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彭小东:传媒的突破竞合力

关键词:[项目管理] 浏览:925 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •      全球华人总裁卓越行销力暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在最近出席由行销力国际控股集团冠名,中华广告媒介行销力研究院,行销力传播主办,媒无界网,行销力网全程媒体支持的“全球广告传媒品牌竞合力暨创新行销力”的高峰论坛中彭小东导师做了“传媒的突破竞合力”的主题分享:

      彭小东导师指出:近日来,有关传统媒体危机的消息不断,特别是以报纸为主的纸质媒体,给人已经濒临生死存亡的感觉,可谓哀鸿遍野。电视媒体的状况似乎好一些。但是,最近的《 2013 年上半年中国收视总结及下半年趋势分析》的报告,提供了随着互联网的兴起与普及,更多消费者的收视行为发生变化的信息。我国中青年消费者每天的收视行为几乎都有触网成分,平均每天3.4 小时,其中收看网络视频有1.5 小时以上。互联网已超越报纸成为仅次于电视的第二大传播媒介。电视媒体坐不稳安乐椅了。

      确实,就目前我国电视媒体而言,其发展正在受到严峻的考验。本来,经过这么多年的蓬勃发展,电视媒体进入鼎盛、高峰时期,经营资源已被深度开发,电视媒体自身进一步发展的空间已经十分有限。水满则溢,月盈则亏,电视媒体需要拓展经营,开发新思路。更为严重的是,日益成熟的互联网媒体正虎视眈眈地侧卧在旁,电视媒体必须正视其环生的险情,谋求突破。

      诸多方家都在奉献良策。彭小东导师认为:我国电视媒体注意挖掘自身潜力固然重要,但更要有跳跃性思维,勇于创新、广辟蹊径。其中,积极关注互联网的发展趋势、利用互联网的传播特点、融合互联网的传播优势,不失为增强竞争能力、扩展经营发展通道、迎接挑战、化解危机和保持持续发展的良方。这其实就是一种竞合力的体现。

      首先,既是竞争对手,更是合作伙伴。表面看来,电视媒体和互联网媒体处于同一行业中的不同类别,必然在经营、运作上存在着竞争关系。但是这种竞争,不是零和博弈非得你死我活,而完全可以在一种合作的状态下实现双赢。大家都知道的合作竞争理论,就是强调企业的经营活动必须进行竞争。有竞争,但合作更为重要,因为合作能够克服传统企业经营理念中一味注重竞争所带来的一些弊端。这就是竞合,是一种合作竞争的新理念。新型企业不设藩篱,没有明确的界线划分,其作业过程、运行系统、操作及全体职工都应与客户、供应商、合作伙伴、竞争对手相互作用和有机联系在一起。

      进行竞合,关键在于把握了解对方的价值观和共识点,基于共识点来寻求双方的合作共赢。从业务性质来看,电视媒体与互联网媒体特别是视频网站更接近,有着天然的联系和合作的基础。过往,就有这样的例子。2007年春,辽宁沈阳突降大雪,央视等电视媒体就采用了网民发到优酷网上的诸多现场视频进行报道,弥补了无法亲临现场的缺憾。

      当然,互联网媒体目前从传统媒体获取的资源可能更多更丰富些,特别是一些网络视频,很多都是直接从电视那里“扒”过来的。电视媒体和互联网媒体之间,易于融合、转换。比如,电视屏幕可以成为网络内容的显示平台;电视节目、视频,可以为网络共享等等。这些都说明,电视媒体和互联网媒体存在着许多共同点,具有进行竞合的条件。面对竞争、挑战,不能自以为是、自我陶醉、设置壁垒或者非此即彼、有我无他,这不符合现代企业经营尤其是传媒的发展战略思路。无论电视媒体,还是互联网媒体,都需要更新观念,从合作的视角来看待和处理与对手的竞争关系。

      其次,认清各自优势,实现互利互补。虽然受到狼真的来了的威胁,但是,电视媒体依然以其丰厚的资源优势暂领风骚。目前,我国电视媒体的接触率仍然保持在90%,众多的电视节目如新闻、电视剧、综艺歌舞晚会、婚恋交友、真人秀、旅游休闲和电视购物等节目受到观众的喜爱,以央视为领军,电视媒体自身的竞争格局在发生新的变化。这些,都体现出电视媒体的资源更加丰富和多元,显示了电视媒体在内容产品的生产和提供方面、所拥有的人力资源方面以及组织运营等方面的能力。

      但是这些优势难以抵御互联网媒体的持续侵蚀。互联网媒体所具备的传播特点,正在吸引广大消费者特别是中青年的消费者,使得广告投放的重点在逐步向其转移。我国1995年开始出现互联网络1997年,网络广告业务肇始。截至2012年,网络广告市场规模已达到753.1亿(与2011年同比增长46.8%),占中国整体广告花费的16%,且发展势头依然迅猛。但是,内虚、软肋也是显而易见的。比如,媒体经营广告,需要有着强大丰厚的内容作为后盾,而这方面恰恰是互联网媒体,特别是视频网站的不足。我国互联网媒体近期也有增速放缓的迹象。其重要原因,就是面临PC平台向移动平台的延展、媒体属性化营销向社会化营销的拓展、数据创新产品的开发利用等,互联网营销受到严峻挑战,市场运营经验不足,广告运作等有待进一步规范。

      对于这些问题,电视媒体都可以施以援手,发挥较大的作用。这样,优势互补,资源共享,通过合作,电视媒体可以借助互联网媒体获取更为宽大的平台,而互联网媒体也得到信息内容、人才、经验等方面的滋养,突破发展中的瓶颈。

      再次,抢占先机,主动联姻。通过以上分析,可以得出电视媒体与互联网媒体合作融通的必要性和有利性。我们必须明白,未来的媒体业发展趋势,必将是一种多媒体融合的运作模式。因此,摆脱线性思维、拓展电视媒体的经营空间、促使电视媒体和互联网媒体深度融合、结对联手,将是前景广阔的选择。

      目前,互联网媒体发展最好的一块,就是网络视频。据统计,2012年,视频网站的广告收入已占到整个互联网广告收入的15%。即使这样,视频网站也进入了新的调整变革时期,有人用“并购、大数据、跨界”来形容视频网站的发展态势。应该说,网络视频是电视媒体最便于进入合作的领域,视频网站的变革动向,应为电视媒体所关注和参考。而电视媒体的进一步发展,也有人提出,需要谋求跨屏整合传播,以获取与消费者更多的接触点和深度的沟通点。

      由此也可以看出,媒体的跨界越线,越来越成为共识和趋势。彭小东导师指出我们的行销力传播结合中华广告媒介行销力研究院的媒体界限的运作思路,可以引进市场机制、资本运作方式等,合作也好,融合也好,并购也好,跨越也好,早晚都得跨出这一步。谁先跨出这一步,谁就有可能抢占先机,掌握主动。......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力国际控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!

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