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彭小东:行销力策划的3个致命要点

关键词:[品牌策划] [营销管理] [领导力] [创新管理] [战略管理] 浏览:772 发布日期:2016-04-06 网页收藏

  •        全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在出席最近由中华广告媒介行销力研究院主办,行销力国际控股集团冠名,行销力传播承办。媒,行销力网全程媒体支持的“互联网+打造卓越企业”中与大家分享主题内容《 行销力策划的3个关键点>>中分享:在行销力领域,有三个点是至关重要的。那就是痛点、痒点和卖点。这三个点,只要占据一个,你的产品或者品牌就有可能出人头地。如果你找不准消费者的痛点、痒点,找不准自己产品的卖点,那么你的产品和品牌在市场上将会面临重重阻隔。痛点=问题,痒点=欲望,卖点=兴奋点。

    彭小东导师建议大家首先思考:行销力,到底靠什么来开启?

      一直以来,在行销力领域,有三个关键词可谓是经久不衰,各界行销力人士以及商业专家都在为这三个词捧场、站台包括彭老师本人。

        这三个词分别是:痛点、痒点、卖点(兴奋点)。

        其实,这三个词不仅仅是一切行销力的诱因,更是一切商业和一切产品的根本策动点。如果你产品的核心价值没有指向任何一个关键词,要想获得商业上的真正成功,那么你的想法,只能是镜中花、水中月,看得见却摸不着,毫无实质意义!

    一.解读痛点?

      顾名思义,痛点就是用户在正常的生活当中所碰到的问题、纠结和抱怨,如果这个事情不解决,他就会混身不自在,他会很痛苦。因此,他需要找到一种解决方案来急切化解这个问题,解开这个纠结,抚平这个抱怨,以达成他正常的生活状态。

      如:上火是不是一个问题?一个本来嗜好吃香辣伙锅的美食爱好者,很可能因为怕上火而导致不敢吃了,这会影响他的食欲,影响他正常的生活所需。因此,王老吉发现了这个普遍存在的问题,然后明正言顺地提出来告诉消费者:“我能帮你解决这个问题”,如此一举获得大成!

       如:胃疼、胃酸、胃胀,是不是一个急待解决的问题?如果胃有问题,你还能喜笑颜开吗?你还能正常的生活吗?你还能正常的工作吗?你面临只能是痛苦!因此,你迫切需要解决这个问题:“胃疼,胃酸,胃胀,就用斯达舒!”

       很遗憾的是,后来,斯达舒,把如此高效有力的广告语改成了:“良心的药,放心的药”,于是就慢慢的淡出了消费者的认知视野。因为,这句话没有直指消费者的问题,也就是没有直达消费者的痛点!

       如:我们行销力管理咨询有个客户在成都做老年健康产业,他们发现,老年人在治疗慢病时,越来越厌烦吃药,为了解决这个问题,他们做的医疗产品主打的是“智能针灸”的理念。其品牌广告语,就叫做:“慢病怕吃药,就来纹疏堂”。就是如此的直接利索,3000元一年的理疗卡,一万八千元一台的设备也能卖得风生水起,只是因为他们解决了老年人在治病上的最大抱怨!

        如:360安全卫士为什么能成为互联网安全领域的龙头老大?不仅仅是因为他的免费赢利模式,更关键的原因是,他很明确地解决并维护了”电脑安全“的问题。一个”安全“胜过N个”杀毒“!

        如:我们行销力管理咨询在上海一个客户,因为看到家长和老师教孩子学语言的麻烦,于是召集一群语言专家共同研发一套经典的教材《双语不用教》,仅从名字上就能直截了当地看出,这个产品是用来解放家长、解放老师身心的,以后,孩子学英语,学汉语,直接跟着录音读就行了,也甭那么劳神费事了,实在是太方便了。他们在中央电视台,打了四年广告,加之互联网推广的普及,一年轻松盈收2000万。

        再如:脑白金为什么能成功?脑白金之所以能成功,行销力管理咨询公司公司认为其商业基因就是为了解决广大人民送礼的纠结,一个消费者去超市买礼品,想来想去,不知道选什么好,实在是纠结,而纠结本身就是显见的痛点!脑白金,发现这个普通存在的纠结,从竞争白热的营养品当中跃然跳出,成为了用户心智当中礼品的第一甚至唯一的选择。

      所以,总结一句话,消费者在生活当中所担心的,纠结的,不方便的,身心健康的问题,就叫痛点。我们要做的,就是发现某个问题,然后解决某个问题,最后堂而皇之、义正词严、毫不客气的提出来,告诉消费者:我能帮你解决这个问题,如果你有这个问题,就选择我!

