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彭小东:专访彭小东:传媒品牌建设实战技巧

关键词:[品牌策划] 浏览:2092 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •               全球华人总裁卓越行销力暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在最近接受《媒无界网》,《行销力网》等媒体专访时指出:传媒品牌的建设尤其是传统媒体的品牌建设是关键,在网络时代,一些传统媒体的影响力就更明显,广告收益也因此出现大幅下滑。传统媒体走下坡路,固然有新媒体大的市场经济环境的影响,但也是自身的痼疾使然。这个痼疾就是,在传统媒体一统天下的时代,没有将自身打造成一个强大的品牌媒体,并打造出一些品牌栏目。一些传统媒体缺乏足够的品牌建设意识,在没有受到外来力量冲击的时候,隐藏的弊病显示不出来,但网络时代竞争日趋竞争激烈的今天,如果传媒依然不加强品牌建设,不加速将自身打造成强大的品牌媒体,最终会被淘汰出局。

          彭小东导师指出:在大数据互联网,互联网+时代品牌的建设尤其重要和关键,因为现在市场的竞争也越来越激烈越来越残酷,彭小东导师在很多地方做嘉宾和授课中就讲过:未来的竞争一定是品牌的竞争,现在不是缺产品缺媒体的时代,产品和媒体已经过剩和泛滥,只有品牌,百年基业千年老店,唯有品牌才有竞争力!传媒品牌包括品牌栏目,品牌主持人,品牌受众等等......

      一.媒体品牌是什么?高质量的受众情感投入越多就越是品牌

      究竟什么是“品牌”?彭小东导师比较认同奥美公司对“品牌”的定义,所谓“品牌”,就是消费者与产品之间的关系。并不是每一个产品都是品牌,但是每一个品牌后面都有一个产品。举例来说,海尔是一个品牌,但是海尔生产的众多产品中,最受欢迎的是冰箱,所以海尔冰箱就是一个品牌产品,而其他的产品却不一定都是品牌。为什么这么说呢?因为海尔是靠做冰箱起家的,多年来消费者已经与海尔冰箱建立起了内涵丰富的消费关系,这层关系里包含了许多东西:信任、方便、人性化设计、良好的售后服务等等,消费者对海尔冰箱已经有了感情。

      所以,品牌产品对于消费者来说,包含着经验性的东西在里面。而消费者购买品牌产品,就意味着在购买一个经验、一个希望。受众与品牌媒体的关系同样如此。拿品牌媒体来说,为什么那么多人喜欢看湖南卫视?因为靠综艺节目起家的湖南卫视,它的每一档自办栏目都是以给观众良好的娱乐体验为目的,《快乐大本营》如此,《超级女声》如此,《爸爸去哪儿》也是如此。在给观众娱乐体验方面,国内任何一家电视台都很难与湖南卫视比肩。

      至于品牌栏目,那就更多了。像江苏卫视的《非诚勿扰》,作为一档相亲节目,其受众群几乎涵盖了各个年龄段各个文化层次。这是因为,婚姻作为人类社会的核心问题,辐射到社会的方方面面,观众在观看这档节目的时候,除了满足自己的娱乐需求,还能了解到各色人等的各种心态、各种观念,拓展自己的人生体验。

      再比如浙江卫视的《中国好声音》,国内的音乐节目不可谓不多,为什么《中国好声音》能够异军突起?欣赏一首好歌、听到一个好声音的娱乐体验肯定是一方面原因,更重要的是,其独特的赛制设计逼出的选手与选手之间、导师与选手之间的人情味,成为这档音乐节目的核心,让观众平时受压抑的心灵得到了痛快淋漓的宣泄,节目成了一个减压器,追逐这种体验成了很多人观看这档栏目的内在动力。

