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彭小东:中国中小企业品牌管理的5大误区

关键词:[营销管理] 浏览:1793 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •         全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在接受《行销力网》,《媒无界网》等权威知名媒体联合采访时指出:中国的企业尤其是中小企业对品牌的重视和理解程度还远远不够,尤其是一些二三线以及三四线的城市,对品牌的认识和熟知还停留在初级阶段,这是一件可怕和可悲的事情,更有少数人在讲:互联网+,大数据时代不需要品牌,这个观点彭小东导师给予了严厉的批评,尤其是在互联网+,大数据,更需要做好品牌建设和品牌管理。

            彭小东导师认为品牌建设品牌管理尤其是我们中国很多品牌目前还需要升级,这是一个需要时间和需要成功经历的过程,一定要借助于专业的智囊团队,他一定是有科学和有技巧的;同时更是一个系统和一门艺术,在彭小东导师自己所领导的行销力国际控股集团,行销力传播以及旗下中华广告媒介行销力研究院在服务尤其是中国的小企业品牌时,发现主要还是存在5大基础性的误区。

    一.品牌属于企业

       也许是经历计划经济时间较长,中国企业考虑问题还总是站在企业的角度上,从来都是“消费者请注意,我这个品牌能给你带来什么”,不管消费者感兴趣与否,都将平面广告、POP、促销活动、公共等放在一个盘子里搅拌,然后撒在市场上,强行向消费者灌输信息认为这样就会生效。然而社会在发展,人们的需求在不断变化,他们只注意他们感兴趣的东西。其实,从认知的角度上讲,品牌是属于消费者的,在他们心目中你是什么样的品牌,你就是什么样的品牌。在实践过程中我们越来越认识到,只有进行深入详细的市场调研,在开发、制造、行销力中运用调研结果,然后通过广告、促销、现场推广和消费者进行双向沟通,成为“请消费者注意,我们的品牌能给他们带来什么”,才能真正打动消费者,使其产生购买冲动,并对我们的品牌形成一定的忠诚度。所以,我们必须改变大众行销力的观点,放下架子,把产品放在一边,不要再卖你能制造的产品,而是消费者需要什么我卖什么;暂时忘掉定价策略,去了解消费者要满足其需求所需付出的成本;忘掉通路策略,不要认为抓紧了经销商就抓紧了一切,要考虑消费者怎样才能更容易买到我们的产品。

       彭小东导师的观点:“不是抓紧了经销商就抓紧了市场而是抓住了消费者才是真正抓住了市场,未来一定是消费者为王!品牌属于消费者!”

    二.品牌就是知名度

      彭小东导师还清楚的记的秦池当年夺得中央电视台“标王”的时候,其老总很骄傲的说:“我们每天开进中央电视台一台桑塔纳,开出来一辆豪华奥迪。”这就是错把品牌知名度当作品牌资产,以为品牌只要有名,就可以创造价值。所以,企业不惜一切代价投放广告、进行炒作,殊不知已经引起了消费者的反感,品牌美誉度大大下降!现在,秦池的品牌知名度还是很高,但是其产品还可以为企业创造什么价值吗?最终只得以300万元的低价被拍卖。

    事实上,品牌知名度绝不等于品牌资产。品牌知名度是品牌在消费者心中的占有率,指消费者提到某一类别产品时,能想起品牌的程度。品牌的资产概念则宽范得多,包括五大元素,一是品牌知名度,二是品牌美誉,三是品牌忠诚度,四是品牌联想度,五是品牌市场表现力。这五个元素并非彼此独立,而是互相影响,互相激发价值。前四者代表消费者对品牌的认识,后一个元素代表市场对品牌的反馈。一味追求高知名度非常危险,不以良好的产品品质、企业形象等因素为基础,无异于“自杀”。所以,企业不能一味追求品牌知名度,那些通过恶意炒作而获得广泛知名度的品牌,往往不能长久。除了提升品牌知名度以外,还要从品牌产品卖点和利益点的提炼传播、产品品质的提高、服务的优化等方面入手,着力增强品牌的美誉度和消费者对品牌的忠诚度。

    彭小东导师观点:“品牌最大的错误就是认为出名就是一切,光有知名度不行,更何况知名度还有好有坏,现实是对于知名度而言品牌更需要忠诚度美誉度!”

