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彭小东:“绑定的竞合力”才是最好的品牌行销力成功秘密! 

关键词:[领导力] [营销管理] [品牌策划] [销售技巧] [商业模式] 浏览:857 发布日期:2016-04-11 网页收藏

  •      全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力创始人暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在最近的《品牌竞合力》课程中与大家分享:找到、建立并宣传好自身的竞争优势,是每一个品牌、每一个组织最重要的课题,更是一种策略方式和技巧,竞合力是什么?就是找到你得优势把他最大化。

    无论对于产品还是服务,人们或苦于没有优势,或者殚精竭虑地致力于找到某种优势,或为了将某种微不足道的优势放大而在传播上绞尽脑汁。产品创新本身就是一件难度超大的事儿。在同质化遍地的时代,一点点的产品优势很难建立势能,获得注意的难度也太高。在同质化不可避免的时代,产品的差异,多数情况下只能作为行销力的“结果”而相对存在。换句话说,产品本身是制造出来的,而被选择消费的却是“品牌化”产品,是行销力创造出来的。

    为什么有些品牌概念能被广泛接受且成为流行?

    为什么一些品牌能够快速“成名”?

    为什么一些品牌会在人们心中有异常鲜明的印象?

    为什么一些品牌总能在核心人群中留下好感?

    为什么有些品牌一直是你的最佳选择而无法忘记?

    为什么有些品牌是几代人的最爱?

    为什么……?

    在思考并研究这些问题和很多案例的时候,彭小东导师及所属行销力国际控股集团,行销力传播逐渐意识到这些能够持久成功的品牌、以及能够快速产生影响力的行销力活动,都采取了一种相同的思维模式。

    为了表达这种有效的行销力思维模式,我们将其称为“绑定竞合力”的一种存在形式。

    什么是“绑定竞合力”?

    绑定竞合力,是以品牌为核心的一种行销力战略,它通过把品牌与一些“元素”合理、有效地联系,为品牌在差异化、识别度、关注度、影响力等方面赢得强力的优势,提升品牌的市场和心理势能。这些元素可以包括:一种理念、一个符号、一种创意策略、一项社会活动、一种社会资源等。

    彭小东导师认为,理想的“绑定竞合力”,至少可以产生以下效果:

    1.更好地吸引眼球;

    2.更好地契合顾客心智;

    3.让品牌行销力行为更加聚焦;

    4.为品牌提供行销力及战略意义的发展方向。

    5.资源整合节约成本!

    “绑定竞合力”概念,可以更好地提示我们:行销力,不仅仅是产品对另产品的“一对一”战斗,更是一种能量组合对另一种能量组合的战争。

    无论品牌或大或小,也无论品牌所代表的领域是什么,“绑定竞合力”都可以成为一种行之有效的品牌行销力思维模式,而这种思维模式所引导的具体决策,则会成为专属于这个品牌的“绑定”行销力策略,或者更可能上升到一种经营战略或者品牌升级历程。

    下面,彭小东导师将从以下几个角度简要诠释一下如何实施“绑定”行销力。

    1.绑定 “大概念”的竞合力

    产品如果你只将品概念局限于产品自身的性能和特点,就未免过于狭隘了。在行销力中,产品功能属性的传播是必要的,但不应该成为首要任务。如果从更长远一些的品牌角度看,更重要的是为产品赋予一种“大概念”,也就是具有更大的延展性和涵盖性的概念。

    这个“大概念”,还应该起到产品和社会、产品和目标人群的心理链接作用,同时能够成为产品开发和系列化的核心指导。“大概念”是一种高于产品属性的、上升到品牌层面的价值观,是一种具有社会属性的“话语”,因为它决定了关于产品发展的取舍标准。

    以下是关于产品“大概念”的一些案例:

    SWELL水杯+环保+时尚

    巴塔哥尼亚(patagonia)+环保

    优衣库+科技面料

    无印良品+“空”的哲学+物品的本来功用

    可口可乐+快乐

    2.绑定 “行销力符号”的竞合力

    品牌的构成分为无形和有形两部分,就如同人有灵魂和身体一样。从形式感角度而言,品牌本身就是一种符号。通常提到品牌,我们也许首先在脑海中浮现的是它的标志,然后可能是产品的造型、包装,还可能想起更多与这个品牌的视觉化有关的事物。

