张继明:《医药营销高参》之郭振宇:『康王』持续沟通的品牌之道(六力文化编著)

关键词:[执行力] [品牌策划] [企业家] [领导力] [企业文化] 浏览:1608 发布日期:2016-06-30 网页收藏

  • 《医药营销高参——行业大咖访谈录》(原名《医药大咖谈品牌》)是由桑迪——六力文化,编著的一部汇集医药行业近100位大咖智慧的品牌营销专著,是中国第一本笔录大咖营销实战的智慧全书,以灵活多样的访谈形式进行创作。本书将以最丰富翔实的案例深度解读,还原中国最新最真实的营销战场,是高校学生和企业营销人不可多得的指路明灯。


    郭振宇:滇虹药业董事长,美国乔治华盛顿大学终身教授,擅长品牌战略、品牌传播、管理执行等。


    康王通过准确的产品定位和代言人活动,带动康王品牌销售份额增长。同时塑造康王品牌“关爱”和“公益”的社会形象。为康王赢得了很高的人气。



    六力文化:郭董,您好!请问康王产品的定位是什么?

    郭振宇:主要针对日化去屑不满意的用户群体提供满意的去屑解决方案,我们产品的标语是“洗不掉的头屑用康王”。




    六力文化:目前的DTC营销动力模型,就是增加销售的方法,您觉得这种方式实施的关键是什么?

    郭振宇:我认为加大市场投入,最主要的是与更多的潜在目标人群沟通,或加强沟通的强度。




    六力文化:那么,郭董认为调整沟通的方式有哪些呢?

    郭振宇:可以通过品牌再定位优化品牌沟通的STP营销战略;通过优化媒体组合提供媒体效率;通过优化整合营销沟通要件更好的面对潜在消费者;也可以通过整合营销提升营销效率。




    六力文化:康王2010至2013销售持续增量的动力,主要来自哪些与消费者之间的沟通途径?

    郭振宇:2010年,再定位及新代言人新广告的制作使用,使得在媒体投放缩减的情况下,广告效率提升48%。10-13年,通过代言人活动、品牌活动传播及影响力带动康王品牌头脑份额增长。2012年对比2011年增加30%市场投入。2013年康王市场投入采用集中资源、优势配比权重市场的方式。




    六力文化:康王锁定核心用户群体开展的系列代言人活动增进品牌与消费者的沟通,同时塑造康王品牌“关爱”“公益”的社会形象。这种方式是否为康王赢得了很高的人气?

    郭振宇:两年间渗透率有一定程度的提升。通过KA销售增长和SFE数据可以看出,铺货在目标店选取上有一定程度的优化。康王在全国药店所有品类(包括非药)销售排名跃居第18位。


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