彭小东网站_彭小东博客

彭小东 认证讲师
中国广告传媒培训第一人
http://pengxiaodong.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

扫一扫联系讲师

彭小东:传媒行销力传播的广告投放11大技巧

关键词:[营销管理] 浏览:2906 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 全球华人总裁卓越行销力暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在最近接受《媒无界网》,《行销力网》等媒体专访时指出:在多屏碎片化的时代,其实是在考验媒体的跨屏传播能力,对于广告主而言也是对其投放策略的考验。如何平衡传统和新媒体的投放比例,以及是调节线上线下的投放策略,最终达成黄金配比的投放比例,这是每个广告主所需要考虑的,彭小东导师根据自己多年的一线实战成功经历为大家做了如下的分享:

      我们行销力(国际)控股集团下属的中华广告媒介行销力研究院广告主研究所就对华润怡宝在媒体投放时的整体策略,以及他所面临的投放困惑点研究分享如下:

    一.整体投放策略:内容为王 打通投放媒介

      作为现在多媒体、碎片化传播时代。华润怡宝的投放策略是以内容为核心,打通媒体投放。就节目而言电视台购买了投放或者植入,那么视频媒体也会有投放。

    二.打通电视、视频资源 整合运用

      “广告主买每个节目基本都是打通来做。”这就是对于与怡宝近期的投放策略做的总结。由于饮用水没有特定核心目标人群,兼顾大众消费群体的收看习惯以及媒体接触习惯是怡宝在投放媒体时最需要考虑的。所以在做投放时,基本每个节目都是打通媒体来做投放的。

      就如日前正在播出的《克拉恋人》,在视频网站以及浙江卫视,怡宝都有做投放。彭小东导师的观点:“在做投放时最重要的依然是优质内容。”

    三.内容投放:大投入≠大回报

      由于视频媒体等新媒体的发展,使得目前依靠内容的投放标准才是最重要的。我们认为未来华润怡宝整体内容投放侧露依然会比较慎重,集中、购买口碑较好的、已经较为成型的节目资源。

      而对于如今被追捧的大媒体、大平台、大投入的概念,中华广告媒介行销力研究院广告主研究所认为这并非成功的捷径,从今年上半年来看,也有不少所谓的“三大”投入,但是最后也只是打水漂而已。即便如今很多综艺节目选择从韩国引进成功模式,但是从节目制作团队、嘉宾、播出平台等等都会最终影响到整档节目的走向。

    四.内容不变,让传播更懂时代的心

      除了购买优质内容资源之外,华润怡宝在传统品牌行销力方面也做出了相应的转变。今年最主要的一个行动就是极爱你个原本“你我的怡宝”的品牌标语,改为了“心纯净,行至美”。

      同时与传统通过新的硬广为主要推广活动不同,此次行销力活动将整体传播环境更换到了更为年轻化的传播语境。通过微博、微信让消费者用很简单的方法参与到活动当中来,例如通过微博话题 “美的人已经开始晒了”作为传播点,引发90后等年轻受众的自助传播。一周时间大概阅读量就1.5亿次,然后参与人数大概一周时间全国有11万多人参加。

      以及推出了相应的公益活动,#晒三分钟,捐一瓶水#。参与这个活动得来的这个水,将通过互联网、社交媒体第一时间公布出去,让参与活动的人也看到。在加深品牌正能量的同时,也让消费者在社交媒体上与品牌进一步的产生了互动性。

    五.媒体投放趋势分析

      “伪”制播分离 广告主与媒体的背对背谈话

      对于目前的电视综艺市场,在新综艺蜂拥而至,老牌综艺身价有水涨船高的年代,作为广告主而言,综艺的冠与不冠是场没有硝烟的博弈。对此中华广告媒介行销力研究院广告主研究所的观点广告主在综艺投放时的考量。是什么在阻碍着广告主,迟迟不拿下目前最热门的品牌行销力传播手段。

      1.综艺节目评估体系的不健全

      对于身为广告主而言,目前电视综艺市场最为严峻的一个问题就是整体评估体系的不健全。直接反应在广告主投放策略上的就是:“各家卫视娱乐节目的推出频率,比过去三年提高很多。但是从广告主的角度来说,却无法判断一个新节目的收视会是怎么样的?

