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彭小东:户外广告行销力依旧是广告主的最爱

关键词:[品牌策划] 浏览:772 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •            全球华人总裁卓越行销力暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在出席由行销力国际控股集团冠名,中华广告媒介行销力研究院,行销力传播主办,媒无界网,行销力网全程媒体支持的“广告传媒品牌创新行销力暨竞合力”的论坛中彭小东导师做了“ 户外广告行销力依旧是广告主的最爱”分享:

       户外广告公共空间是阳光

      彭小东导师的名言:你可以拒绝户外广告但不能拒绝阳光!传统纸媒广告正在挣扎着突破新媒体广告的重重包围时,当人们的视线不再停留在某一些传统的媒体平台时,人们往往会忽略户外广告这个比较特别的广告载体。换句话说,在一些广告主心中,户外广告仍是一个有较大吸引力的媒体形式。可见,户外媒体的魅力是显而易见的——和煦的阳光吸引越来越多的人们在假日期间走出家门享受户外的新鲜空气。伴随出行人数的与日俱增,我们应该为此做些什么?这是我们需要认真考虑的事情。

      通过在户外接受阳光照射就可以产生人体所需的维生素D,这一说法仍然被广泛认可。维生素可以使我们拥有面色红润的好气色以及步伐矫健的好体魄。同理可知,户外广告就像品牌的维生素,使品牌持续曝光于公众的视野之下,保持品牌的认知度与生命力。

      户外广告降低行销力预算

      彭小东的名言:做企业就是要利润你拒绝户外就是拒绝赚钱!户外广告直观,画面视觉冲击力强。但我们也要客户公正的评价,彭小东导师在出席很多论坛及自己的课堂中经常讲到:目前是一个泛媒体的时代,也就是媒体泛滥的时代,尤其是我们的新媒体,但彭小东导师觉得其实每个媒体就像每个人一样都有他生存的价值和方式,我们认为户外广告这里特指高速公路户外广告主要作用是用于招商,尤其是高速公路户外广告对于终端它肯定意义不大,但市区小区机场咖啡厅公交车等他又有作用了,媒体资源是需要整合但同时更需要我们去做一个竞合力价值的塑造和传播;通常我们觉得暴露在公共空间之下的品牌更为健康、可见、受众到达率更高,更具品牌精神。而那些没有现实世界中露出的品牌则显得苍白无力,受众看不到也记不住。

      比如,在戛纳实效的行销力奖项中,户外类作品已不仅局限于精美的画面,而是达到了惊艳四座的效果,大概有44%的作品获奖以及不少于92%的作品被列入候选名单。从这方面的表现看,户外媒体表现仅次于社交媒体列居第二的位置,这在每一个入围作品可以体现出来。以报纸电视媒体做参照,二者在行销力候选名单中占比58%评委表示,户外媒体可以较为有效地降低行销力预算从而成为策略性行销力的首选,并且在那些电视无法触及的碎片化市场中迅速覆盖大规模受众。根据尼尔森的调研数据,英国排名前100位的广告主中有96个会将户外媒体列入到他们的品牌传播计划中。

      同时在户外有所投放的广告主规模正在扩大,并且伴随时间推进而发展,从上季度尼尔森的报告中可以看出,AsdaMorrison是媒介花费位列前十位的广告主。在彭小东导师的记忆中,这两家大型超市集团位列前十位还尚属首次。我想这仅仅是一个开始,因为零售业在未来必然有更大的发展空间。

      保守估计,在过去五年中,媒体主每年在更新媒体设备方面的投资大约有5千万英镑,今年也是如此。这方面的投资可以充分说明媒体主对于户外发展抱有的信心。同时,这其中也发生一些巨大的变化。在2000年时,英国有大概35000个形色各异的大牌树立街道左右。而如今,这一数量已少于20000个,媒体主对媒体资源进行了优化,除去劣质点位,是真正以质量而非数量取胜。

      数字户外方面的收入本季度已跃升至30%,成为总体发展的核心,英国户外媒体中心的35个理事成员中有三分之二已提供数字媒体服务。甚至有十多家公司是专注于数字化服务或是以数字化服务为主。这方面的竞争在于有力拓展首都以外的资源。

      户外广告最主要的是风景

      彭小东导师名言:拒绝户外广告就是拒绝幸福和美!好的户外广告就是风景就是对美的欣赏,幸福就是提高审美的能力和欣赏的能力,大家试想一下没有户外广告的日子,好的户外广告有创意的户外广告绝对是城市一道最亮丽的风景,所以我们的户外广告是风景,是美化城市的必须,伴随在基础设施媒体上的投资,行业正在切实地改变城市的面貌,创造一些标志性的建筑以及在中心位置配置一些不可或缺的标牌。这些全新标牌可以为城市增添亮色与令人惊叹的唯美画面。同时,这也将改变媒体格局,以五年前所难以想象的方式来加强品牌与受众的沟通。

      广告标牌目前都是与指向性标牌相邻并不与之冲突,并积极地与环境融合,为旅客和购物者在火车站、零售商场、机场以及地铁等场所提供沟通渠道。如同在之前与特许媒体经营商(包括TfL, Land Securities, Gatwick机场和West.eld购物中心)交流时所说的那样,这些广告设施正处于设计阶段。

      户外外所带来的传播价值是广泛的,这也是创新的媒体策划所追求的。一些提前设计好的行销力方案可以通过很多种方式,比如一辆驶过的汽车(比如Mini)、或是NFC(超级奶爸)、触屏(Foster智能系列)。这其中可以包含运动计分(松下)、火车目的地信息(欧洲之星)、超本地化搜索(户外谷歌)、空中散步的花粉量(苯那君)、温度(McCains)、本地招聘(Reed)以及其他等等。

      我们对户外广告行业竞合力价值的塑造和传播基因在于:

      1、日益增长的受众人群消费力增强

      受众趋于年轻化、城市化、移动化、经济更富足以及实时联网——现在这些方面都可以通过Route智能调研工具获得具体的数据情况。

      轻量级视频对于受众的覆盖对于其他媒体而言是一个绝佳的补充,对于关键性的受众群体进行有效覆盖与固定到达频次,户外媒体可以更有效地覆盖大规模受众。

      2、广告在内容方面的行销力创意和创新

      我们可以称它为空间形式的灵活性。我们发现越多的媒体空间,相应也会给予受众更多的理由去信任这一媒体。这不仅体现在内容上、时间以及位置的相关性上,当然这些也是及其重要的。我们通过skin conductivity研究中心了解到今年户外受众比家中的受众接受信息的灵敏度高33%

      根据在英国街头所做的问卷调查我们可以得知户外媒体覆盖的受众10个人中有7个都是处于一种主动购买的状态,他们实际上是带有购物目的的外出,因此是可以比较精准地抓住他们的心态。

      3、提供更为直观可视的品牌传播机会

      户外可以创造的品牌印象是:具有冲击性的华丽创意图像可以深入到受众的记忆中,随后可以促成消费者在实体或是网络终端的销售。视觉是人们目前最发达的感觉,超过了其它所有感官的效果总和,户外媒体充分利用了视觉的感染效果。根据媒体策划大师 adamandeveDDB Les Binet的说法,户外所创造的品牌效应和电视媒体的效应是等同的。

      4为你服务24小时没有星期天和节假日

      彭小东导师认为户外广告是曝光度最高的媒体,请问她有星期天和节假日吗?有白天和黑夜之分吗?没有......(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告媒介行销培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!

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