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彭小东:传媒智库经营策略

关键词:[战略管理] 浏览:1841 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •            全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力创始人暨切割领导力创始人兼总教练彭小东导师在最近出席的一次传媒高峰论坛中指出:建设智库型媒体是党报的一个战略性机遇。党报建设智库型媒体具有渠道优势、传播优势和地位优势三大优势,同时也面临着生存空间有限、人才储备不足、专业特色不明显等困难。推动党报向智库型媒体转变,需要对其角色身份进行科学合理的定位,并灵活选择运作模式。从长远来看,则需要不断完善党报与智库的合作机制,努力打造强大的专家团队,建立多元化的筹资机制,并适时地推进体制变革和制度创新。

     一、建设智库型媒体是党报的战略性机遇

      彭小东导师讲到:“中国特色新型智库”这一概念的提出为党报指明了发展方向。智库,也称“思想库”、“脑库”、“智囊团”等,是来自英文Think Tank的中文翻译。近年来智库的价值和社会影响力日益凸显,有人甚至将其视为除“行政”、立法”、“司法”、“媒体”之外的第五种权力。我国的智库发展迅速、数量众多,但是发展极不平衡,95%是官方智库,大学智库、传媒智库、民间智库等发展不理想。中共十八届三中全会上通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出要“加强中国特色新型智库建设,建立健全决策咨询制度”,这是国家层面首次明确提出要构建“中国特色新型智库”。2015年初,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强中国特色新型智库建设的意见》,提出要支持部分科研院所、高校和新闻媒体先行开展高端智库建设试点工作。显然,对于党报来说,努力把“第四种权力”与“第五种权力”结合起来,建设智库型媒体,无疑是一个重大的战略性机遇。

      媒体与智库向来关系密切。一方面,媒体是智库成果转化的重要渠道。智库自身通常只掌握着不定期发布研究报告和定期出版学术刊物这两种传播渠道,所以不得不加强与媒体的合作,以接受媒体采访或者观点被引用等形式传播其研究成果。另一方面,媒体记者也是智库的重要成员。例如,美国的大多数智库都实行会员制,智库的会员除了高级官员、专家学者之外,还有著名的媒体记者,有媒体背景的智库会员对智库研究课题的参与能够极大地加深美国智库与美国主流媒体的交流互动。更为重要的是,在世界智库发展进程中,媒体本身也开始“发酵”其自身的智库功能。譬如英国路透社建立的ReutersResearch(RR)数据库就汇集了全球所有主要证券经纪商以及数百位各地专家所提供的晨讯与研究报告,同时还有很多来自世界各地的独立研究专家以计次收费的方式向路透社提供报告。

      党报建设智库型媒体具有不少先天优势:一是渠道优势。从“上传”来看,许多党报都能够以参考报道或内参的形式与政府部门和有关领导建立直接联系,对决策起到重要的影响作用;从“下达”来看,我国的党报大约有400余种,占全国报纸数量的20%以上,且阅读对象主要为政治、经济精英群体。二是传播优势。引导公共舆论,营造决策氛围,是智库传播的重要目的,而党报显然更容易完成此项任务。党报定期刊发的特约评论员文章、社论等本身就带有智库色彩,同时党报也能够轻易地对各类专家、智库的观点进行再加工使其成为具有自己特色的理论产品进而广泛传播。三是地位优势。官方智库大多隶属于决策系统,容易受到长官意志左右;民间智库始终难以放弃利润最大化原则,公共性严重缺失;党报则兼具政府和市场双重“特权”,享受体制内和体制外双重好处,可以放心大胆地从事政策研究。

      二、党报建设智库型媒体的基本定位和主要模式

      ()党报建设智库型媒体的基本定位

      智库型媒体,是对媒体原有形态与功能的补充和完善。如果只是简单地模仿民间智库或官方智库,那么智库型媒体不仅会由于本末倒置而丧失既有优势,而且还可能会陷入内忧外患的生存危机。党报建设智库型媒体必须清醒地认识到这一点。我们认为,党报建设智库型媒体的基本定位应该是:

      第一,重要的舆论阵地。党报姓党,必须把党和人民的利益放在第一位,必须始终围绕中心、服务大局,坚持团结、稳定、鼓劲和正面宣传为主的方针,大力宣传党的路线和政策,占领主流舆论阵地。特别是在对外宣传和提升国家软实力方面,更应自觉代表中国的核心利益,牢牢掌握住话语权。

