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彭小东:“互联网+”传统媒体能飞起来吗?

关键词:[战略管理] 浏览:1713 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •               全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力创始人暨切割领导力创始人兼总教练彭小东导师在最近谈到关于“互联网+”语境下的传统媒体指出:这是一个最好的时代,传统主流媒体在互联网的驱动下,日新月异,更接地气;这又是一个最坏的时代,每天都有新发展,稍不留神,就会被落下。“互联网+”时代,传统主流媒体有很多新课题需要破解。不管怎样,“互联网+”时代已经到来,与其阻抗,不如相拥;与其排斥,不如相融。只有抓住这个时代的脉膊,才能与时代共舞,才可能真正地“飞起来”。    彭小东导师认为:互联网+俨然已成为整个社会的底层架构和标配,第四次工业革命正在颠覆包括传媒业的各行各业。2015年《政府工作报告》提出我国将制定“互联网+”行动计划。至此,顺应还是杯葛,不仅是媒体生存还是消亡的分水岭,也成为一个政治问题。

      其实新闻大亨默多克早就说过:报纸带来的滚滚利润就像“流满金子的河流”。几年后,面临互联网对传媒业的强势介入,他又再度表示:“有时候河水也会枯竭。”在“互联网+”的时代,包括门户网站在内的全球各大新闻媒体早已面临着用户急剧减少、广告持续下降的局面。特别是传统媒体,若想转型升级,就必须重构其生产、传播、商业乃至生存模式,彻底实现互联网化。

      目前,微博、微信、新闻客户端“两微一端”上的发布不再是“浇灌式”的,而是以“根部滴灌”的方式,直达社会的神经末梢。但我们发现,无论是下载党报或广播电视台的新闻客户端,还是登录他们的微博、微信,其内容大多不过是机械式照搬原有的传统媒体。诚然,借助新媒体载体推广传统媒体上的老牌优势内容,确实是媒体融合的题中应有之义。但如果只是完全照搬,则让受众有“新瓶装旧酒”的反感。然而,就是这样一种照搬照发的模式,在许多媒体从业者、管理者中还是很有市场的。他们把互联网单纯视作技术手段,对互联网的立场停留在工具层面,把“触网”本身当作创新,认为只要开了微博、微信,上了新闻客户端就顿时时尚起来,“高大上”起来。其实,这种“新瓶装旧酒”之举顶多只是权宜之计。要在量的积累中实现质的转型,传统媒体绝不能停留在传播介质的“腾笼换鸟”上。

      “新瓶装旧酒”的本质其实是囿于“老配方”,无力酿出“新酒”。在传统媒体转型的摸索初期,在人员编制、技术支持、财物保障等投入不足的情况下,客观条件限制了传统媒体的转型融合,能有“新瓶”已实属不易,实在无力再“换汤又换药”。但是,在新的传播形式潮水般涌来并获得大批拥趸时,倘若传统媒体再不更新传统管理理念、传播理念,不改革管理体制,仍沿用老的办台办报方式来推“媒体融合”,只求拥有不求质变,其基因终究还是传统媒体的。这样即使培育起“大块头”的新媒体,也不可能有“大智慧”、“大突破”,只能是传统媒体“形非神似”的克隆体,无法融合并形成新的“杂交优势”,空有“融合”的噱头,久之便无人问津。

      中国电子信息产业集团总经理刘烈宏曾说:“互联网启动了企业变革的进程,决不是修修补补,而是企业的重启。”真正期望通过“融合”实现涅磐的媒体行业,也要对传播产业链进行重新审视,不仅要在信息生产、人财物管理等经营全流程中应用互联网技术,更要凭借互联网思维、互联网技术来转型。也就是说,传统媒体的融合之路不能只做简单的叠加,更应是跨界的质变。需要遵循互联网规律,在受众需求分析、内容生产流程、表达方式、传播渠道上趟出新路。