      以上事例可以说明,任何一家媒体或一个栏目想成为品牌,必须想方设法引导受众进行情感投入,这是一个很重要的因素。所以,那种认为在网络时代传统媒体会因为新媒体的冲击而日渐式微的观点,是一种不负责任的说法。媒体竞争对所有的媒体都是平等的,这是一个大浪淘沙的过程,最后能够胜出而且能够比以前更辉煌的,一定是那些给了受众良好品牌体验的品牌媒体。所以,对于传统媒体来说,网络时代的取胜之道不是人云亦云地盲目转型,而是在以前积累的基础上,加强自身的品牌建设,在媒体与受众之间建立起一种强韧而亲密的关系。这种关系一旦确立,受众就会产生对媒体的忠诚度,别家媒体就很难分散他们的注意力。

    二.理念比定位重要,良好的发展理念是打造品牌媒体的关键

      对于一家媒体来说,要成为一个强大的品牌,就要千方百计地与受众建立起一种关系。建立什么样的关系,取决于媒体的发展理念。

      许多传播学者认为,目前我们已经进入了一个“传播过剩”的时代。这个观点是没有错的,但是必须将“传播过剩”与“市场过剩”区别开。当传统媒体进入“买方”市场后,依然不断有新的媒体进入市场参与竞争,这就造成了“市场过剩”;“传播过剩”则是指媒体为受众提供了大量同质化的信息,而不是指提供给受众的信息过剩。所以,从表面上看媒体之间的竞争越来越激烈,而实质是媒体竞争不充分。其中原因除了媒体自身在定位上存在问题,最根本的还是没有自己明确的发展理念。

      因此,从某种意义上说,发展理念问题比定位还要重要。发展理念不一样,导致媒体关注的对象不一样,关注的角度不一样,处理新闻的手法不一样。在彭小东导师看来,所谓差异化竞争,从根本上来说是发展理念的竞争。

      可悲的是,虽然时下众多媒体人口口声声谈发展理念,但是对于究竟什么是发展理念并不清楚。在他们那里,“理念”不过是一个脱口而出、人云亦云的词汇。关于什么是“理念”,有一个寓言故事可以很好地说明:天鹅、梭子鱼和虾共同拉一辆车,因为生活习性不同,天鹅往上拉,梭子鱼往水里钻,而虾则往后退,因为方向、力量互相矛盾,结果车呆在原地一动不动。所以理念不是一个简单的词汇,不是一句简单的对外口号,而是内化于媒体每一个员工心中的观念,它同时渗透在媒体的每一个节目、每一篇文章甚至每一句话中。理念是准绳,给媒体人以方向感和凝聚力,对于媒体的意义怎么说都不过分,是比定位更高级的“心法”。

      仔细观察便知,凡是能够成为品牌的媒体或者栏目,无不找到了属于自己的独到理念。比如《南方周末》的理念是“让无力者有力,让悲观者前行”,这张报纸的每一个标题、每一篇文章不就是给人这样一种感觉吗?央视《焦点访谈》栏目的理念是“让事实说话”,所以虽然栏目经常揭露社会的阴暗面,却从来没有为自己带来有悖国家政策或者法律方面的麻烦,并一度受到国家领导人的表扬。这两个理念因为迎合了目标受众的特定心理需求,因此带来了报纸或栏目的辉煌,在报纸或栏目品牌化的过程中功不可没。我们只要想一想自己读《南方周末》或看《焦点访谈》时的心理感受,就可以明白理念到底是怎么一回事。

      曾经有一个很有意思的现象,央视《焦点访谈》甫一出现,一些地方台纷纷跟风,一哄而上,各种名目的“访谈”“关注”如雨后春笋般涌现出来,可是没有多久就销声匿迹了。这固然有很多客观原因,但是与主观上没有领会到《焦点访谈》的理念精髓而只学皮毛有很大关系。

      就“理念打天下”的心法而言,湖南卫视靠娱乐立台,以“快乐中国”为深层理念,播出的电视剧自不待言,所有的自办节目都围绕这个理念做文章,都在指向“快乐中国”四个字,可以说湖南卫视就是中国电视娱乐的品牌代表。其他一些电视台跟在湖南卫视后面亦步亦趋,看什么综艺节目火了自己也跟着照葫芦画瓢,并没有想想与自己台的理念是否吻合,最终“无疾而终”也就不难理解了。

