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陈凯文:打靶营销——伊利火炬是如何做品牌年轻化营销的
2020-07-13 2087

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

随着Z世代逐渐成为主力消费人群,品牌想要脱颖而出,真正和Z世代玩在一起,从而占领品牌年轻化营销高地,就必须精准洞察目标用户,并找到行之有效的切入点。


最近,伊利火炬通过切入运动场景,抓住运动营销的风口,并通过多渠道社交场景进行造势,成功引起Z世代注意,进而融入他们的圈子。接下来就跟大家分享一下伊利火炬是如何做到的?



一、产品包装新升级,强化品牌形象


要想拉近与年轻消费者的距离 ,品牌要做的不仅是迎合,更是需要创新、引领。伊利火炬推出全新升级包装,一共3款口味,每款3种包装,共9种包装,全新包装上的文案个性鲜明。通过产品包装表达品牌主张和态度,直击年轻消费群体的情感诉求,拉近了和消费者的距离,增加了品牌在消费者心中的记忆点。



二、分阶段话题步步加持,持续话题热度,增强活动声量


社交属性强的话题,能够最大化引发网友参与讨论和自来水式传播。配合此次的产品包装升级,伊利火炬策划了以#燃,这就这YOUNG#为主题的一系列品牌事件,并分三个阶段进行发布和传播,即#承包你365天冰淇淋#、#我有我的燃态度#以及#重返燃战场#。


#承包你365天冰淇淋#核心为号召消费者晒燃包装,同时用有噱头的奖品刺激消费者参与活动。#我有我的燃态度#主要是营造活动燃氛围,吸引粉丝秀出自己的燃态度,赢取燃酷大奖,大大增强了用户的参与感。同时,品牌发布燃态度海报,通过态度海报的形式,以燃势力KOL的极限精神深入诠释和强化品牌的“燃”态度。此外,燃势力KOL参与话题传播后,品牌发布接力视频,以燃酷的极限运动及视觉风格,不断突出品牌、产品的燃属性,强化用户对伊利火炬燃属性的认知和好感度。


#重返燃战场#是官方邀请两位燃势力KOL举行现场见面会,为用户提供和燃势力同台的机会,体验最燃狂欢趴。对于品牌来讲,通过构建线下运动场景,多维度增加和消费者的接触点,而且让用户亲自下场真实的燃运动场景,增强了用户的体验感,激起了消费人群的情感共鸣,从而加深对伊利火炬的价值认同。


这些系列话题本身具有很强的社交属性,注重挖掘话题点的互动性和可创造性,能够吸引年轻群体进入官方构建的运动场景中,激起运动的热情,进而加大其二次传播价值。



三、燃势力KOL+外围KOL发声,为品牌做背书


KOL在特定人群中具有较大的影响力和话语权,在社会化媒体营销传播中具有很大的优势,放大品牌影响力。伊利火炬此次活动,整合不同体量和类型的KOL,搭建了KOL燃势力+外围KOL+粉丝互动的营销联动矩阵,最大化传播效果。并且伊利火炬打造阶段性KOL营销传播策略,通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵,实现全网扩散甚至病毒式传播。


燃势力KOL有胡浩亮、阿文、王鹏、张智勇和高家雯,这些KOL本身都有运动的元素和基因。无论是定位还是粉丝群,与伊利火炬此次要传达的目标用户群体有极大的重合,最大化吸引用户。而外围KOL则从花式参与晒包装、接力视频等角度,扩散官方活动,助推抖音/B站创意话题内容,多维度扩大活动触达范围,提升活动曝光及话题热度。

总结:

伊利火炬的整个营销活动,虽然每一阶段都有不同的主题,但却始终围绕着三个关键词:燃、运动、年轻。“燃”是伊利火炬的核心品牌价值点,“运动”则是品牌与消费者的外在沟通方式。通过在运动精神中传达品牌的“燃态度”,伊利火炬的目的是打造品牌潮流、时尚、年轻的形象,俘获年轻一代。伊利火炬用有态度、有创意、很social的营销玩法,成功赢得了年轻人的认可,提升了品牌在年轻人中的影响力,“点燃”了年轻消费者对品牌的热爱和期待。

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