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彭小东:传媒融合的误区解读

关键词:[战略管理] 浏览:1848 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力创始人暨切割领导力创始人兼总教练彭小东导师指出今年是媒体融合推进的深化年。在这场重大而深刻的变革面前,各媒体千帆竞渡,百舸争流,在经历了新媒体爆发期的不知所措,开始收起慌乱的阵脚,冷静思考并寻找切实可行的转型发展之路。

      媒体融合没有现成的成功案例可以模仿,即便放眼全世界,融合探索也没有标准答案,因为涉及体制机制、各媒体集团的不同状况。香港行销力国际控股集团及其下属的行销力传播和中华广告媒介行销力研究院最近几年观察国内媒体正在进行的种种融合报道探索,发现普遍存在着一些模糊认识也即一些误区解读。

    一:融合传播是报纸+网站、微博、微信、APP=

      目前国内大多数纸媒已形成报纸、网站、微博、微信、手机APP这样的传播矩阵了,但是否报纸加网站、微博、微信、APP就等于实现了融合传播呢?未必!各媒体在传播矩阵搭建时还有或多或少的问题存在,其中以下几点是需要我们特别认真加以思考的:

    1.新瓶要装新酒主要在酒而不在于瓶。

    把报纸内容平移到网站、微博、微信和APP上,是目前大多数媒体通行的做法。《赫芬顿邮报》的CEO亚丽安娜·赫芬顿针对这种“新酒装旧瓶”的做法发表过评论。她说:“中国有些所谓的媒体转型,只是单纯地把发表在纸质报刊上的内容复制粘贴到新媒体上,我认为这是一个非常糟糕的做法。你需要明白的是,电脑、手机的阅读体验和纸质报刊截然不同,许多内容在电子屏幕上需要采取新的呈现方式。如果一家媒体拥有自己的在线平台,他们应该为这个平台专门生产内容,使其更适合网络阅读与传播。”可喜的是,这一问题已被越来越多的传统媒体意识到,开始尝试针对不同载体和平台进行内容编辑和创意,“新酒装新瓶”。比如,新华社今年开发了一款游戏《2015政府工作报告知多少》,选取政府工作报告中的重点和亮点作为题目,吸引网民通过移动端参与互动。游戏发布2小时后,点击量就突破1万人次。

    2.传播形式不能陷入“新八股”。

    翻阅、点击国内媒体的网站、微博、微信、APP,你会发现一个现象,就是融合传播形式同质化严重,几乎已经落入一种“新八股”的套路:“一条文字新闻+一段视频+一段音频+一些图片”,最多再有一些动漫和图表。这样的全媒体形式,目前是流行的,但受众读多了肯定会产生审美疲劳,况且,哪有一种药治“百病”的呢?有的新闻受众更想看现场,有的新闻受众想了解背后的故事,有的新闻受众想得到一些对自己有用的信息……记者编辑应该从受众的需求出发,根据受众对不同新闻的不同心理预期和阅读习惯,进行个性化、创新性配置,以受众得到良好的阅读体验为终极目标。这方面的探索,西方媒体有一些成功的经验。如美国网站Vox.com制作的《你所应该知道的GDP》报道,通过11张卡片,以数据与视频的新闻形态,将读者关注的热门话题分类,按读者思考的逻辑顺序组成卡片夹,引导读者轻松地深入理解新闻。这11个卡片分别为:何为GDP?美国政府如何计算GDP?为何GDP只包含制成品? GDPGNP的区别是什么? GDPGDI的区别是什么? GDP是否可以当作一项衡量国民幸福指数的指标? GDP的合理增速为多少? GDP的计算公式是否改变过?是否有更好的经济测算方式?我还能从哪里获取更多相关信息?探索层层递进,读者点击问题标签,就可以看到问题解答。如果有疑问,还可以留言与新闻编辑进一步讨论。

    3.介质之间要互融互通互动。

    报纸、网站、微博、微信、APP各种载体都建全了,但由于组织构架相互独立,介质之间各自为营,或者相互勾连不紧密,从而严重影响到媒体矩阵的影响力和传播力。须知,传统媒体的转型不是简单的加法,在报纸之外再建个自己的官方网站、微博、微信、客户端,而要打破媒介之间的界限,注重各种传播质介之间的互动、互融、互粉、互通,产生化学反应,形成“你中有我”“我中有你”的深度交融,最后达成“病毒式传播”。彭小东导师早就说过,媒体融合不是“+互联网”,而是“互联网+”。作为传统媒体,必须建立介质间互融互通的工作机制。比如,要在报纸版面上不遗余力地推荐官方网站、微博、微信、APP,在显著位置印制二维码等,方便读者扫一扫然后导引到官方网站、微博、微信、客户端上去;官方网站、微博、微信、APP上的原创内容,要在纸媒上进行深度的再一次挖掘,反哺报纸;把网站、微博、微信、APP上的粉丝需求,生成报纸内容,等等。

    二:“内容为王”与“渠道为王”的纠结?

