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彭小东:直击 l 明星直播带货就是诈骗?一个千亿造假产业链?品牌才是最大的流量!
2020-07-10 1961

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师指出:明星直播带货有点类似于耍猴经济,围观看热闹吃瓜者众多,等敲锣收钱的时候一哄而散,大家就是来免费看戏的,真正稳赚不赔的是靠拉客卖流量赚钱的人,一定要记住:做营销做品牌需要真正耐住寂寞更需要真正的匠心,不是找速效救心丸更不是伟哥,也绝对不是玩波段操作,起码要有坚持一年以上的心理准备“短期爆量”、“一夜暴富”,本质上跟生养孩子时听信“一月怀胎就能生”、“出生3天就会打酱油”、“满月就能赚钱孝敬父母”等等没什么本质区别。凡事只求速成,结果就是速败,你一定要相信幼稚的谎言只能欺骗贪婪而又懒惰的投机主义者。

一、明星=诈骗

明星直播带货就是诈骗,直播带货个个都在放卫星,人人都在吹牛皮,直播带货不破亿,都不好意思和人打招呼。明星直播带货就是诈骗?

“我们和小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天一看退货16单。”

“我们(茶具)客单价是200多,叶一茜卖出去的总金额不到2000元,而当时直播间显示的在线观看人数近90万;

“我们(给吴晓波)付了60万元坑位费,但是实际成交5万元都不到,真是令人大跌眼镜,当时我预估能卖50万,乐观说能到150万,按照100万备的货,还好我只进仓了一半。” ……


90万人观看成交不到10单;据21世纪经济报道,7月8日,北京某企业负责人耿新华(化名)郁闷地说:“我们和小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天一看退货16单。”没想到带货效果这么差,好在对方退回了1.5万元坑位费。小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万,抖音粉丝数为1915.2万。粉丝不再为明星带货买单了?答案是肯定的。

直播翻车令商家亏损的明星不在少数,所谓的流量与粉丝注水严重。上海某品牌负责人林昊(化名)直言,品牌看中的正是明星的影响力,但是如果掺水严重的话,就是直接的欺骗。此前,林昊公司的一款爆款茶具,邀请艺人叶一茜在淘宝直播中进行推广。一场直播下来,卖出的商品只有寥寥数单。“我们客单价是200多,叶一茜卖出去的总金额不到2000元。”林昊对此感到十分气愤,当时直播间显示的在线观看人数近90万。遭遇这一尴尬的结果后,他与叶一茜所属的MCN机构快乐讯广告传播有限公司多次协商无果。


对方表示从始至终就没有承诺过销售金额。在林昊多次投诉后,该公司最终同意退回一万元坑位费。

参与了吴晓波直播首秀的某品牌负责人告诉记者,赞助秒杀产品和其他一些大品牌的坑位费在30万元,但是统一对外口径报价是60万元。“我们付了60万元坑位费,但是实际成交5万元都不到。真是令人大跌眼镜,当时我预估能卖50万,乐观地说能到150万,按照100万备的货,还好我只进仓了一半。”他安慰自己,就当是品牌形象露出和强化,坑位费当作是品牌广告费。在直播的风口上,泥沙俱下。而在巨浪滔天的泡沫过后,似乎各方都有一肚子苦水。随着消费者越来越理性,即使明星的流量再强,也难以号召他们买单。而另一些流量明星,即使有粉丝“撑腰”,也难以形成可持续性的消费。无论是平台还是商家,抑或是准备来割韭菜的明星,都需要思考什么是真正的价值。

“这都太正常了好吗”,看到网传截图时,某MCN服务机构负责人李可不以为意,“(如果传言属实)他好歹还卖了12罐”。不止一位直播行业资深从业者告诉媒,明星、红人零带货,已经是行业中的“正常”事件。2020年,直播带货成为爆炸性风口。天猫、京东618大促期间累计下单金额已分别高达6982亿元、2692亿元,共同创下新纪录。1.8亿、1.56亿、1.48亿,除了头部主播李佳琦、薇娅,罗永浩、汪涵、刘涛等人带来上亿级带货首秀,也屡屡掀起数据的狂欢。杀入公众眼帘的战报里,累计观看数、在线人数、销售额,一切关于数字的记录,你总需要憋口气,数一数到底有多少个零。然而在现实的直播带货江湖里,部分真实带货数字甚至只剩下了零。