    三.好产品就是好品牌

        其实品牌不仅包括品牌产品品质印象,还包括企业所创造品牌的识别物(商标、代言人、吉祥物等),品牌背后的企业、使用者形象和消费者体验。当我们问消费者提到某某品牌会联想到什么时,通常得到的第一个答案是品牌产品的印象。如提到麦当劳就想到产品并不重要,因为品牌已经被提示,我们真正想知道得是:消费者的需求是来自产品,而非品牌,但是品牌却能让他愿意购买。这正是二者的区别所在。

    许多广告主认为,一个高品质的产品,设计一个好看的商标,请一个名人做广告,就可以塑造一个好的品牌。这是非常错误的。著名韩国影星全智贤为中国的好几家知名企业做了广告代言人,人们的反应大多数是:“哦,她挺可爱的,她代言了果汁、空调和保暖内衣。”至于这些产品是什么品牌的,但是,也不能低估二者的联系,产品的品质和外观,甚至是包装设计都至关重要,决定着一个品牌的美誉度,是我们需要关注的。同样的产品,贴不同的标签对消费者的意义完全不同,甚至换一个包装效果马上就不一样。特别是中小企业的品牌,往往是解决一点就可以了,之后再以点带面,解决所有问题。

    彭小东导师的观点:“品牌的竞争不完全绝对的是产品的竞争,就相当于人产品只是吃饭穿衣重要吗重要但更重要的是思想行为和观念!消费者因品牌而购买,因产品而忠诚!”

    四.品牌不需要个性

    中国一些本土品牌也有个性,但不是特别突出。日本有个家居用品连锁店“无印良品”,这个品牌的产品成为日本、中国香港、东南亚许多对生活有品质追求的年轻人的必备品,这个品牌一个特性是“环保”,还有就是“简约”,非常符合年轻人的口味;这个就是品牌个性的胜利。中国品牌没有个性的原因很多,比如广告主和广告公司没有品牌个性的概念;产品创新力量不够,同质化现象严重;广告策略单一,没有找到差异化的卖点等等。

    彭小东导师观点:“品牌没有个性,就像人一样没有个性就没有差异性,没有差异性消费者就很难记住你或者长时间的记住你,记住你爱上你忘不了你下辈子还嫁你才是王道!”

    五.自己打败自己

    许多广告是,品牌管理策略随意变化,但等不到新策略的威力发挥出来,就急忙换掉,使品牌管理策略没有延续性。许多企业,每年都在换广告代理公司,每年都换品牌理念,每年都在制定不同策略。试想,每个广告公司都有自己的经营理念和思考方式,新的广告代理公司就会指定新的策略。做了几年广告再回头来看,才发现在消费者心中并没有什么沉淀,今天讲一点明天讲一点,不但使消费者混淆,还浪费了公司的财力,浪费了消费者和员工的信心,自己打败自己。就想盖一座大楼,今天打一个地基,建了几层楼,明天退掉,再重新建,不知“品牌大厦”何时能建成?应该在广泛调研的基础上做一个策略,然后一直执行下去,不要随意变化。中国广告主经常出现一种现象就是,人员的变动导致品牌管理策略的变动甚至推广执行方法的变动,一个领导来一套,十分不利于品牌管理和成长。

    彭小东导师的观点:“任何时代任何事任何人做品牌也一样一定要记住,选择大于努力,选择了就要坚持,所以坚持才是胜利!”......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,先后成功服务于国内多个知名品牌,现任行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!

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