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彭小东:服务力就是最好的行销力 

关键词:[营销管理] [销售技巧] [商业模式] [客户管理] [领导力] 浏览:846 发布日期:2016-04-11 网页收藏

  •          全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在最近的《卓越行销力》课程中与大家分享:当下的市场环境中,物质产品的极大丰富,导致大多数品牌都面临着一个难题:产品的同质化竞争,市场陷入一片红海。

    尤其是对于功能性产品,产品本身的同质化,只能靠行销力人的巧舌如簧,去不断包装故事,去渲染情节,给产品注入精神内涵,才能营造出差异化的品牌形象。讲故事确实能够打动人心,但不容否认的是,这个路径会越来越难,世间能讲好故事的高人并不多,再加上,在信息大爆炸的环境下,用户已经很难静下心来接受与自己无关的信息。

    其实,行销力人不必再抓破脑子去想一些虚无缥缈的故事,一切的故事都来源于现实,何不让消费者真真切切地感受下这个故事。这个故事就是,服务即行销力,行销力即服务力。未来的行销力,会越来越多地与服务融合。一方面,这是一个消费者赋权的时代,消费者有能力利用各种数字化工具,穿透行销力迷雾,回归到产品和服务的本质。另一方面,当数字化达到某个峰值时,消费者会慢慢回归线下,所有的数字化都会逐渐回归人本。

       行销力国际控股集团联合行销力传播及中华广告媒介行销力研究院做的一份广告主调研,也显示了这个结论。广告与行销力并不仅仅是简单地传递品牌信息,如今,越来越多的广告主在行销力中为消费者提供娱乐内容、手段、工具,甚至进行服务式的行销力,提升消费者的品牌体验。31.8%的行销力案例,已经在行销力中为消费者提供切实的服务与解决方案。

    比如现在品牌特别流行自己做APP,82.4%的品牌自有APP被包装成“工具”提供给消费者,帮助他们解决日常生活中碰到的具体问题。

    行销力即服务力,现实中确实已经有不少值得关注的案例。

       1.宜家:向消费者传递的是一种生活方式

    宜家在市场上一直是特殊的存在,当数以万计的国产家居品牌为了线上资源挤破脑袋,宜家却不闻不问,不做电商,也从不关店,相反还在一直处于逆生长状态,门店吸引了大量客流流量。

    宜家并没有巨额的广告费,也没有花太多心思与媒体打交道,但在用户中的口碑绝对一流。总结起宜家的营销秘籍,离不开其营造的服务和体验感。说起来很简单,但大部分同行没法儿模仿到其精髓。

    宜家中能够常见这样的情景:爸爸妈妈带着孩子在家居样板间里玩,情侣们在沙发上依偎着看视频,甚至还有人直接钻进样板间的床上睡午觉,但是却发现没有任何工作人员会来制止你,即使你睡了一整天。在你眼里,一元一个的甜筒冰激凌,免费的海洋球可能只是普通的福利,而在宜家看来,这是一种绝对的体验感,被给予服务的路人可能就是宜家明天的顾客。

       2.黄太吉:绝不放过每一个能跟用户接触到的机会

    在行销力方面,黄太吉是一个教科书级别的案例,黄太吉的服务式行销力,更是惊喜不断。黄太吉所在的那条街道不能停车,因此很多开车来吃黄太吉的人都被贴了罚单,有人在微博上诉苦,吃煎饼的成本太高了。于是赫畅做了一个停车公约放在收银台上,过来点餐的人就会看到。上面第一条就是守法停车,如果非得停门口、并且被罚款了,可以拿罚单换一份南瓜羹。

    这种做法在传统餐饮业是不可想象的。在传统餐饮业的认知中,对客人的服务只存在于进店到离店的那段时间,然而移动互联网时代,整个消费体验已经变长,它还存在于到店的路上和消费之后的很长时间。

    反过来这种对用户体验的维护,又可以输出到网络上,成为绝佳的行销力素材,这就不难理解为何黄太吉似乎从来就不缺行销力的内容。至此,行销力和服务力之间的界限变得很模糊,行销力既是卖产品,也是产品本身。

      3.Nike+:没有服务就主动创造服务的机会

    如果说对于餐饮行业或者家居行业,线下服务仍然是很重要的一环,甚至是体现品牌差异化的关键一环,那么,对于服装等行业,这类标准品已经越来越难见到消费者,何谈服务。

    但是,耐克就想改变这个事实。卖了一双鞋子,交易的结束,不是与用户关系的结束,而是开始。

    从2006年开始,耐克数字运动部门(Nike Digital Sports),开发出了这个部门至今最有名的产品Nike+。这个比成人拇指盖大一圈的芯片产品一直在全球各大苹果店有售。如果把它放进Nike特制的跑鞋里,它可以追踪你包括时间、距离和能量消耗在内等各项运动数据,并鼓励用户把数据传输到nikeplus.com上面,在那儿用户还能得到一些训练建议,还能与朋友分享自己所得。

    “我们有这样一种感觉,我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中,他会希望获得更丰富的产品体验,所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力,能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验,正如今天我们展示的技术,让大家看到之前一些不可见的信息,现在已经是可见了。”耐克品牌总裁Charlie Denson说。

    总而言之,回归产品和服务,这是一个价值回归的过程。通过现实的服务,让消费者感到品牌的真心,回归人心与人心的碰撞,这点永远不会过时。服务的故事,永远讲不完,永远不会惹人厌。....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒---传无疆,媒,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)



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