禅,朗朗上口,让人记忆深刻。

 


4、加入「效果」:说出你的好处

人都是有趋利避害的心理,尝试在文案加入产品效果,给用户打下一针强心剂,让他更好地平衡利弊。比如京东过去提及的“多快好省”。还有每日优鲜主打的口号“最快30分钟送达”,给消费者清晰传递明确的利益点,就是配送够快,速度有保障,瞬间消除用户对于配送过长的顾虑。对于一些消费者来说,比起介绍产品功能,他们更关心“我能获得什么”。 



5、加入「真话」:讲出大家心里话

奥格威曾经说过——“广告应该说真话” 。假话虽然动听,但最好的沟通方式就是真诚,以品牌的名义讲出大家的实话,可以更容易引起共鸣,还可以借此表现品牌真诚的一面。不华丽,不浮夸,是真话的正确打开姿势。例如:宝洁近两年母亲节主题“爱在日常,才不寻常”。其实宝洁点出了很多人母亲节只是线上过节,告诉消费者最好的关爱,应该是重在日常陪伴。



6、加入「感官」:把五感体验融入文案

所谓五感,就是听觉、味觉、视觉、嗅觉,触觉。从感官角度出发创作文案,如同给你的用户现场直播,唤醒他们的五感记忆。而这种方法更适合用于写美食、饮料文案,让人一看就觉得文案“下饭”、“好吃”。最经典的莫过于M&M's的广告语“只溶在口,不溶在手”。



7、加入「故事」:学会讲好听故事

爱听故事是人之天性,富有故事感的文案因为拥有生活的样子,可以增加文案的烟火气。在用文案讲故事这一点上,最擅长的就是支付宝、江小白和方太,总能用一句话包装一个故事,触动人们对于身边熟悉事物的联想。江小白最近出的“云毕业”文案,就是锁定毕业故事场景,以打包行李的画面传递毕业的不舍,满满的故事感。



8、加入「比喻」:帮助消费者脑补

用好比喻的关键,是对生活同类事物有洞察,才能对熟悉的事物信手拈来,帮助用户进一步理解文案,更好地脑补画面。就像方太“蒸汽放映厅”的两组文案,把夫妻关系经营比喻做“火候的把握”,比喻成“水与火”,看好火候、水火交融才能相处融洽。



总结:

一句好文案,必定是经过千锤百炼推导出来的。好文案并不需要太长,关键是怎么用一句话,就能说到消费者的心坎里。句句有理,句句有力,才能将品牌敲进用户的心智中。

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