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彭小东:小心品牌事件行销力的6大雷区

关键词:[品牌策划] [领导力] [沟通技巧] [营销管理] [销售技巧] 浏览:833 发布日期:2016-04-09 网页收藏

  •           全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在出席最近由中华广告媒介行销力研究院主办,行销力国际控股集团冠名,行销力传播承办。媒,行销力网全程媒体支持的“传媒品牌竞合行销力的创新论坛”中与大家分享主题《小心品牌事件行销力的6大雷区》与大家分享,彭小东导师一直认为:事件行销力是把双刃剑,用的好了能刺激销售、建立品牌;玩坏了会被喷成翔,沦为段子手的笑料。

    1、 事件行销力找到对手的软肋

    案例分享:饿了么公关出现危机,度娘、美团狂补刀

    在刚过去的315晚会,网络订餐平台——“饿了么”中箭了。各种和网上照骗不符的脏、乱、差实体店曝光,以及高管、公关和官微一众猪队友的助攻,使得饿了么被推上了风口浪尖。

    而在另一边,作为友商的百度外卖和美团,也忙着落井下石。

    据用户曝光,几乎在“饿了么”被曝食品安全问题的同时,百科立马在饿了么公司介绍中添加此污点。不过这种友尽的事件行销力,并没有给百度带来正面影响,反而被某公号授予“最无节操推广奖”。

    而同为竞对的美团,也实时跟进拉黑,打出“远离黑外卖,2016就上美团外卖”的鲜明标语。然而就在今年1月,美团曾被爆出默许“商家虚假刷单”丑闻。

    彭小东导师要你记住:事件行销力要知己知彼,然后进攻对手软肋。

    企业在明确自身资源优势的同时,还要掌握对手竞争优势上的软肋,这才能打破人们的记忆密集度。

    2、事件行销力切忌功利性太强

    案例分享:用国产手机不配坐飞机,金立在挑战国人智商

    《男子将女子苹果手机撞落,女子叫嚣拿国产手机不能坐飞机》,光看这标题,P民仇富的心弦就绷紧了,该视频也顷刻间霸屏。

    在视频的前2分钟,一枚穿着光鲜、手挎名包的苹果婊,对手拿国产手机的男子一顿叫嚣:“用国产手机的坐什么飞机,来什么VIP啊!”但过了两分钟后,视频录制者开始多次提及金立手机。对于金立刷存在感的方式,让污力无边的我有种被人下套的赶脚。

    就连小米公司运营总监都炮轰道:“这毫无疑问是最低劣的炒作之一,拥有市井气般的传统厂商能想出这样反智的方案也是理所当然,你很难指望这些人能做出些正常人的事情“。

    看来金立这么做,不仅挑战了国人的智商,更得罪了一圈友商。

    彭小东导师要你记住:事件行销力切忌事件功利性太强,要以新闻的视点组织事件。

    像金立这样生硬地展示品牌,纯粹是打脸找骂。因为事件事件行销力切忌事件功利性太强讲求的是“功夫在诗外”和“无声胜有声”,在潜移默化中感染大众。

    3、事件行销力造势不如借势

    案例分享:乐视靠明星攒人气,却给爱疯做嫁衣

    在去年乐视手机发布会上,贾老板豪请300余位明星助阵。大场面真的能壮胆,乐视手机一上来就说要“颠覆苹果”。

     但细心的网友发现,李小璐、羽泉等诸位明星在转发乐视发布会博文时,全都留下了“发自iPhone手机”的微博提示。

    怎么说呢?乐视手机系列事件行销力切忌事件功利性太强事件只证明了两件事:

    1.苹果依然是世界上最好的智能手机;

    2.下次开发布会前,一定检查明星好友们是不是都换了自家手机。

    彭小东导师要你记住:自己造事件力度不够,企业要善于借势。回过头来看,财大气粗乐视自己造出的一些“势”,纯粹是单枪匹马地自嗨,忽略了后续明星效应的协同作用。这软妹币烧的不值!

    4、事件行销力要考虑舆论风向

    案例分享:用错别字黑Uber,神州专车泥垢了

    永远不要低估一颗想黑友商的心。比如向来低调的神州专车,为了开撕Uber不够安全,私家打车安全事故频现,就发布以“BeatU!我怕黑专车!”为主题的海报。

    但万万没想到,在海清代言的海报中,海清本人差点成了“断臂的维纳斯”。

    在吴秀波代言的海报中,文案竟然还有错字:“家里的十个好叔叔,也斗不过车里的一个怪蜀黎。”作为把事件行销力玩出花的公司,Uber北京官微就“怪shushu”玩起了猜字谜游戏,并发布主题“世界需要爱,bewithu!”狠狠打脸“BeatU”文案,消费者也纷纷用脚投票。

    彭小东导师要你记住:别只站在企业角度看问题,要考虑舆论风向

    忽略了舆论风向,没有公众的可参与度,就算有新闻价值和社会价值,事件营销也会显得一厢情愿。再加上企业文案的BUG,这结局注定是孤立无援,被Uber捆起虐。

    5、事件行销力浪费眼球经济了吗

    案例分享:董小姐乱入开机画面,说好的踢开小米完爆6S呢

    从与雷军的10亿赌注,到把头像嵌入开机画面,董明珠的奇葩吸睛方法,的确石化到了我。据称董小姐发出豪言,“格力手机的开机画面必须是我!”并称“格力手机卖5000万部还是1亿部对格力来说都不是问题。”

    在这场哗众取宠的闹剧后,格力手机一代只在内部发布,我们连长啥样都不知道。

    不过在zuo死这条路上,董小姐并未迷途知返。对于格力手机二代的消息,董小姐表示其售价或突破6000元,她也将小米踢出竞争者之列,认为格力二代会完爆iPhone6s。

    看完这条消息,吓得消费者只有打开了格力空调冷静冷静。

    彭小东导师要你记住:品牌、产品、企业与事件的关联性不强,会浪费眼球经济

    吸引了大量“眼球”后,董小姐不管借的啥“事件”,与自己有何相关,就和产品硬性捆绑,到末了,竹篮打水一场空。

     6、事件行销力需要谨慎、谨慎、再谨慎

    案例分享:斯巴达遇上警察,剧情盖过了品牌展示

    300个全身只穿一个斗篷和一条四角内裤的“斯巴达勇士”,浩浩荡荡的组成送餐队伍,这些行走的荷尔蒙也许就是最好的营销。

    但当碰到帝都民警后,斯巴达勇士立马被按倒在地,计划进行三天的配送计划就此结束。单从传播速度来讲,这场事件行销力已达满分。但相对如此荒诞的剧情,品牌露出神马的,完全没有人care。乃们还记得这是哪家品牌的推广活动咩?

    分析:事件行销力=创意策划力×卓越执行力。

    事件行销力是一个完整的故事,有预备、开头、发展、高潮、结局等各个阶段。但这次事件行销力中,企业一开始就漏算了治安问题,刚开始就结束了。 所以,事件行销力特有的新闻价值和公众话题性,使其具有很强的传播能力,做好了能提升品牌形象,搞砸了就会把某个污点无限放大。

    彭小东导师要你记住:你在进行事件行销力时,需要谨慎、谨慎、谨慎。.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒---传无疆,媒,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)

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