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彭小东:专访彭小东导师 两招破解传统媒体的死亡威胁 

关键词:[营销管理] 浏览:2790 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •          全球华人总裁卓越行销力暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在最近接受《媒无界网》,《行销力网》等媒体专访时指出:传统媒体面临生死存亡,好日子确实到头了,也不是说就完全没有办法,传统媒体面临着革命,但传统媒体彭小东导师认为依然有很多优势,可以这么讲,最优秀的传媒广告创意设计人才依然在传统媒体,在体制内,新闻的严肃性公正性权威性依然在传统媒体,传统媒体对新闻的认知和尊重绝对不是新媒体所能做到和理解的,

         因此传统媒体依然有很多优势的存在,他所要经历的无非是一个痛苦蜕变的新生历程,那么针对传统媒体生存状况和未来走向,行销力国际控股集团下属的中华广告媒介行销力研究院以及行销力传播等机构作了一系列调研和分析,我们认为传统媒体面临四大困境:

      一是宏观经济下滑,传统媒体支持面出现了“漏斗”;

      二是实体经济利润率进一步被挤压,尤其是以快消品为主体的广告投放产品,其商业环境发生变化,传统媒体赖以生存的土壤出现“沙化”;

      三是传统媒体长期积累的体制垢病,集中爆发,创新乏力,人才快速外流;

      四是新媒体发展日新月异,全面稀释传统媒体竞争力。这些媒体生态因素的变化,预示传统媒体走向衰落将是铁板钉钉的事。

      半年过去了,相信大家现在的切身感受,不在是传统媒体衰不衰的问题,而是会不会死的问题。

      彭小东导师多年前就在多次讲过,其实互联网每天都面临着死亡的威胁,所以互联网有生命力。

    传统媒体好日子已经过完了,上帝不会无缘无故爱传统媒体一辈子,现在是“甘尽苦来”。在死亡面前寻求生存的希望,是传统媒体面临的最大政治问题。传统媒体如何生存,缺少什么?

    彭小东导师根据自己多年的广告传媒成功经历跟大家做两点最主要的分享:一是互联网思维,这已很老套,但老套的东西不一定就没有疗效,相信疗效别信广告;二是互联网精神,可能一些人没听说过,但它的确存在且富有魅力。

      一、将传统媒体逼入绝路的问题

       传统媒体之所以陷入现在这样尴尬的境地,彭小东导师以为,是一种奇怪的“文化”所致。

      1.人才任用靠站队,站好队才能获提拔

      在传统媒体中,真正是媒体行业出身的领导不多见,很多媒体是外行领导内行,全单位听从一个或数个外行领导在指挥。

      “领导永远是对的”——这一标准如此荒唐可笑,但现实就是如此这般。这一思维是传统媒体发展的死穴。领导发话了,就一切按领导意图照办;领导没说,就猜领导心思揣摩着办。

      在传统媒体中,人才任用非市场化,对人才的选用是领导一人说了算,其他一切流程都是形式,都服从于领导意图。

      2.“马屁文化”让劣币驱逐良币

      一些传统媒体单位的“马屁文化”盛行。“马屁文化”催生的结果是领导只听好听的。有市场竞争力的人、实实在在做事的人,一是不屑于拍马屁,二是没有心思和时间拍马屁。可在很多单位,最终的状况就是有能力的靠边站,擅拍马屁的人有实权,这不就是“劣币驱逐良币”吗?

      3.媒体单位成了官二代和富二代的“乐园”

      前两年,通过权权交换和权钱交换,官二代和富二代大量涌进传统媒体。在反腐大潮下,有权有钱者可以通过未来期货“腐败”,打个招呼让二代冠而皇之进来。一位城市台的管理人员,官二代和富二代(仅指不能做事的那部分人)已成为单位生存和发展的“肿瘤”。

      二、互联网思维

       互联网思维定义是什么,很多媒体大咖各执一词,在此我们不去讨论,具有权威性的共识是“独孤九剑”的九大思维,包括:用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。

      那么,如何用互联网思维改造传统媒体呢?

      首先需要说明的是,“用互联网思维改造传统媒体”跟“与传统媒体和新媒体进行融合”不是一个概念;“用互联网思维改造传统媒体”是去除传统媒体自身的病灶,是传统媒体的自我提高。

      1.体制僵化怎么治?扁平化管理!