      理念如此重要,以至于对于一家媒体来说,要找到一个好的理念相当不容易,因为理念是在对受众心理和精神状态准确把握的基础上,高度抽象出来的迎合受众某种需要的方案。它会在受众接触媒体的时候,激发受众的感受,撞击受众的灵魂,产生一种奇妙的契合感,而且会保证受众在每一次的接触中都能获得同样的精神感受。由此可见,一个好的理念对于品牌媒体的建立、对于获得受众的注意力是多么重要。受众可能说不出理念是什么,但是他们会因为品牌媒体的理念带给自己的心理感受,而对这家媒体产生依赖和期待,期望在下一次的接触中获得同样的感受。一家媒体如果能做到这一点,就足以说明受众的忠诚度,其品牌打造也就指日可待了。

      三.传媒的品牌建设,其实质就是累积一系列有效的传播

      在营销界,传播铸造品牌已经成为共识。既然媒体与受众存在一种买卖关系,那么媒体也是一种不折不扣的商品,也需要传播、需要吆喝。但是与普通商品不同,媒体有其特殊性,即在进入市场的过程中被出售了两次,第一次是卖给了受众,第二次是卖给了广告商。媒体之间的竞争也就是在这两个领域内的竞争。定位明确了、理念也很独到,媒体可能会做得不错,但是面对买方市场,面对众多媒体的过度竞争,一家媒体只有想方设法把受众和广告商的注意力吸引到自己身上,才能最终将自身打造成品牌。

      媒体要成功地进行品牌建设,必须通过一系列有效的传播手段的实施与积累,这就是越来越被媒体所重视的包装问题。衡量一家媒体的成败与否,一是看其拥有受众群的质与量,二是看其广告创收如何。这一方面取决于媒体的创办水平,另一方面也取决于他们的营销手段。俗话说,酒香也怕巷子深,媒体如果没有营销意识,不能通过有效的营销传播手段将自身打造成一个品牌,最终就会在竞争中被淘汰出局。

      对于普通的企业来说,一切的营销传播活动,最终目的是把产品卖给消费者;而对于媒体来说,进行营销传播的最终目的是把媒体卖给广告商,这个目的不能实现,媒体的品牌打造就是不成功的。所以一些媒体虽然拥有大量受众,有一定的知名度和美誉度,但是由于缺乏市场意识,创收不力,充其量只能算作一家好媒体、一个好栏目,而不能称为好品牌。

      这里需要就“一系列有效的传播手段”做一些说明。之所以强调“有效”,是因为传播是有成本的。在传播成本一定的情况下,选择何种媒体进行传播、选择何种手段进行传播、如何整合各种传播资源,都是至关重要的,否则就会造成传播成本的浪费:或者投入了却没有达到理想的传播效果,或者虽然达到了理想的传播成果却投入过大,投入产出比不合理。之所以强调“一系列”,是因为通常我们一说到“传播”,往往会狭隘地理解为广告,从而造成不少传媒人士在对自身品牌进行包装时一筹莫展。

      按照整合营销传播的观点,任何可能与消费者发生接触的途径或者手段都是传播,都是在与消费者进行沟通。对于媒体来说,运用整合营销传播的手段来包装自己是再合适不过了,因为媒体既是手段又是目的,在线包装不可少,在离线包装上也拓展思路,就会收到更好的传播效果。比如开展受众调查、举办广告招商会、加强各种活动策划,这些离线包装的常规策略,都属于整合营销传播的范畴,在密切媒体与受众和广告商之间的关系时都能收到事半功倍的效果。

      总之,传统媒体要在新媒体的重围中屹立不倒,必须高度重视品牌建设。只有品牌媒体和品牌栏目才具有长远的生命力,这一点对于新媒体和传统媒体同样适用......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》,《广告媒介江湖行销之四刀》等畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任行销力国际控股集团,行销力传播董事长,行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢! )

     

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