      据工业和信息化部最新发布的数据显示,目前我国移动电话用户规模将近13亿,移动互联网用户规模近9亿,用户正快速向移动互联网转移。相对于此长彼消的用户数来说,传统媒体信息发布的价值基本消失殆尽,而互联网媒体尤其是移动互联网媒体正逐步成为最重要的信息来源。对网民来说,浏览信息并参与互动已在不知不觉间成为一种习惯,这打破了信息的不对称、时间和距离的限制,实现了资源的优化配置。作为新闻媒体,无论何种业态,改变单向传播式的简单信息传输方式,已成为当务之急。而这种改变的前提,一是真正发现并掌握自己的受众群体,二是建立起与这个人群的有效沟通方式。就报纸而言,目前我们对受众的了解,基本停留在订户数这个层面上。以枯燥数字为代表的受众群,是一个虚假对象。既不能告诉我们受众的真实需求,也不能实现在社会学和传播学定义上具有现实意义的沟通。我们需要走出大楼,开展面向最终用户的社会调查,从而把死数字变成活人,实现有实际效果的“导向”。

      互联网让生活的各个层级连接起来,“互联网+”更是让各种业态边缘的模糊和融合成为“新常态”。随着社会的“全息化”,信息流的外延和内涵都发生了巨大的变化。报纸、广电、新闻网站等以往只传播新闻信息的媒体,有了纵横捭阖的广阔空间。着眼这个变化、顺应这个变化,“跳出传媒做传媒,跳出行业拓产业”,重构自身模式才能在“互联网+”之路上走下去。搜集、加工覆盖社会各个层面的大数据,以精准营销方式传播信息——这是新闻媒体的未来。

      如今,互联网让天南海北、五湖四海而兴趣相同的人群在现实生活与虚拟世界两个层面上聚合在一起,分类用户的价值开始高速成长。“互联网+”时代的新闻媒体需要高度重视和利用分类用户带来的价值。其实,传媒业乃至各行各业,其商业模式的核心都是用户。彭小东导师认为“互联网+”时代,新闻媒体的商业核心应该是“信息+分类用户”,也就是通过实用、分类信息来获取群体众多、总体数量大于一般受众的用户;然后再通过对分类用户的服务实现商业价值的变现。基于对用户掌控的精准营销,媒体可以让广告等商业服务信息完全被目标受众看到,从而使转化率达到最大化,帮助客户和媒体自身获取大量的利润。而打通信息和分类用户的核心则是“OTO”,即线上和线下的有机互动。目前,互联网巨头阿里巴巴、腾讯、百度等也都正试图通过“OTO”来打通信息发布和分类用户,实现他们的价值最大化。作为长期立足于地方的省级新闻媒体来说,完全有条件利用长期形成的人脉网络和政治优势,与地方乃至企业的良好关系,来实现企业与自身资源的共享共通,在短时间内以较低的成本重建用户连接,重新获得“互联网+”下的信息价值。一方面需要打造基于大数据的信息资源平台以重建用户连接,另一方面要大力推进“OTO”来打通信息和分类用户之间的通道。例如,负责教育的传统媒体可以深度挖掘教育产业资源,负责健康的传统媒体可以积极进军养老保健。也就是说,建立基于上下游两端用户大数据的综合性信息服务平台,然后再根据各地的产业特点和用户分析来推进产业融合,并在此过程中实现媒体自身聚沙成塔式的业务发展。

      新闻媒体的“互联网+”之路,彭小东导师认为可以定义为两点:立足新闻,拓展传播。新闻传播是旗帜和立身之本,拓展是面向未来的生存基础和发展保障。具体说,一是打造基于一定内容规模和用户规模的流量平台,把真正服务于现实受众而非“订户数、用户数”的优质内容,以受众需要和喜闻乐见的方式,通过技术支撑、渠道运营,转化为激发流量的入口,从而扩大媒体影响力;第二步,就是要超越简单的新闻传播,通过提供更有针对性的分众化优质服务,黏住一般用户、扩大核心用户,并根据不同受众群体的需求,切入理财、电商、教育、健康、求职等各种分众化的贴心服务,将同类核心用户汇聚成一个个增长极,获得非广告模式下的收入来源。

      有人说:站对“互联网+”的风口,猪都能飞起来,也就是说只要在恰当的时间搭上互联网这辆快车,就能赚钱。此话在宏观层面看当然不错。但是在“互联网+”的时代,传统主流媒体不管与互联网融合得有多深,也还是得遵循最根本的商业规律:以市场为导向,以用户需求为核心,精益求精地做产品和服务,把握变与不变的分寸与节奏。

      当下传统主流媒体正在日益失去受众和市场,也就意味着“主流”日益变成一种虚妄的自我定义。面对新挑战、新机遇,实在拖不得、等不起......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》等畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,先后成功服务于国内多个知名品牌,现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院院长等,行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!

      

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