      机制之僵是传统媒体发展举步维艰的问题源头。人浮于事、机构臃肿、激励机制缺失、官僚作风盛行是传统媒体的通病。一个典型的案例就是一个小频道的活动方案,可能要小部门正副经理签字,再报中心正副主任签定,频道副总监和总监签字,副台长和台签字;财务报销等再走一遍这样的流程。

      用行政思维来看,这是层层负责、层层把关;用互联网思维来看,这不仅制度病了,人也病了。

      对传统媒体进行扁平化改造,是去除上述顽疾的良药,这就是对互联网平台思维的运用。

      2.广告客户逃离怎么治?开启“观众就是用户”思维

      广告客户逃离传统媒体的重要原因是,传统媒体的广告促销效果推不动客户终端市场的产品销售

      “观众就是用户”的思维,就是要打通观众、消费者、广告商终端市场之间的关系,从节目的策划、线上线下互动、节目平台与销售平台的融合等方面,去思考与解决“观众就是用户”的转化问题。

      “观众就是用户”的理念,另一种要求就是以观众为核心进行栏目创意和编排,杜绝主观主义,不要认为观众是送上门来给你教育和培养的。

      3.贯彻“持续创新”和“快攻不破”的迭代思维

      在季播节目的每一集都要有“微创新”和持续创新的意识,不可千篇一律,恪守同一定式思想。在观众口味化极快和竞争环境复杂的情况下,要以快取胜,抢占先机,好节目创意快速决策,排挤竞争对手。

      4.将单一播出平台打造成多平台一体化的营利平台

      传统电视平台仅仅能创造收视率,平台利用单一化,是平台资源的粗放化运营。互联网的平台思维要求善用传统媒体原有平台,让平台共建、共用、共赢。在平等和开放的基础上,实现平台营利最大化。这也是互联网的跨界思维。

      5.栏目创意要有“要么第一、要么唯一”的极致思维

      目前电视栏目创意抄袭成风,节目创意固化、刻板化、教条化。“节目第一”,其生命力来源于创新力和执行力,是最高境界。

      “节目唯一”是做第一个吃螃蟹的人,敢闯敢试,这是互联网精神的表现。在省级地面频道能做到“要么第一、要么唯一”的只有山东齐鲁频道,而省级卫视在此方面做得最好的是湖南卫视。

      互联网的成功就是它们拥有“要么第一、要么唯一”的极致思维,今天的传统媒体是不是在这此方面作一下反思呢?

      三、互联网精神

         梦中日行千里,醒后路在脚下。传统媒体有没有互联网思维,愿意不愿意接受互联网思维,这不是一个要争执、要教育的问题,互联网思维理解起来并不难,但做起来,仅仅靠互联网思维是不够的,还要有互联网在发展和成长中“结晶出”的那种“互联网精神”。

      1.颠覆性创新精神

      不能说摩托罗拉、诺基亚没有创新,它们推出了几百款新产品,但苹果就一款产品就把它们打败了,这就是颠覆性创新的魅力。

      持续性创新以挑剔的高端产品消费者为目标。但消费者对产品的评价标准正在发生变化,最贵、最好并不一定是客户所需要的。颠覆性创新要求满足消费者的有效需求,引入便捷、廉价的新价值功能和服务。

      传统媒体如何实现颠覆性创新性,这涉及领导管理水平、战略定位、人才策略等一系列方面。我们不是乔布斯,但我们可以向乔布斯学习。

      2.敢闯敢试的弄潮精神

      把“敢闯敢试的弄潮精神”归功于互联网精神是一种“迟到的爱”。邓小平在1992年曾说过:“改革开放胆子要大一些,敢于试验,不能像小脚女人一样,看准了的就大胆地试、大胆地闯。”深圳的重要经验就是敢闯。

      “没有一点闯的精神,没有一点‘冒’的精神,没有一股气呀、劲呀,就走不出一条好路,走不出一条新路,就干不出新的事业。”“敢闯敢试的弄潮精神”可以整出一个现代化的深圳,难道就整不出一个省级卫视?整不出一个地面频道和城市台?这种“敢闯敢试的弄潮精神”,我们有吗?

      3.善待挫折的担当精神

           走老路,驾轻就熟,四平八稳;闯新路,荆棘丛生,磕磕绊绊。正确对待开拓探索,鼓励创新,善待挫折,激励成功,宽容失误,为敢冒敢闯者创造良好的工作环境,这是传统媒体转型发展过程中必须拥有的一种发展精神......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任行销力国际控股集团,行销力传播董事长,行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)

     

     

     

     

     

     

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