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彭小东:品牌竞合力整合传播的9则

关键词:[品牌策划] [营销管理] [互联网+] [沟通技巧] [执行力] 浏览:1768 发布日期:2016-06-13 网页收藏

  •        我们一致认为:社会的快速发展,导致了单一的品牌传播已经满足不了在全球品牌膨胀的今天,品牌的整合传播策略就是建立消费者和品牌下的产物,为占据市场做了很大的铺垫。其中品牌传播尤为关键和重要。


    1.明确角色

       明确品牌在企业中充当的角色,品牌通常定义为通过创造顾客忠诚,以确保未来收入的一种关系。由此,整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色,以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值,对企业战略的审视,以及顾客、雇员和关键股东等因素,都需要考虑进去。

    2.理解价值

       理解品牌价值的构成要素,一直以来,执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具,而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的

    范式下,这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的,用以判断品牌资产投资绩效的工具。一些公司通过品牌价值

    评估的方式来判断投入的绩效,这种方式得出一个以基准品牌价值为目标的测量方法。但是,在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因

    为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素,它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果,或者进行预测。通过对从一个测量周期到另一个测量周期

    品牌价值相对变化的测量,我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化,从而评估整合传播计划的整体效果。

    3.到达人群

      明确谁是品牌信息期望到达的人群,品牌的角色明确之后,接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序,很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众,哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。

    4.形成“大创意”

      大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费,而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动

    态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。伟大的创意需要符合四个基本的标准:符合受众需要、诉求区别于

    竞争对手、诚实可信,并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。

    5.改变认知

     明确怎样才能通过改变认知来获得大创意,一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系,受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中,新形成的感知可能妨碍对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障

    碍”需要有所突破,以传达“大创意”。在这些障碍中,有一部分显得尤其难以克服。如果这种障碍是和认知关联的,可以通过增加信息的曝光度来解决这个问题。

    但是,如果遇到的是信任方面的问题,就需要改变目标受众看待品牌价值的态度。

    6.信息传播

      通过信息传播改变消费者认知,改变消费者对品牌的认知并不是件容易的事情,它需要一种传播上的努力,这种努力需要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能

    力。要想获得他们注意,传播者必须通过精心准备的信息以消除混乱,并促使他们改变心理预设。一个携带大创意的驱动性信息,可以在媒介预算适度的情况下获得

    良好的传播效果。在媒介投放之前,务必确认信息的准确性,这将有助于优化投入回报。第七步:理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用 一旦获得

    大创意,就需要使用合适的传播媒介。通常,在每一个卷入的阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。

      广告和公关是建立品牌认知的有力工具,它们在对品牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体,间接的、直接的或者是互动的,对于品牌

    相关性和逐渐形成独特价值的感知,也很有帮助。一旦购买决策形成,直接的互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也有一定的挑战性,需要平衡各

    种媒体的作用力量,以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。

    7.媒介组合

      确定最佳媒介组合,执行的最根本的挑战,在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下,优化信息传播的力量。这将有

    助于产生一种驱动性的投入回报,并确保未来的收益。创造性的媒介计划,用以合理使用媒介预算,将是影响成功的一个非常重要的技巧,特别是在头一年。然后,

    作为一个示范性的结果,在接下来的第二年及再往后,这将成为进行品牌投入的一个预算参考。

    8.效果测量

       整合传播效果测量,投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中,要使人相信整合品牌传播上的投入,是一种投资而非花销,就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果,将有助于在接下来的几年中优化传播效果。

    9.重复过程

      从第五步开始,重复整个过程,整合品牌传播是一个有机的过程,通过积极的深入展开,可以使之得到滋长并变得更加强大。测量了首次效果后,返回到整合品牌传播活动的初始,并考

    虑进一步提升的机会。重新回到对信息的考量上,探求使他们更具有驱动性的机会;重新回到媒介计划上,考量是否到达目标受众;重新回到媒介预算上,考量这些 预算是否被合理配置;最后,重新回到评估工具上,确定它们是否能有助于对推动和管理计划的深入了解。

    10.坚持到底

      其实品牌整合传播就是一个坚持永不放弃的过程,坚持到底举个简单案例你有3000万的广告预算,在投放到1000万时就已经有广告效果,那么你坚持到2000万效果就放弃,这其实是不对的,很多人认为剩下的1000万这是我的净利润这其实是不对的,不但要把3000万投放网,同时还要增加到5000万,有时其实广告投放就是就是一个累计和递加的过程,还有一个重要的因素要学会坚持到底,有些3000万的广告预算,投放到2500万时觉得广告效果不明显就放弃了。....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒---传无疆,媒,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)


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