      “内容为王”还是“渠道为王”?业内一直争论不休。“内容为王”“渠道为王”在不同的媒体发展阶段都没有错,但到了移动互联网时代,我们要说“用户为王”。我们纠结于内容策略还是渠道策略,不如关注受众在哪里?受众的需求是什么?在移动互联网时代,传统媒体最迫切需要面对的课题是:把最适当的内容提供给尽可能多的最需要这种“内容”的人。内容好,但那个目标受众并不一定需要;渠道畅,但并不一定是那个目标受众习惯的渠道。内容、渠道都必须是那个目标受众最需要和匹配的,所以说“用户为王”。那么,我们如何才能抓住用户?彭小东导师认为,核心是要把我们的新闻产品作为核心的产业要素与市场进行对接。

      1.新闻从业者要转型为产品经理。市场上一个产品的竞争力有五大要素:内容、载体、规则、运营模式、技术创新,这五种因素至少要有三者的竞合力才可以成就一个成功的媒体品牌。所以,媒体从业人员不再能靠单一的内容来打天下了,必须转型成为产品经理,用做产品的态度去做内容,用运营社区的态度去运营用户,用做流量的方法去做发行。一要抛开以记者为中心、凭自我的认知和感受设计产品的惯有思维,转变为以用户的需求和满意度为中心。要以敏锐洞察力聆听和理解用户,了解他们还有哪些操心的事儿没能解决。也就是说,用户的“痛点”在哪里?如果你能释缓这种“痛”,打中病靶,那么,你就抓住了用户。二要琢磨用户体验的持续优化,不断迭代,满足他们日益增长的需求,将内容转化为产品,将产品转化为服务。三要打通整个产业链,以产品为中心,建立横跨媒体和渠道的项目团队,整合内容创新人员、技术研发、创新设计、数据分析、产品营销等不同岗位的人员,一起工作,来最大限度满足用户需求。在杭州报业集团19楼产品部、技术部的墙壁上,张贴着几句话:“凡是用户一定会遇到的情形,必须精心设计,否则就是偷工减料;凡是用户不可能遇到的情形,禁止设计,否则就是自欺欺人。”

      2.新闻产品要具备互联网基因。何谓互联网基因?彭小东导师认为:就是源自硅谷的开放与交互、平等、互助、共享精神,它具有“平等文化、产品为王、模式创新”三个维度。以此为衡量标尺,就会发现近几年来新闻产品从“无评论不新闻”到“无分享不新闻”再到“无图片无视频不新闻”,其实都没离开这三个维度。网络信息的消费过程是一个“信息减法”的过程,即如果一个产品能快速让用户找到需要的信息,那么就能粘住用户。因此,在生产新闻产品时,一要精准把控目标用户的“痛点”,这个“痛点”包括其最现实的需求、情感认同和价值取向;二要专注而简单,注重用户体验,方便用户获取使用;三要连接分享,适合于信息互动;四要在某一方面做到极致,从而具备鲜明的个性。人民日报和三联生活周刊一直稳居报纸和杂志移动传播十强之首,就是因为他们研究了不同平台的传播特征和用户心理,推出了重视用户体验和内容原创性的产品。

      3.立足本地化、社区化、圈子化。2010年是微博元年,转眼到2013年就被微信夺走了半壁江山。彭小东导师认为:微博的用户度下降、微信用户度上升就是一个启发。微博是用户弱关系的通道,微信是用户强关系的通道,两者的变化,其实说明了立足本地化、社区化、圈子化这样的强关系建立O2O平台,挖掘、拓展和服务用户群体是有前景的。同样,传统媒体的官方微博微信普遍做不过自家的垂直化微博微信公众号。垂直化小号更易获得“风投”的青睐,正是因为相比于官微,垂直化小号建立的是更有针对性的强关系。本地化、社区化、圈子化是区域性传统媒体的固有优势,不仅可以组织线上,更有网络媒体不具备的线下活动的优势。所以,构建O2O平台,拓展强关系服务,占有用户、发展用户、集聚用户,应该成为区域性传统媒体融合发展需要努力的方向。

     三:建了“中央厨房”就可以融合传播了?

