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陈凯文
陈凯文 2017年度中国500强讲师
食品、饮料、白酒实战派营销专家
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陈凯文:第十九课《新品上市策略》
2018-05-12 2256
对象
企业董事长、总裁、总经理、营销总监、市场总监、企划总监等中高层管理和决策人员。
目的
一、理论详解帮助实体企业学会新品上市七大步骤; 二、案例分析佐证科学营销理论使理论知识更加具象通俗易懂; 三、现场实操、老师答疑指导实体企业现场设计新产品上市策略方案。
内容

课程大纲

第一章 发现市场机会

一、把握市场大势

l 把握市场趋势的思路

l 把握市场趋势的方法

二、对消费者的研究

l 消费者偏好及市场细分研究的思路

l 开展“消费者使用习惯和态度调查”应注意哪些问题?

三、该品类主要竞品分析和学习

l 把握市场趋势的思路

第二章 新品概念的提出

一、新品概念生成的步骤

二、产品概念设计过程中要注意回避的误区

l 误区一:新产品选型标新立异挑战新概念

l 误区二:新产品选型过程对成熟产品跟风模仿,期待以本品产品质量做为竞争核心优势。

l 误区三、目标市场贪大求全


第三章 新品可行性评估

一、可行性评估包括四层含义

l 组织的可行性

l 生产的可行性

l 财务可行性

l 市场推动的可行性

二、内企面临的先天不足

l 经销商队伍的观念陈旧

l 渠道运作经验不足

l 客观障碍

第四章 新品上市开发及准备

一、新品上市开发及准备

l 包装设计注意事项

l 产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键

l 毛利试算必不可少

第五章 新品上市的计划与安排

一、新品上市计划

l 新品上市的合理性、可行性

l 新品上市的具体行动计划

二、新产品上市细节工作安排

三、增加新品上市计划的可执行性

第六章 新品上市执行&监控

一、提高销售队伍士气、齐心协力推广新品

l 提高销售队伍对新品推广的关注度

l 扼制“新品不好销”的负面言论,树立新品必胜的信心

l 增强销售人员对新品上市具体操作的方向感

l 案例

二、新产品上市推动中可能出现的问题

l 推力、拉力没有有效结合

l 产品在铺货期就出现持续性缺货(可能由于产能和原物料的问题)

l 新产品上市时,目标市场中仍有一大堆“旧品”(新品是旧品的换代升级)

l 促销计划效果折扣

l 同时进行两个以上新品的推广

l 高兴的太早

l 虎头蛇尾,见难就退

三、建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态

l 及时掌握新产品在各区域/各渠道的每日、每周、每月销量表现

l 在月度工作总结,业绩分析中着重体现“分品项销售”观念

四、作好新产品上市的过程指标及市场表现追踪

l 铺货

l 生动化

l 价格

l 消费者

l 竞争者

第七章 新产品上市促销执行及控制要点

一、通路促销

l 经销商新品订货会

l 经销商价格折扣促销

l 经销商销售竞赛

l 批发商进货搭赠

l 批发商订货会

l 批市陈列奖励

l 零店铺货奖励

l 随箱附赠刮刮卡

l 箱皮回收

l 零店陈列奖

二、新产品上市推动中可能出现的问题

l 样品派发

l 折价券

l 集点赠送

l 几率中奖

l 免费试用、试吃

l 订购促销

l 围墙标语下乡

l 新品专题Road Show活动




陈凯文老师简介

(一)任职经历

优替时代(北京)品牌营销策划有限公司董事长;

深圳市誉金传媒有限公司创始人、执行董事;

阿里研究院政府市长班特聘讲师;

德国普鲁士皇家协会(中国)区主席;

中央电视台《奋斗》栏目品牌顾问、特邀评论员;

CCTV2、CCTV3广告顾问;

清华大学总裁班特聘讲师;

北京大学民营经济研究院客座教授;

曾任职于BVI徐福记国际集团、香港泛美集团、

梦想食品集团、依生生物制药集团,担任人力资源总监、市场总监、营销总经理、总经理等职务。专注于品牌营销策划及管理达19年;专注于互联网品牌系统建设达8年。



(二)书籍作品及理论体系

      1.打靶营销

陈凯文于2010年提出《打靶营销》竞争模式及操作系统。《打靶营销》是继《定位》理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国市场具有极强的理论指导及实战价值。

《打靶营销》竞争模式及操作系统是完全根据中国市场现状,基于互联网思维的营销竞争新模式。其核心主张包括“目标精准”、“价值重组”、“渠道卡位”、“市场引爆”。

《打靶营销》操作系统包括《市场研判与战略模型》、《品牌战略与产品策略》、《市场战略与渠道策略》、《整合推广与爆点创意》、《管控模式与激励机制》五个板块。

《打靶营销》竞争模式及操作系统正在以下企业或品牌中得到应用:

1.万家粮仓“谷妈咪”儿童主食系列之《品牌战略与产品策略》、《品牌推广与爆点创意》;

2.五粮液“五粮情”之《品牌战略与产品策略》;

3.五粮液果酒品牌“榴之恋”之《品牌战略与产品策略》、《市场战略与渠道策略》、《品牌推广与爆点创意》;

4.梦想食品“果肉果酱”之《品牌战略与产品策略》;

5.徐福记“散装售卖”之《市场战略与渠道策略》;

6.加多宝“战略节奏”之《市场战略与渠道策略》;

7.古井贡酒“1995纪年酒”之《市场战略与渠道策略》;

8.锦好枣园“贵妃红”女性休闲养生红枣之《品牌战略与产品策略》;

9.中原珠宝城“中国珠宝批发第一城”之《品牌战略与产品策略》、《品牌推广与爆点创意》;

10.鱼湘洞庭府“休闲湘菜”之《品牌战略与产品策略》;

11.好嘉利“玫瑰鲜花饼”之《品牌战略与产品策略》;

12.霸王花“杜仲三宝茶”之《品牌战略与产品策略》;

13.白象集团“福喜面”之《市场战略与渠道策略》;

14.牟山黑蒜“有机黑蒜”之《品牌战略与产品策略》;

15.燕之坊“养生冲调品”之《市场战略与渠道策略》;

16.店连店“打折网”之《市场研判与战略模型》、《市场战略与渠道策略》;

17.逸田“杜仲有机食品”《品牌战略与产品策略》、《市场战略与渠道策略》。

2.互联网引爆

《互联网引爆》是利用“互联网+”在做好品牌与产品的核心价值基础上,选择合适的传播平台,找到与品牌、产品相关的切入点,制作符合媒体环境的优质内容,运用一定的推广技巧,在短时间内用较小的投入,迅速引爆品牌与产品,获得大量价值的营销推广模式;是快速提升品牌及产品竞争力的营销秘诀。

《互联网引爆》由奇虎360副总裁:谭晓生,天明集团创始人、中国创客领袖大会主席:姜明,作序推荐。2017年8月1日,在全国机场、新华书店、京东、当当、亚马逊等平台全线上架,新书一经上架便获得各界好评,并计划翻译成英文版在欧洲上市。


3.品牌战略

       

4.渠道策略 

     

5.管控与激励



(三)授课见证

因为陈凯文老师授课见证以及视频较多,在此不便于展示,以下为大概罗列,详情请进入中华讲师网-搜索陈凯文进行浏览,或者直接进入以下网址进行了解https://chenkaiwen.jiangshi.org/



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