      在中华广告媒介行销力研究院广告主研究所看来,目前的中国电视媒体需要做到的就是内容产品化的思路转变,用一般新产品推出的推销方式来创造自身的频道品牌,通过前期调研数据来证明一档节目的未来收视率或者是目标人群等。然而目前,无论是电视台的广告部还是代理公司等,目前对于一档新节目的评判还是以国外同类节目做参考或预估。这使得广告主很难精准的把握到节目定位和预期走向。

      2. 综艺节目推广的老三样

      另外一个中华广告媒介行销力研究院广告主研究所认为目前综艺市场存在的问题点就是,综艺节目在推广上依然无法走出原来的“老三样”:电视台自身的电视、微博、微信。这也就使得一档新节目其始终没有传播出原有的影响力圈子。

      也就造成了,即使上半年新推出了多档综艺节目,但是收视率能够超过1%的却是寥寥无几。而对于广告主而言这也就使得,在目标消费者严重一档节目与其冠名广告主并不能产生足够的共鸣性。

      3. 节目冠名花太多,线下推广怎么做

      如今广告主的广告行销力很多时候已经不再是简单的冠名,线上线下打通的行销力传播才能将产生更大的影响范围。这也就使得广告主在投放电视综艺冠名的同时,不可避免的需要联通其线下活动一起推广。

      但是目前广告主共同面临的一个问题就是,“节目冠名花太多,线下推广怎么做”。如今动辄上亿的冠名,甚至是像几档热门综艺4-5亿的冠名费,如果没有相匹配的线下活动做支撑,是无法以此来提升品牌的知名度和美誉度的。

      4.“伪”制播分离的时代

      最后对于电视综艺目前出现的制播分离的热潮,中华广告媒介行销力研究院广告主研究所从广告主角度也给出了自己的看法。制播分离的前提是制作公司有足够的资源和电视媒体协商好,从节目制作、推广到后期宣传,电视台只管播出,别的都由制作公司来说,这才是真正的制播分离。但是从目前而言真正有能力做到这一点的公司还是少数。

      目前更多的还只是,制作公司负责制作,而节目的销售可能还是有电视媒体的广告部门在执行。这就使得广告主与制作商以及媒体之间,存在沟通的真空区域,不能把利益三方有效的沟通,大家都成了背对背的谈话。

    六.视频媒体自产自用的内容怪圈

      除了电视综艺的冠名,另外一个投放新贵就是视频网站的自制内容。在经历了蛮荒生长到现在的精工细作,视频网站的自制内容逐渐走向正规化、高品质化,也逐渐吸引到不少广告主的瞩目。

      对于视频媒体,中华广告媒介行销力研究院广告主研究所也给出了自己的看法,或许只有打破现在这种单打独斗的视频媒体格局,才能演变成一个更为健康的内容生态圈。

      视频网站生态圈闭环 是促进还是禁足

      在中华广告媒介行销力研究院广告主研究所看来现在的视频网站大战,除了BAT之外,还没发现可以通过单打独斗形成所谓的生态圈。从腾讯、爱奇艺、芒果TV等视频网站迅速崛起也不难看出,作为视频网站拥有一个资深的生态链对于发展自身内容节目是有非常大的帮助的。

      但是也正是这种生态链构建使得视频网站亲手给自己的内容画了一个禁圈。毕竟作为平台方而言是有限的,如果依照制播分离的做法,制作公司把一部剧分别卖给几家视频网站做为播出平台,其整个视频网站的生态圈会更为活跃。