二、带货=卫星

2020,直播带货成了最火的风口,每个人都想成为那个被吹上天的猪。不说李佳琦、薇娅这些专业主播,一些跨界的直播带货也能让人惊掉下巴:罗永浩首日直播1.3亿,刘涛直播首秀3小时带货1.48亿,更夸张的是董明珠直播销售破65亿,一晚直播超过格力年销售的三分之一。

如果说这些都是名人也就罢了,一些名不见经传的小网红也来凑热闹:号称是辛巴徒弟,辛巴是应该是个网红吧。一个叫蛋蛋的徒弟一次直播带货4.1亿,还有一个叫大漂亮的徒弟一次直播带货5.2亿……果然,野生的更生猛,一代后浪推前浪。

这让人心生疑虑,疫情以来各网上各种悲情的故事,敢情都是假的,用户哪里没有钱,用户今年的钱明明比哪一年都多啊,看个数据:由WeMedia、凤凰娱乐联合发布的直播电商主播GMV月榜top100数据,2020年5月份三大直播平台TOP100主播带货数据:快手:100亿,淘宝:67.5亿,抖音:15亿。一个月前一百名直播就有近200亿,估算下来三个平台一个月总的成交量估计要到400亿。按照这个势头,一年下来就要5000亿,中美一年的顺差也就2万亿人民币的样子,还搞得贸易摩擦,这一下给干掉一个季度,内需消费指日可待啊,还摆什么地摊啊。明眼人自然一眼就看出这里面的门道,前淘宝直播负责人赵圆圆在微博发声“个个都在放卫星,牛逼吹到月球了……可他们还要点脸吧”。

三、刷量=造假

10000粉丝200块,只要你学会方法,你也可以一晚带货过亿。先说流量数据:最早互联网上刷单需求是从电商行业开始兴起的,商家通过制造虚假订单、购买好评来提高商品在平台上展示的排序。类似的技术在社交平台上,衍生出网络水军、僵尸粉、控评等等形态。之后羊毛党兴起,薅尽各类互联网应用。这两年进入风口的直播形成了新的流量入口,同样滋生了大量购买流量的需求。

只需花70元,就可以在抖音直播中刷100个“机器粉”观看数据,观看时间长达2小时;在淘宝直播中,更是120元能买到10000个机器粉观看数据;还有专门组织真人粉丝进行直播刷数据的商家,粉丝进去直播间观看1分钟,就能拿到5毛钱的酬劳……刷的数据便宜的是假数据,当然也有模拟的真数据,就是公众号平台刷量一样的群控平台。一个人控制几千台手机,24小时不间断的刷量、点赞,这已经是非常成熟的黑产,每年不知道坑了多少商家。


然后是销售数据,你说流量买起来很便宜,但是虚假的流量带不了销售,商家又不是傻子,你说1000万粉丝结果一单也没有成交,这生意还做的成吗?当然不是刷流量这么简单,刷流量只是小打小闹,直播带货的核心竞争力是把销售一起刷了。这里就要引入一个概念,MCN,MCN简单来说就是一个对接内容生产和广告投放的超级媒介,它可以自己孵化主播,也可以扶持和收编其他主播,然后由他统一包装和对接商家。MCN一手控制着大量主播,一手对接众多商家,两头吃两头都能形成议价能力,成为这个造假产业链最核心的环节。

看一个MCN的报价单:解释一下,MCN的收费标准=总费用+抽佣20%,考核的标准是ROI。ROI就是投入产出比,是指收入减去成本,再除以投资额度得出的一个值。简单来说当ROI大于1,就是赚的;等于1不亏不赚;小于1,是亏的。来算一笔账,这个MCN的服务费用是100万,投入产出比要求是1,也就是说,至少要卖到100万才可以拿到服务费和佣金。也就是说,100万的销售额+20万抽佣=120万。我们来看下其中的套路:一般来说,商家是要先行垫付的,然后MCN拿到这笔钱去买销售,比如说全买100万销售,那么它能赚20万的抽佣,这就完了吗,当然没有,被刷量平台买的商品30%-50%遭到了退款,然后剩下的商品就流向咸鱼或者拼多多当成存货处理了。这笔帐算下来,即使是刷量MCN机构也是不亏的,商家也愿意做,为什么呢?因为商家看到有真实的销售数据,就认为这个流量是真实的,觉得怎么也是打广告,还能等以后的复购,其实是被MCN和刷量平台给坑惨了。