      第二,公益性研究机构。智库是为决策者在处理经济、政治、社会、外交、军事、科技、文化、环境等各方面问题时出谋划策并提供相应的策略方案的智囊机构。党报建设智库型媒体自然也要符合智库的一般特征,为了社会公共利益而开展相关研究工作,坚持专业立场,不媚俗,不逐利,不主动讨好委托机构。

      第三,大众化传播平台。智库型媒体,不仅肩负着传播自身研究成果的责任,同时也具有传播其他智库思想观点的义务。而要想让更多的社会公众充分了解智库的各种“产品”,智库型媒体在刊载相关成果时就必须尽可能在保证其事实和观点完整性的基础上考虑如何以一种轻松、活泼、深入浅出的形式进行表达。

      ()党报建设智库型媒体的主要模式

      根据实际情况,党报建设智库型媒体可以选择的模式主要有两种:

      一是党报与智库合作。党报与智库合作,可以利用不同领域内的专业优势,将智库成果最大化传播。在这方面,《浙江日报》与浙江省公共政策研究院的合作堪称典范。他们的合作模式是:首先,浙江省公共政策研究院为《浙江日报》提供智力支持,随时提供专家资源;其次,《浙江日报》作为浙江省公共政策研究院的主要支持媒体,及时发布该院的研究成果和主题沙龙等信息;最后,双方建立日常沟通联系人机制,专门指派人员负责日常沟通联络。合作机制建立后,《浙江日报》先后与浙江省公共政策研究院进行了数十次报道合作,涉及城镇化、欧债危机、宏观经济分析、入世十周年、房地产等多个报道主题,取得了较好反响。

      二是让智库嵌入党报。在党报内部成立研究机构或者由党报集团牵头组建民间智库,是党报建设智库型媒体的高级形态,也是那些颇具实力的党报的必然选择。在这种模式下,党报就不再仅仅作为简单的新闻生产和传播渠道,而是成为一个资源聚合与沟通的平台;那些参与研究的工作者也不只是执行采写编评任务,而是嵌入党报集团的小型智囊团。以由南方日报报业集团联合部分学者和网友组建的“南方民间智库”为例:该智库在2009年成立时还只是一个非正式组织,成员也只有15人,主要业务是组织策划网络问政活动,但到了2012年就转变为在广东省民政厅正式注册的民办非企业单位——广东南方民间智库咨询服务中心,拥有正式智库成员57人、活跃参加者上千人,与南方报业传媒集团形成了积极互动关系。

      三、党报建设智库型媒体的主要瓶颈

      党报建设智库型媒体固然有其天然优势,但也面临发展的瓶颈:

      首先,从智库格局来看,智库型媒体的生存空间狭小。长期以来,我国智库结构不合理的问题都非常突出,官方智库和半官方智库占据主体地位,如各级社科院、党委和政府的研究室、党校和行政学院等。在此格局下,这些机构瓜分了绝大多数资源,就连国内那些著名高校的研究机构都很难从中分一杯羹。虽然当前政策利好,机遇难得,但留给媒体转型的时间和空间毕竟有限。

      其次,从人才储备来看,党报的专业研究人员严重不足。在西方国家,媒体人转型为智库学者屡见不鲜。譬如,前《洛杉矶时报》驻北京首席记者孟捷慕就曾数次参与美国参议院对华评估的听证会,其代表作《中国幻想》对白宫的对华战略产生过重要影响。但在中国,能对国家决策产生重大影响,估计除了新华社和人民日报外,其它媒体则可能性很小。即便是新华社和人民日报,其重要作品也往往是匿名、化名或者以集体名义出现的,荣誉通常归属于集体而非个人。实际上,那些在党报里经常做深度调查的记者最容易转型成为研究者,但他们的知识结构和学术素养往往又难以达到智库成员的标准。

      再次,从专业特色来看,党报很难找准自己的专业方向。智库只有做专、做精,才能形成持续的影响力。西方智库一般都有自己的专业方向,比如布鲁金斯学会擅长中东问题、兰德公司擅长军事战略。我国的一些媒体在向智库转型的过程中也找到了自己的专业方向,例如《财经国家周刊》专注于财经问题、新华社世界问题研究中心专注于国际问题等。但是,党报的专业方向应该是什么?这个问题恐怕很难回答。党报一般是各个领域都有所涉及,但又都缺乏深度。所以,党报建设智库型媒体必须要在综合性和专业性之间进行取舍,否则就可能会转型失败。