      而如今中华广告媒介行销力研究院广告主研究所的观点,视频的最大问题是固步自封,这个就是一个难点。就以今年比较火的《奇葩说》为例,如果他能够同时能卖给优酷、腾讯等播出平台,也许这个节目或他们的生态圈都会更为健康生长。

    七.网剧新常态,短视频更符合收看习惯

      同时对于视频网站的移动端发力,更为符合路上碎片时间观看的周播短剧,其影响力开始逐步升温。从《万万没想到》《屌丝男士》等剧的蹿红,也正是证明了一种发展趋势。

      对此中华广告媒介行销力研究院广告主研究所的看法,虽然这类短剧逐渐兴起,但是其背后的成本是否能够支撑起他的产出,这里还需要打一个问号?

    八.内容IP 依然是土豪的游戏

      而对于行业热议的内容IP,目前广告主希望可以通过购买IP资源可,减少营销的费用。但是从目前的现状而言,这依然还只能是土豪的游戏。毕竟刨除购买内容IP 的投放之外,相应广告主需要投放更多的资源来配合这个核心IP资源。

      在目前购买IP成本资源还太高的时代,内容IP只能是大多数广告主心中一个非常美好的想法。

    九.品牌年轻化路线: 如何向下学习

      品牌年轻化这是现在很多品牌多在尝试的,也一直被挂在嘴边。对此中华广告媒介行销力研究院广告主研究所的觉得品牌年轻化需要的是CMO和品牌经理们的主动学习的能力。因为品牌的当家人都是业内精英人士,在这个行业里摸爬滚打很多年的人,特别是能做这个品牌当家人基本年龄也都是70后、80后的这个人群。

      只有他们不断的向下学习,向现在的年轻人学习。而不是说捧着自己的功劳簿去让手下员工跟你去学习所谓的经验,那经验现在看来不是什么一层不变的了,有了互联网这个平台,已经把一切都打破了。

    十.未来行业动向

      饮料行业:降低媒体行销力预算

      对于未来饮料行业,在中华广告媒介行销力研究院广告主研究所看来未来发展趋势会进一步降低在行销力预算方面的投入,尤其是在媒体投放领域。

      由于目前饮料市场消费人群主要还是集中在年轻一代中,他们对于产品的选择口味依然是占据第一位的,其次这些产品是否好玩有趣等因素。而产品背后的品牌往往只是一个基础,而并非起决定性作用的因素。所以作为饮料行业如果仅仅只是投放大量媒体广告,提高知名度的方法,对于消费者而言是不会买单的。

      所以对于饮料品牌而言,首先要做的就是在各大卖场和商超渠道进行铺货,在积累一定消费者基础的时候再去社交网络媒体做推广,最后才会是在一些传统媒体如电视媒体上做投放。

      饮用水行业:三足鼎立局势

      而对于身处其中的饮用水行业,中华广告媒介行销力研究院广告主研究所的观点:“经过3年多的发展,目前饮用水市场的格局未来58年不会发生太大的变动。将保持怡宝、农夫和康师傅的三足鼎立状态。”

      这三家之间的排位战就需要依靠各家的销售能力、渠道铺货能力,以及在广告媒体的投入方面哪个投入更大,不断地提醒消费者,使其加深品牌印象。

    十一.快消品的电商化策略:数据合作

      关于品牌电商化这个命题,中华广告媒介行销力研究院广告主研究所的观点是更多的还是与电商平台加强与后台方面的合作,而非前台销售方面。华润怡宝今年业余苏宁、京东、1号店等在大数据方面有过一些合作。

      细致来说,由于饮用水等快消品,其产品特点就即饮性,渠道的便利性依然是首位的。所以不能因为电商的存在就将原有传统渠道减弱。那个才是消费者购买产品的第一位售点。

      而对于电商更多的还只是在家庭饮用的包装上会有些活动或者促销,但这在整体销量中依然是占小部分的......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任行销力国际控股集团,行销力传播董事长,行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)

企业会员在线交易流程