当然,MCN不只是坑商家,也会和商家及主播进行“三国杀”。商家觉得效果不好不付钱坑MCN,MCN辛苦扶持的主播红了之后直接被别的平台挖走,主播花钱培训被黑MCN骗,商家把假货、残次品给主播去带货……一条利益链上,商家、MCN与主播、平台之间的一场漫长博弈,没有人能保证不被坑。


四、资本=入局

5月11日,梦洁找薇娅合作,一共卖了1200万,结算给薇娅将近一半的劳务费,也就是600万左右。股票市值涨了2.5倍,然后高位成交16亿,其中董事长前妻趁机减持1亿。这个案例里,网红薇娅挣了600万,董事长前妻挣了6000万,直播购物的网民其实也不亏,因为买家纺的价格比网上零售的还是要便宜一些。只是高位买入的接盘侠亏了3亿。复盘整个过程,尤其是在梦洁股份与薇娅签约前一个交易日– 5月8日,梦洁股票的成交量比平时大7倍,大约有7000多万资金提前参与布局。这显然不是为了卖货,而是一场计划好的资本收割中小散户的套利游戏。

除了梦洁这种蹭直播热度割韭菜的,还有更多上市公司和游资看中了直播这个题材,不但通过蹭热点玩套利游戏,干脆把MCN也打包上市。MCN一旦上市,面对业绩压力和不疼不痒的监管,造起假来就更肆无忌惮了。恐怕最后还是一地鸡毛,受伤的还是接盘韭菜。

五、品牌=流量

品牌才是企业持续的免费流量,有了品牌才会有更好的转化。没有品牌只靠带货,犹如杀鸡取卵,当然,品牌不仅仅是宣传出来的,而是从你的心里面,从你的行为方式中流出来的。现在很多人谈到品牌,都会有几个误区——品牌需要花很多钱;品牌是一种认知,而认知可以用宣传达成;知名度、美誉度和忠诚度升级难。

为什么说品牌才是持续的免费流量:随着流量红利消失,流量争夺战火早已烧到了线下,“抢占线下”已经成为品牌们的新口号。“户外广告作为其中重要又特殊的广告形式受到互联网公司、品牌、媒体等各方关注。举例来说,直播促销有效的永远只有少数头部,仅仅依赖流量战,你或许有短瞬的销量,却可能迎来长期的疲软。而做品牌,越过拐点就会直线上升。品牌广告就是空军炸开消费者心智 ;流量型广告就是陆军他们之间应该是组合关系;平时30%-40%的品牌广告投放可以使60%-70的%流量广告提升3-4倍以上,拉流量搞促销是一个短期行为从量变到质变的拐点;流量的本质是品牌赢得人心的结果!

六、户外=场景

好的营销或广告沟通需要充分利用媒体特性、技术、数据和创意,达到让人眼前一亮的目的。随着技术的进步,户外细分场景的不断挖掘,具有创新意识的新型户外广告不仅受到甲方喜爱,同时更能引起消费者共鸣,也更容易让消费者记住广告宣传内容。户外广告所存在的空间本身就是真实场景,能够打造场景营销。随着人们生活场景的不断衍生,户外广告场景随之细分化,受众能够在越来越多的场景中触达该媒体,使户外广告能够捕捉更多消费者的注意力。


户外媒体正在与一切相连接,户外媒体的传播环境、传播路径、传播内容、传播对象,乃至媒体价值评估的数据体量,无一不在变化之中。而户外媒体中的佼佼者,因为乘移动互联网之东风,构建起基于户外场景的移动生活社区和移动生态圈,在场景入口之争中已占得先机,这也是户外广告投放的价值洼地。


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