    二.抓住痒点?

      痛点是消费者必须要解决的问题,而痒点不一定非得一定需要,痒点是促使消费者心中的“想要”,让他一看到一听说你这样的产品,心里就痒痒的,就特别有兴趣,特别向往,行销力管理咨询公司公司认为就像很多经济条件不太好的工薪人士,也对苹果手机特别向往,一看到那种赏心悦目的外观,一看到那种超酷的性能,心中就激动万份,恨不得咬牙切齿卖肾也要买苹果!

       所以说,痛点对应的就是解决消费者的问题;而痒点就是满足消费者的欲望!

       为什么我们说不疼不痒没感觉呢?

       说的就是,如果你的产品不能解决消费者切实的问题,又不能满足他心中的欲望,所以,他就难以产生购买的想法。

        如:住房子吧,通常情况下,人们买房子是为什么?就是为了解决居住的问题,为了有一个温暖的巢穴,不管金窝银窝,总得先有个窝可以居住吧。所以,买房子解决是痛点问题。而买一套更高档,更豪华,更有格调的房子,就是人们的向往了。看到风格别致的欧式建筑,有青山的倚靠,有绿水的环绕,有阳光的沐浴….谁不心生向往,谁不心里痒痒地,想要啊,渴望啊!

       如:万科城市花园;西效庄园;碧桂园,给你一个五星级的家。就是在刺激人们心中的痒点。普通住宅也能住,但五星级,不是更有生活品味吗?如:余额宝,为你带你超越银行活期14倍的收益,痒不痒?这个痒点,就是你之所以把钱从银行转入到余额宝的理由。如:Iphone6,岂止于大!痒不痒?因此,给人一种在情感和心理上更好的满足感,就叫痒点。

    三.行销力卖点

      彭小东导师认为:卖点(也称兴奋点);就是站在卖家本身角度说的!

       狭义上的卖点,就是指我们自身的特色,但这个特色在消费者的显意识里不一定能发现得了,只有等商家一说出来,如果消费者突然对你产品的特色有砰然心动之感,如此,你所塑造的卖点就成功了,真正有杀伤力的卖点,能在瞬间打动人。

       如:拿住酒店来说吧,我怎么在瞬间打动80%的商务人士?

      “五星级的待遇,四星级的价格”,这句话一打出去,至少80%的商务人士都会降伏,因为正常来说,五星级按理应该是五星级的价格,但现在只需要四星级的价格,真是太超值了,想不想在这里住?

       如:百雀玲护肤品,直接听名字,你听不出这个品牌有什么特色。彭小东导师如果说,国母彭丽媛专用护肤品,国母从青春岁月开始到升为国母就是用的百雀玲,你什么感觉?崇拜感直接嫁接过来了!事实上也的确如此,彭丽媛就是用的百雀玲。

       再如:王老吉,始于清朝康熙年间,就有卖点了,因为太有历史文化了。再如:藏鸡蛋为什么这么贵,再如:藏鸡蛋为什么这么贵,敢卖5元一个,卖点在哪?怎么塑造?你怎么也得告诉消费者,这不是一般的鸡蛋吧。你告诉他,这种鸡蛋不是一般鸡生的蛋,这种鸡是吃天山雪莲长大的,是吃冬虫夏草长大的,七天才生一个鸡蛋,放养在唐古拉山的野外环境中长大的.因为来源不凡,所有价值就不菲!再如:香飘飘红豆奶茶--有红豆的奶茶更好喝;再如:农夫山泉有点甜,六个核桃,五粮液都有显而易见的卖点!

        以上三点是任何一个商业形式的根本立足点,是一切营销活动的诱因,是一切成功产品的商业基因,缺少任何一点,就很难成功。

        你的产品主打的是痛点?还是痒点?还是卖点?.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒---传无疆,媒,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)


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