    所谓“行销力符号”,就是将品牌与一种被人熟知并认可的符号进行嫁接,使目标受众一看到符号的信息,就会产生品牌联想。可有三种理解。

    a.社会上广为人知的一些代表某种含义的符号。

    比如“五角星”是我们都熟悉的符号,荷兰的喜力啤酒,就将五角星作为品牌标志的重要元素。再如心形符号是我们再熟悉不过的,“ILoveNY”(我爱纽约)是1977年推出的美国纽约州的旅游广告词和标志,后来又被应用为纽约市的城标。那个红色的心形符号,成为标志核心识别,后来被世界各国、各地广泛学习与模仿。

    b.由品牌原创,但可以培养成为与该品牌密不可分的视觉符号。

    比如可口可乐的弧形屏设计,源自可可果实造型和美女腰线的结合。至今玻璃瓶虽然已经很少使用,但这个瓶子的造型本身却成为品牌流传下来的一种代表“经典、正宗”的可乐超级符号。

    c.将品牌与某个名人、明星或卡通角色以最紧密的方式关联起来。

    比如耐克与乔丹,不仅仅是代言,而且推出乔丹鞋品牌。

    再如米其林卡通人,一百多年延续并影响品牌的识别至今。

    3.绑定一种“人格”的竞合力

    人格化,是品牌概念和形象定位的一种重要方法,尤其当产品自身在同品类中差异化难以很好的呈现时。人们选择喜爱、购买、消费一个品牌产品,绝不仅仅因为这个产品自身的“独一无二”,重要的是它代表了某种体验、自我态度和对生活方式的看法,而这些超越产品物质载体的“感觉”,就是品牌人格化的价值所在。

    比如,同样是口味几乎无差异的可乐饮料,可口可乐代表了“快乐、经典”、而百事可乐则代表了“年轻、激情”。“杜蕾斯”也是所有广告都保持了一致的“性幽默”风格。

    再如同样是摩托机车,哈雷摩托却鲜明体现着一种个性粗犷、自由洒脱的男子汉气概。

    现在是一个更加需要“人格化”的时代,无数的自媒体,就是靠着不同风格的人格化,各自网罗起自己粉丝。

    4.绑定 “大创意”的竞合力

    广告教父奥格威有一句名言:“除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜晚航行的船只,无人知晓。”该如何理解“大创意”这一提法呢?创意的本质是一种信息表达方式,如果这种表达方式有自己的独特风格,并在这种风格指引下可以发展出一系列的有执行想法的广告创意,那么,这个创意本身就可以称之为“大创意”,也可称为品牌传播的“核心创意”。

    大部分的广告都必须要有两种基本点子:一个像广告心脏般的核心创意点,另一个就是执行想法,以便赋予核心创意在萤光幕或平面页上的生命。我们应该将“大创意”看做是品牌的重要资产,因为它将对品牌长期的宣传活动产生深远的影响。在“大创意”指导下的品牌传播,不仅在概念上有一致性,更在视觉风格上以一致的风格让品牌概念得以不断强化。

    瑞典的绝对伏特加(Absolut),持之以恒的以不断创新“大创意”传递着品牌的核心价值——纯净、简单和完美。其广告突破了烈性酒惯用的强悍和美女的思路,而是另辟蹊径,在酒瓶变换上做文章,每一幅广告都遵循“绝对瓶子”系列广告所奠定的风格。

    万宝路香烟品牌的发展就是一个“大创意”释放魔力的过程。广告中一再强调男子汉气概,以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

    就连我们最熟悉的苹果品牌,从2006年2009年连续玩过“大创意”系列视频广告。这一系列《GetaMac》广告,投放了多年,始终坚持对WindowsPC展开攻击。视觉上只有两个演员,一个西装革履,形象和言谈举止代表了当时的“权威”IBM,另一个年轻随意的青年则代表苹果自己。该创意只通过两个演员的对话形式,广告中反复出现“我是Mac……我是PC”的内容,试图以此凸显普通PC用户与Mac用户之间的区别。国内有果粉收集了在美国播出的一共66集电视广告和一部分在网页上播放的广告。

    5.绑定相关活动的竞合力

    活动行销力,是做品牌必不可少的一项。但不同的理解,会呈现不同的境界。

    从方法论上,可以将品牌与某项活动关联起来。也可以由品牌自身为主题发起某项活动。但如果要上升到“绑定”战略,则需要从更高的层面看待这问题,需要以更长远的眼光来看待你的品牌活动。冠名赞助的主要目的是扩散品牌的传播(知名度),但成功与否不能直接用获取了多少客户来衡量,更应该关心的是品牌通过活动在大众面前认知度和美誉度的扩大。

    国内的很多品牌,总是将品牌的活动更多理解为促销类活动,这种短期效应并非是“绑定”。有的品牌也会做以品牌沟通和参与感为主的活动,但往往难以成为“常态”。

    而要将品牌活动上升到战略,就必须坚持一种周期性的常态化。比如举世瞩目的奥运会和世界杯,会成为很多大品牌的赞助“绑定”对象。而且,这种绑定不会是一种短期的权宜之计。可口可乐公司自1928年开始赞助阿姆斯特丹奥运会,至今从未间断,成为世界上连续赞助奥运会时间最长的公司。赞助一项活动最重要的是看目标客户群是否与品牌相同。比如,越来越多的金融机构“爱上”赞助体育比赛。除了马术运动外,高尔夫、网球、赛艇等都是金融机构热衷赞助的体育比赛。赞助的范围可以非常广泛,除了体育赛事外,根据目标人群特点,还可以选择音乐、艺术、公益等领域参与赞助。

