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彭小东:电梯媒体数字媒体时代的传播引爆点

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [沟通技巧] 浏览:1566 发布日期:2016-08-25 网页收藏

  •        彭小东导师在出席最近的广告与传媒创新思维论坛中与我们分享:我们一直在强调。“……时代,为什么……反而?”,这种疑问句式,可以帮助我们寻找问题本源,也让我们重新审视自己头脑中的世界,世界并不是我们一厢情愿认为的我们直觉中的世界。比如,数字音乐时代,为什么黑胶生意反而复苏了?数字阅读时代,为什么依然会有如此多的爆款纸质书?都市日益发达,为什么我们开始怀念农村的生活?“为什么?”的答案,绝对不只是怀旧,也不只是情怀。

       

         

        好了。我们开始今天的话题:数字媒体时代,为什么电梯媒体反而成为了传播的引爆点?何谓引爆点?我的观点是,我们的世界看上去很坚固,只要你找到那个点,轻轻一触,这个世界就会动起来。毋庸置疑,这是一个数字媒体疯狂成长并引领变革浪潮的时代。但为什么?一个看似传统,甚至过时的电梯媒体会成为传播的引爆点?

    1.被解读的误区

      其实,传统媒体本身这一称呼,即是一种话语和权力的产物。传统——新,二者的高下立判,言语间就暗含着传统媒体是一种过时的,终究会被新媒体替代的媒体形式。数字媒体的到来,一时间满屏都是传统媒体被无限放大的缺点,例如,传播单向、速度慢、内容呆板等。

      传统媒体和新媒体并不是谁要取代谁的关系,而是一种共存状态。二者分属不同的传播逻辑。大众媒体是从上到下的层级传播,社交媒体是P2P点状扩散。各有其优劣势。近日一则来自华尔街日报的消息说,全球最大的广告主宝洁公司,大幅削减了其品牌在facebook上的广告投放费用,因为投放效果并不明显,并加大了对大众媒体的投入。传统媒体的用词本身存在不准确的地方。用大众媒介(mass

    media)和数字化社交媒介(social

    media)来分类概括可能更为准确。打破对传统媒体的偏见,是理解电梯媒体之所以成为传播引爆点的首要前提。

      电梯媒体作为一种“古老”的媒体形式,正在扮演着这个时代的传播引爆点的角色。先来看几个电梯媒体的相关数据。

       数据1:根据CTR媒介智讯广告监测数据库的相关数据,在2015年全年广告市场以2.9%的跌幅收官的大局势下,影院视频广告增长63.8%,互联网广告增长22%,楼宇视频增长17.1%。楼宇视频和互联网广告的增长大致相当。

       数据2:在广告市场波动的当下,分众传媒2015年全年营收86.27亿元,较上年同期增长15.07%,归属于上市公司股东的净利润为33.89亿元,比上年同期增长40.35%。

       数据3:全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示:中国前100大传统客户81%选择以电梯媒体为生活圈核心的分众传媒,包括阿里、腾讯、京东、滴滴等在内的超过5000多个品牌,选择电梯媒体。饿了么去年从校园进军办公楼市场,在分众投了六周的楼宇电视和框架广告,app

    store的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场饿了么原本是700万,六周投放广告后拉升到一天3500万。

    2.渠道的价值判断

      何为媒,意为两者之间。媒体,即是传播信息的媒介。广告投放的核心,即是如何选择合适的媒体,建立品牌和目标消费者的连接网络,这张连接网络,一方面取决于媒体自身的覆盖面,即传播节点的多少,另一方面,也取决于媒体内容的多次转发和传阅率,二者的乘积即是广告信息的传播效果,这二者也是广告投放选择媒体的最基本的价值判断。

      作为广告投放渠道,传统媒体相当于连线特别多的节点,同样的内容更容易在这里传播出去,即通过提高接触量来提高传播量,但问题在于二次、乃至多次的转发率并不高。社交媒体则采用另外一种方式,即通过类似于人际传播的传播网络,来提高转发率来提高传播效率,通常是制作更具吸引力的内容来达成。简而言之,传统媒体通过提高接触量完成传播预期,社交媒体通过提高转发率来完成既定传播目标。

       相比较而言,传播接触量依赖于媒体自身的积累,而转发率则受到内容、平台和受众多个因素的影响。分众传媒的电梯媒体恰恰抓住了传播接触量这一最核心以及最稀缺的资源。电梯是城市的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。深耕电梯媒体十几年来,分众传媒的影响力可以用下列数字来表示:120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,4亿城市人口,2亿主流消费人群,5亿人次城市主流人群的日均到达。

    3.传播的独特魅力

      除了所提到的广告投放时需要考虑的传播接触量和转发率等数量层面的指标,广告传播的质量也是不可忽视的一个主要方面,这也是电梯媒体的独特魅力所在。

    A.传播受众

       广告主们可以闭上眼睛幻想一个画面,在你的广告投放之后,这个媒体所具有的传播接触量:每天覆盖的这2亿消费者是20-45岁,中高收入的城市主流消费群,这些白领,金领,商务人群,中产阶级是引领消费升级的核心人群,愿意为品质,品位,创新,潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。CTR数据显示,这些人群贡献了70-80%的都市消费力。

    B.传播场景

    在资讯模式多元化碎片化、信息过载、选择过多的移动互联网时代,线上生活的选择正在以量级变化的速度向前发展,我们的手机里可能安装了50个甚至更多的app,我们也可能会在诸多社交平台上拥有多重身份,我们可能已经一周没看电视,只是在上下班的路上用手机观看傅园慧的“洪荒之力”,身处都市的我们无法选择的是回家和上班。电梯场景是消费者必经的,封闭的,低干扰的。

    C.传播效果

    企业选择媒介做广告,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。新产品上市时,为了吸引社会关注和打动经销商;完成业绩考核目标,拉动终端销售;改善品牌形象,如果说社交媒体的传播更容易发生在“圈子”内,那么电梯媒体的价值在于基础性的传播效应,在于其极强的品牌引爆能力,尤其是对于消费,服务升级,高科技产品,互联网+这些面向城市主流人群的新经济品牌而言。

    D.性价比高  

        相对于目前的网络电视市区大牌等媒体,电梯媒体性价比高!....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒---传无疆,媒,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)


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