      最后,从服务对象来看,党报难以摆脱行政边界的限制。我国的行政体制为“中央----乡”五级体制,党报体制为“中央---县”四级体制,对应关系非常明显。在这种形势下,特定级别的党报就是为特定级别的党委和政府服务的。

      四、党报建设智库型媒体的发展策略

      党报建设智库型媒体,需要准确把握住当前难得的发展机遇,在明确自身定位的前提下采取以下发展策略:

      ()不断完善党报与智库的合作机制

      智库型媒体,既是一种特殊的媒体又是一种特殊的智库,所以可以尝试利用其双重特性来不断拓展生存空间。其中,最容易做到的就是继续深化与智库的合作。智库对政治、经济、社会等问题的研究比较专业,能够在一定程度上影响到各级党政领导的决策,而党报的受众中有相当大一部分是政策制定者和政府管理人员。党报应进一步充分发挥传播优势,广泛吸纳国内外重要智库有参考价值的研究成果,利用上达渠道和传播平台,发挥好提供政府决策参考、正确引导舆论、促成社会氛围的作用。

      ()在合理定位的基础上打造专家团队

      党报建设智库型媒体,必须要清醒地认识到自己在哪些领域或哪个领域具有比较优势,然后据此找到主攻方向,并围绕这个特色方向建立专家团队。结合我国的实际情况,党报可以从三个方面努力来打造自己的人才队伍:

      一是促使党报原有内部人才转型。党报的不少优秀人才长期在一线工作,既接地气又了解社会,由于经常开展实地调研,思想也更加接近现实。可以针对这部分人才进行一定的学术训练,提高他们的知识理论水平和综合分析能力,使其具有强烈的社会责任感、开阔的国际视野和较强的语言表达能力。

      二是积极引进学界、业界各领域专家。党报可发挥智力集成的优势作用,通过不同领域的专家、学者的聚集所产生的集体智慧为决策服务。对于这些专家学者,在人事关系上可以采用多样化的聘用方式,比如专职研究员、兼职研究员、特约分析师等。

      三是组建外围研究圈群。党报可以充分利用自身优势,整合资源,根据需要在宏观经济、证券金融、社会管理、移动互联、土地、能源等领域邀请知名专家组成联盟,并定期召开学术沙龙、研讨会或论坛,联合发布研究报告或共享社会资源。

      ()建立健全多元化的筹资机制

      有了充足的资金保障才能顺利开展各项研究,才能引进更多的一流人才,才能举办各种研讨和交流活动,才能保证研究成果的权威性和影响力。党报建设智库型媒体资金来源可以考虑这些渠道:各级政府的财政拨款;相关企业的赞助;社会组织和公众的捐赠;委托研究费、调研费以及相关出版物收益;报社的广告经营收入;基金收益;办公楼和出租会场的租金;等等。

      但需要指出的是,智库型媒体如果过度商业化必然会损害其公益性,所以,在建立多元化筹资机制的同时还应注意建立资金公共积累机制,增强自有资金,尽量减少对外界的依赖性。

      ()适时推动体制变革和制度创新

      党报建设智库型媒体,是一种创新也是一次革命,需要同时在体制、机制和制度层面进行多项变革才能保证转型成功并真正发挥作用。

      首先,要打破行政级别对党报的约束,允许党报在智库建设方面进行跨省、跨区域的联合或重组。这样,既可以有效地整合各地区的智力资源,避免日后出现同质化竞争和跨界服务纠纷,又能够进一步强化智库型媒体的独立地位,保证研究工作的客观性、公益性、独立性和专业性。

      其次,要努力探索课题研究制度,由“输血”向“造血”转变。从事课题研究是智库型媒体的一项本职工作。课题可以分为自选课题和委托课题两大类。做好自选课题,要求相关研究人员具备敏锐的洞察力,能够准确及时地把握社会热点,并积极参加各种学术活动,认真听取国内外同行的意见和建议;做好委托课题,需要了解并跟踪问题发展动向,努力通过专家座谈、基层走访、蹲点调研等方式掌握一手资料,并提出有可操作性的应对方案。

      最后,要抓住机遇,充分利用和整合品牌、内容、人才等优势,并运用现代信息传播技术释放优势,丰富服务手段,扩大服务领域,从单一内容制造商向集成服务提供商转变,实现从卖报纸、卖广告到提供全面服务的跨越......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》等畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,先后成功服务于国内多个知名品牌,现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院院长等,行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢! 

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