        在中央的倡导下,从去年起,各媒体集团都纷纷开始建立自己的“中央厨房”。考察各媒体的“中央厨房”,发现情况各异。一是执行力不同:“中央厨房”建设需要不小的投入,国家级或有实力的地方媒体建设“中央厨房”义无反顾,以期焕发采编活力;大多数地方媒体则由于缺乏资金支持而心有余力不足。二是形态不同:有的建立在集团层面;有的建立在某个报社层面;还有的建立在报社内某个部门。三是进展不同:有的初见成效,进入考核创新的磨合阶段;有的成为摆设,稿件还是“各回各家,各找自妈”;有的建了,之后又拆了。综合各媒体集团“中央厨房”建设的经验和教训,需注意以下三点:

      1.不应以报纸为原点组织新闻生产。观察各集团媒体“中央厨房”的建设,虽然有一些内容生产流程上的创新,但或多或少还是以报纸的生产流程为主线组织生产,是属于改良型,而非改革型。比如:策划会、组版会的时间和形式有了调整和改变,生产环节也嵌入了新媒体的流程,但报纸仍是一切的原点,微博微信等新媒体传播的还是报纸上的内容。彭小东导师一语中的:“转型已经不是改版,转型应该比作‘转世’;不是+互联网,而是互联网+。记者给报纸写完稿子以后,再根据互联网、移动互联网的特点去改写,上网站、发微博、微信、APP,这是‘+互联网’思维,而不是质的突破。”传统媒体要想真正转型,惟有以更开放的方式,用自己的资源与别人的资源对接,找到价值的叠加,实现1+1大于2的协同效应,而不是仍以自我为中心,仅仅把互联网当作延展自我价值的一个平台和渠道。

      2.内容生产PGC变为PGC+ UGC。融合报道是一种新闻生产方式的变革。Web2.0时代之前是采编专业化生产(PGC),之后是采编专业化生产内容(PGC)和用户生成内容(UGC)共同生产的方式。尤其进入了移动互联网时代,手机使UGC产生的内容越来越丰富、UGC的潜在生产者和用户也越来越多,并形成了新的商业模式,用户忠诚度又高,可以说UGC进入了快速增长期。一项数据表明:2006年美国UGC广告收入仅为4.5亿美元,2007年为10.4亿美元,2011年猛增至43亿美元。UGC已开启一个新的媒体时代,传统媒体只有拥抱UGC,才可能在融合之路上往前走。所以一要优化用户体验,调动用户参与新闻生产和传播的积极性。二要重视用户生产内容的使用,善于以专业生产者的眼光发现网友自发式、群言式的讨论话题,进行专业性梳理,在对新闻价值作出理性判断后,在纸媒进行二度发酵,并再次引入新媒体。三是在众声喧哗中提供更加开放而具有权威性的平台,主动加强议程设置,围绕公众关心或者政府关注的议题展开,有效融合PGC和 UGC两种方式。比如在今年的全国两会报道中,新华社推出的“会场内外·两会热力榜——与代表委员隔空对话量IN议题”栏目,由网民“顶”出关注热点、选出最期待回应的代表委员和专家学者,再通过平台或记者的采访,隔空连接网民与代表委员。这一栏目共推出网民“顶”出的焦点话题,如“随迁子女就学”、“医保异地漫游”、“互联网+”、“反腐败国家立法”;“董明珠”、“马化腾”、“葛剑平”等代表委员被喊话7万余次。据此,新华社又编发了《2015全国两会热点调查》。

      3.不要把技术人员当成“沉默的大多数”。518日发布的《融合元年——中国媒体融合发展年度报告(2014)》中提到:“技术业务创新应用是驱动媒体转型升级、引领媒体融合发展的关键力量。它重构了新闻传播方式,提升了媒体用户体验;革新媒体内容生产模式,提升媒体生产效率。”技术引领媒体融合发展已形成共识,但实际情况远远没有达到。一是几乎没有自己的技术人员。大多数的传统媒体一般都只拥有几名技术人员维护采编平台,开发新的媒体产品一般需要购买别人开发的技术平台,每次迭代都需要依赖对方的服务,沟通成本非常大。二是技术部被割裂。仍按照传统报业的生产规律来规划组织结构,新旧媒体实际上是割裂的,传统的编辑部门仍是老大,新媒体部门只是传统报业生产的跟班和附庸,新技术部门的工作不过是为传统报业的生产和传播做一些锦上添花的事情而已,不可能发挥重要甚至是主导作用。三是技术人员被孤立。融合报道的创新需要采编人员与技术人员碰撞。而传统媒体里的新媒体一般都被当作试验田,报社投入其中的往往是刚入职的年轻人或实习生,精干部队仍留在传统媒体围绕纸媒生产而转。技术人员无法与有采编经验的、有创意的采编人员沟通碰撞,从而产生新的创意。要实现真正意义上的融合,必须高度认识技术人员的重要性,引进人才,并从组织架构上进行变革,围绕产品核心配置人员,让从事新旧媒体工作的人员水乳交融。“中央厨房”建设不能把技术人员当作“沉默的大多数”......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》等畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,先后成功服务于国内多个知名品牌,现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院院长等,行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!

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