    Patagonia(巴塔哥尼亚)户外品牌,因为以环保为理念,发起1%地球税活动,每年拿出销售额的1%或利润的10%赞助有利于环境保护的各项公益事业。作为强调为“高感受”优质生活的高档品牌,万宝龙文化基金会设立国际艺术赞助大奖,作为目前世界上唯一公认的文化艺术赞助大奖,关注范围也从传统的戏剧、美术、舞蹈、文学等领域不断延伸。

    6.绑定一种媒体的竞合力

    很多品牌,在成名阶段,注重要的是借用某一种更高势能的媒体力量。

    当品牌还处于弱势地位时,如果能搭上强势媒体,尤其是强势节目、栏目的快车,无疑会极大地提升品牌成长速度。加多宝靠着连续多年冠名中国好声音,尤其是刚开始的头两年,巧妙借助了这个红遍大江南北的节目,获得了惊人的影响力,让“加多宝”凉茶重新找回了原有消费者对“王老吉”的品牌认知度及价值的转换。2015年8月28日,优信二手车,作为3月才上线的中国第一家二手车电商公司,突出重重包围,在这一天创造了中国广告史上最贵的单只广告——3000万/60秒。尽管其投标价格三倍于前一年中国好声音的价格,但凭借其“重磅”新闻的价值,以及明星代言、“上上上上,上优信二手车”的雷人的“鬼畜”广告形式,营造了可以扩散发酵的话题效应,创造了远远超越广告投放本身的价值。

    绑定媒体当红的节目和栏目,需要一笔不菲的预算。但更应该注重的是其中的“性价比”。

    所谓媒体的商业价值,核心乃是注意力。随着新媒体的崛起,以及“跨平台”内容时代的到来,“内容”本身就成为最好的媒体。所以,今天,“媒体”还可以是一部电影、电视剧,也可以是一个人(比如“网红”)。papi酱之所以正在创造中国新媒体“标王”,就是因为她可能为“绑定”者创造的极大的注意力和话题价值。

    7.绑定热点话题的竞合力

    社会热点话题,可以具有短期的新闻效应,也可能持续很长的时间,但都以能引发广泛的关注、讨论为标志。前述的绑定活动、绑定媒体,更多是从品牌方的角度出发,需要精心策划和大预算的投入,其切入点是品牌策略为先,目的往往也相当明确。绑定热点话题,更多的是对热点机会的敏锐及时的捕捉,执行上战术性更大,更加机动灵活。

    现在最为品牌行销力人所熟知的热点绑定能力最突出的品牌要输杜蕾斯,无论是天气、股市、体育赛事、商业事件、影视、节日……只要是能吸引眼球的热点时机和话题,总上不了它的身影。杜蕾斯已经将绑定社会热点作为品牌传播的一种策略在成熟运用,彭小东导师认为这点是值得很多品牌人学习和借鉴的。

    此外,我们见到更多的是偶尔绑定热点的品牌行销力。这其中给彭小东导师印象较深的有两个是发生在2015年的。一个是阿里巴巴抓住《哆啦A梦:伴我同行》电影热映契机,聘请机器猫作为“代言人”出现在企业的办公环境,并发布了很多具有“新闻”性质的图片报道。另一个是电影《小黄人大眼萌》上映前,由百度百度糯米电影策划好的小黄人卖香蕉遭城管驱赶的行销力事件,虽然很快人们就知道这是一次有策划的“行为艺术”,但是大多数网友纷纷表示“还是觉得好萌”、“这个行销力我给满分”……

    去年的神州专车“撕”UBER的海报事件,从行销力策划角度看,也是一次值得肯定的绑定。前面说的都是“借势”行销力,体现的是抓热点和围绕已经发生、存在的热点再次制造话题和品牌自身热点的能力,但这还不算是高境界的“绑定社会热点”。绑定社会热点话题的最高境界,应该是能够主动创造热点,让别人来绑定你的热点,这样的品牌传播势能才能达到最高水平。

    这方面近期最知名的要数3月份发生的“AlphaGo人机大战”案例了。这个活动激发了“全人类”的关注,但活动本身却是由谷歌团队精心策划执行的。

    “绑定”行销力,绝不是两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行的初级合作和简单、随意的“捆绑。它是一种重要的行销力竞合力思维,既可以用来指导我们的品牌战略制定,也可以用来指导具体的创意、活动的策略及执行。....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒---传无疆,媒,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)



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